快手×新周刊流动的湾区企划拆解：全运会营销怎么破圈（附方案下载）

1. 项目底盘：全运会这个IP有多大的势

先看基本盘。第十五届全国运动会定在2025年11月9日到21日举行，这是中国规模最大、水平最高、影响最广的综合性运动会，而且首次由广东、香港、澳门三地联合承办。方案里有一句判断很关键——这届全运会不只是一场体育竞赛，更是"大湾区"这个国家战略概念第一次的盛大"路演"。

这句话点出了项目的真正价值。一般的体育赛事营销，卖的是赛事热度和观赛人群；而全运会加粤港澳这个组合，卖的是一个更大的叙事——围绕运动，科技创造、文化艺术、饮食风尚都在重新定义大湾区，借助人的流动和文化的流动，大湾区的生活方式会成为一股新浪潮。

项目的名字叫《流动的湾区》，主题阐释写得挺有画面感：珠江奔涌，南海壮阔，从古至今粤港澳大湾区向来是向海而生、因潮而兴；如今无论是赛场上的运动员、赛场外的企业家，还是普普通通的打工人，都会被全运会的浪潮推着往前走。最后落到一句"在全运会接好运，人人皆好运"——把"运"字做了双关，既是运动会，也是好运。这个文字功底，媒体出品的项目确实不一样。

2. 平台与媒体：快手×新周刊的互补逻辑

这个项目是快手和新周刊联合做的，双方的互补关系很清晰。

快手这边给的是流量和生态。方案列了一组数字：2亿体育核心兴趣人群、5.2亿月消费体育内容的用户、5000万一年内在快手买过运动相关商品的用户、1700万体育内容创作者、1400场次直播群众体育赛事。这组数据说明快手不只是个看热闹的平台，它有完整的"看内容—买商品"链路，这点对品牌很关键。

新周刊这边给的是话题能力和内容厚度。方案介绍它是1996年创刊的杂志，有传媒界"话题发源地"的称号，曾推出过"第四城""飘一代""低美感社会"这些经典概念，而且总部在广州，深度融入粤港澳大湾区，对岭南文化、广府文化有持续的解读能力。它的价值不在流量，而在"把一个话题做成社会议题"的能力——这恰恰是品牌做形象升级最缺的东西。

一个提供规模化的用户和交易场景，一个提供有公信力的话题和内容，这就是"国民平台+权威媒体"组合的底层逻辑。对品牌来说，这种组合的好处是既有量、又有面。

3. 内容板块：短片、定制活动、爆款推文

内容部分方案搭了三块。

第一块是定制短片《当打之年》。方案结合本届全运会的独特赛制来展开——这届设了武术、攀石项目，马拉松由深圳和香港共同承办，公路自行车更是横跨珠海、香港、澳门，可以说是把"流动的湾区"这个主题实体化了。短片邀请杰出运动员代表和快手达人，聊"当打之年"的故事。特别篇请的是乒乓球运动员陈梦，聊她的成长、她的独当一面、以及巴黎奥运女单夺冠之后的故事；拟邀嘉宾还包括汪顺、吴燕妮、林高远、陈若琳。

第二块是定制活动"湾区正当潮"。结合广东、香港、澳门的热门场景，为品牌量身定制线下活动，邀请新周刊主编、运动明星、专家学者到场交流，打造品牌专属展区，设置互动内容，覆盖青年人群、蓝领人群、运动爱好者等不同圈层。方案还列了往期线下定制案例：新周刊×中建智地的"低度生活"沙龙、新周刊×滴露的"育儿观"洞察报告发布会、六月鲜×新周刊联合发布《≤12克减盐白皮书》并在茶卡盐湖做联合发布、星河商置×新周刊的"大抢节"活动。这些案例证明这套线下定制是可复制的。

第三块是爆款推文。方向是"大湾区的冠军速度"和"chill级速度"——追求速度的不只是运动员，还有研发人员、金融从业者、外卖小哥，一句广东流行语"唔使急，最紧要快"把这种生活态度点了出来；而粤语里的"超"和英文里的"chill"发音相似，又代表了大湾区生活的AB面。这种把方言、语感和城市性格揉在一起的选题，正是新周刊的看家本领。

