亚太旅游零售报告拆解：中国游客贡献将下降，AI成为胜负手（附报告下载）

疫情后亚太旅游零售的复苏，表面上热闹——机场免税店重新排长队、奢侈品专柜的客人回流、日韩新开的购物中心人流如织。但真正的从业者知道，这份热闹下面藏着不少隐忧。

奥纬咨询（Oliver Wyman，全球顶级管理咨询公司）联合TFWA（旅游零售业内权威组织）刚发了《亚太地区旅游零售趋势洞察2026》，58页，基于10年专业积累、2250名中国大陆和印尼消费者调研、40余位高管访谈，以及过去12个月10个亚太奢侈品客户项目。报告的核心判断是：这个行业正处在一个"关键转折点"——结构性变化已经发生，但大多数参与者还没准备好。

一、中国游客：从60%+到40%——亚太旅游零售的"客源结构"正在变

报告里第一个让人警醒的数字：过去十年，中国游客贡献了亚太旅游零售销售60%以上的增长。

但报告对未来十年的预测是：中国游客的贡献将下降到约40%。这不是说中国游客变少了，而是说亚太其他客源国家（东南亚、印度、中东等）的增长会稀释中国游客的相对份额。

换句话说，过去十几年中国游客"撑起"亚太免税业务的黄金期，正在结构性结束。

对旅游零售商来说，这意味着几个变化：首先不能再单纯押注"中国出境游复苏"，要主动拓展其他客源；其次店内的产品组合、导购语言、支付方式都要更"国际化"；第三价格策略要更灵活，因为不同客源国家的消费力、对价格的敏感度差异很大。

报告对国内消费和出境消费关系的判断也挺清醒——"国内消费仍保持主导地位，而消费者对'价值'的追求，也不再局限于价格本身，而是延伸至整体购物体验的完整性与相关性。"这句话翻译成大白话：游客在国内买和在国外买之间做选择时，看的不只是价差，还有体验的综合质量。

据公开报道，2024-2025年中国出境游的客单价较2019年有所回落，但游客的购物选择更理性、更注重体验。这和报告中"价值追求向整体体验延伸"的判断方向一致。

二、整体复苏乏力：增速仅是疫前的70%

报告的第二个核心数据：自2021年以来，亚太旅游零售的增长仅是疫前的约70%。

报告对此的描述是："旅游零售的增长仅是客流驱动，主要由客流增长、出境消费者回流及支出的影响。尽管消费者支出有所恢复，但旅游零售并未呈现同等的增长。"

这意味着虽然游客数量在恢复，但每个游客在旅游零售渠道上的花销和消费强度，还没有恢复到疫情前的水平。这背后有几个原因：一是出境游的客单价结构性下降（消费更理性、更碎片化），二是韩国、日本、东南亚等目的地的本地购物替代了部分免税消费，三是中国海南离岛免税等"国内国际消费回流"渠道的崛起。

报告还提到，虽然中国高端消费者信心有所回升，"但市场并不会回到过去的常态"。这意味着旅游零售商不能寄望于"回到2019"，必须接受新常态并重新设计商业模式。

三、AI成为关键转折点：认知和行动的"40%鸿沟"

报告里最耐人寻味的对比数据来自对40余位高管的调研：超过76%的受访者认为AI和创新对他们的战略至关重要，但只有40%将其作为投资优先事项。

这意味着在AI这件事上，旅游零售行业存在一个显著的"认知-行动"鸿沟。大家都觉得AI重要，但真正愿意真金白银投入的不到一半。

报告对此的诊断很尖锐："这意味着对高管来说，此事项的重要性很高，但只有40%表示其所在业务将此作为投资优先事项。"

报告接着提出了三个核心问题：

"下一批推动亚太地区旅游零售增长的游客来自哪里？这背后的原因是什么？品牌和运营商需要如何捕捉这些尚未实现的增长机遇？AI和创新将如何推动下一轮增长？"

这三个问题是报告希望行业参与者认真思考的，也是判断未来3-5年谁能跑赢的关键变量。

最后

把三组数据放在一起看，亚太旅游零售当下的真实图景是：客源结构在变（从中国独大到更分散），复苏节奏放缓（仅疫前70%），技术变革在加速（AI认知和投入存在鸿沟）。

报告的整体基调是清醒的乐观——承认新常态的存在，但同时强调"新格局下取得成功，意味着要创造超越传统促销手段的价值"。换句话说，价格战走不通了，得回到"价值创造"这条老路上，但价值的具体含义需要重新定义——更个性化的体验、更深度的品牌内容、更无缝的数字化服务、更精准的客户关系。

对于从业者来说，这份报告最值得记住的不是任何一个具体数字，而是它指出的那个关键判断：未来十年的亚太旅游零售，不再是"被中国游客推着跑"的时代了。下一个十年的赢家，是那些能在客源多元化、AI赋能、价值升级三个方向上都做对的企业。