4. 互动话题：四个方向的流量设计

方案设计了四个互动话题，不同品牌可以对号入座。

#全运精神在身边：征集普通人坚持运动、健康生活、克服困难的故事，把全运精神落到日常，适合做大众人群的情感共鸣。#GET全运会同款：美妆和时尚达人做"为运动员加油的元气妆容""看球赛不脱妆的秘诀"，品牌可以合作推出"全运限定色号"——这条明显是给美妆个护品牌准备的。#在家跟全运冠军学健身：健身博主分解比赛中的经典动作，比如乒乓球步法、跳水前的拉伸，降低门槛做全民跟练，适合运动健身、器械、健康食品品牌。#全运会上的科技与狠活：讲高速摄像机、电子裁判系统、碳板跑鞋、新型泳衣材料这些黑科技，既能科普又能带品牌，适合3C、运动装备类品牌。

四个话题覆盖了情感、美妆、健身、科技四条线，本质上是在给不同品类的品牌预留接口。这种"话题矩阵"的写法，比只给一个大主题要实用得多——品牌能直接判断自己能不能挂上去。

不局限于赛场，把"全运精神"落地到日常生活，才是话题真正的传播土壤。

5. 执行节奏：三阶段怎么排

项目分三个阶段推进。预热期做话题预热、拉高期待：在快手站内开设话题页，配品牌挑战赛、H5专题页和运营资源位，同时新周刊的双微一端和小红书账号发起话题征集、海报预热、视频预告片。爆发期释出短片、吸引人群：核心是定制短片和线下活动的落地，这是声量最高点。长尾期做观点输出、升华收官：用深度文字稿件做总结，在新周刊微信公众号头条传播，同时做营销案例包装和奖项申报。

这个节奏的设计很有意思——它把"内容"和"传播"分开了：内容在爆发期集中释放，而深度的观点输出放在长尾期。很多营销项目的问题是播完就没了，而后劲不足；方案用长尾期的深度稿件和奖项申报，把一次投放沉淀成了可被引用的行业案例，这是媒体基因带来的额外价值。

6. 落地参考：谁适合上这趟车

三类品牌我觉得最适配。第一类是美妆个护品牌，方案专门设计了"全运限定色号"和元气妆容话题，还给足了美妆达人的内容接口。第二类是运动健身和健康消费品牌，人群和场景完全对得上，从装备到食品饮料都能落。第三类是想要深耕大湾区的品牌，尤其是地产、商业地产、本地生活服务，方案明确说了"精准深耕大湾区、抢占高价值市场"，这是它相对其他全国性项目最独特的价值。

反过来，如果你做的是纯全国性大众消费品、跟体育和湾区都没有强关联，这个项目的性价比可能不如投全国性的头部内容IP。

最后三条避坑提醒。第一，短片的品牌植入要克制。新周刊这类媒体出品的短片，最大的价值是内容质感和公信力，如果品牌硬植入太多，会毁掉内容的可信度，反而两边不讨好。第二，"以实际执行为准"的部分要写进合同。方案里所有嘉宾、达人后面都标了这五个字，意味着这些都是待确认的意向，签合同前要把核心资源（短片时长、嘉宾量级、活动场次）落实成可验收的条款。第三，线下活动的城市选择要跟自己的市场重合。广东、香港、澳门三地跨度大，如果品牌的目标市场集中在其中某地，就要提前沟通把资源聚焦过去，别摊薄了效果。

想做透体育营销或者区域营销，这类"国民平台+权威媒体"的联合企划值得研究它的资源结构——它卖的从来不只是曝光位，而是一整套从话题到内容再到区域市场的打法。如果你希望获取更多各行业方案与拆解参考，也可以前往运营动脉，平台内置精品方案库、报告库、课件库、模板库，7W+精选资料并且每月更新1000+份，非常适合运营人查找专业素材。