海天一饭封神联名拆解：调味品怎么借厨综IP破圈（附方案下载）

1. 项目底盘：调味品行业正在换赛道

先说这个项目要解决的问题。方案开篇把行业挑战讲得很清楚：调味品的沟通方式正在从"功能认同"升级到"情感与文化认同"。翻译一下就是——过去讲"我这款酱油零添加、够鲜"，现在这套不好使了，用户要的是"这个品牌懂中国味"。

市场数据也在印证这种变化。2024年复合调味料市场规模到了1266亿元，同比增长7.7%；中青年成了C端消费主流；同时新锐品牌在疯狂切细分场景，拌饭酱、火锅底料、懒人酱料，一个一个往下沉场景钻。而竞品的动作更直接——联动厨师和高端餐饮，一边拔高品牌高度，一边抢B端份额。

海天面对的局面是：作为国民品牌，它的优势是知名度和渠道，短板是"高端感"和"年轻感"。品牌需求因此变得很明确——要构建高价值品牌形象，而且要同时带动B端和C端的销量。既要品牌升级，又要生意增长，这两件事同时要做，难度不小。这也是为什么它需要一个内容IP来当杠杆。

2. 为什么是《一饭封神》

方案选的IP是腾讯首部厨综《一饭封神》。选它的理由，方案给了三条合作优势，写得挺准。

第一条是"IP即信任"——节目汇聚百位优秀厨师，通过厨艺比拼展示厨师的新面貌。专业厨师在厨房里用你的产品，等于给品牌做了一次专业背书，这种信任是广告买不来的。第二条是"内容即货架"——美食场景本身就能直观传递产品价值，观众看到厨师用什么料做出什么菜，产品价值不用解释就懂了。第三条是"流量可运营"——公域的内容可以沉淀成品牌的长效资产，不是播完就没了。

另外还有一个理念层面的契合点：节目立足"中国味道的传承与创新"，而海天的标签是"传承中国味道400年"（老字号）。品牌的这句主张，恰好在节目里能找到最自然的落地场景。选IP这件事，最怕的就是品牌理念和IP调性拧着来，硬植入看着就尬；这个组合算是门当户对。

3. 核心模型：入味、入心、入圈

方案的核心策略叫海天「入味封神」模型，三步走：入味、入心、入圈。这个命名本身就挺讨巧，"入味"是烹饪术语，用在品牌策略上既贴题又好记。

第一步"入味"，做的是场景定调——深度扎根烹饪场景，占领专业高地。具体动作包括节目内多维露出：舞美、标板、片头、主持人口播、产品使用、产品陈列，用视觉、产品、文案三个层面立体呈现。文案层面融入品牌历史和使命，传递"中华美食守味人"的品牌角色。还有几处设计很聪明：节目六强选手参与拍摄品牌短片，以厨师视角传递匠心；中烹协会长正式宣读品牌计划；海天高层授予选手"中国味传播大使"。三方联合背书，让品牌计划在节目里"合乎逻辑"地亮相，而不是硬插一段广告。

产品植入也不是简单摆瓶。方案列了具体的绑定案例：陈晓东配豉油乳鸽带出薄盐生抽、杨艳彬做苹果醋炒三素带出苹果醋、宴究生做葱油土豆熔岩山带出葱油拌面酱、帅晓剑做红烧肉带出海天苹果醋、陈晓东做融合风味小龙虾带出豆瓣酱。一道菜对应一个产品，卖点在烹饪过程中自然呈现，这是美食内容植入最舒服的形态。

第二步"入心"，做的是心智转化——链接线上内容和线下货架、餐桌，打通"看-想-买"的链路。这一层的资源配得很重：腾讯全域广告覆盖前贴片（PC端、移动端、OTT端）和暂停广告，加上朋友圈广告精准推送，投放周期从7月17日到9月24日；节目里还做了两支定制创意中插，一支讲"中国味合火人计划"传播品牌理念，一支是《海天干饭节》导流到品牌自有活动。

更关键的是线下的承接。方案构建了一条完整的消费闭环："看节目—学做菜—找门店—买同款"。联动美团合作餐厅推出"一饭封神"专区，打造活动专区和外卖品质券推动"即看即买"；终端渠道设品牌堆头，主推节目同款调味料。把节目的冲动变成货架上的转化，这一步才是整个项目最实在的部分。

第三步"入圈"，做的是资产沉淀——锁定节目里的高流量名厨名菜，把它们变成品牌可复用的资产。动作包括：沉淀节目同款"封神菜谱"，把爆款菜品变成独家内容；请冠军主厨和人气星厨线下探厂，冠军选手空降海天工厂指导产品开发，人气主厨探访总部分享卖点，把爆款选手变成信任背书；定制"大师联名"调味品礼盒，分传世家宴（传递百年风味）和潮味新赏（研发创新口味）两款，把爆款产品变成转化抓手；最后所有内容沉淀到私域流量池——海天厨师荟小程序、美味馆、公众号、微博账号。

把节目的公域流量，转化成品牌自己的私域资产，这才是长期主义的做法。

还有一条长线动作是发起"中国味合火人计划"，联合中国烹饪协会、厨师、餐厅共同参与，邀请节目选手和餐饮行业KOL加入，名厨加素人实名响应。这一步的目的是把一次节目合作，升级成品牌的年度级战略动作，同时强化海天在餐饮产业链里的专业伙伴形象，为B端关系加分。这也是这个项目比一般"冠名植入"更有格局的地方——它要的不只是一季的曝光，而是行业地位。

4. 效果复盘：数据说了什么

方案给的效果数据有几组值得看。品牌认知度上，节目观众是86.2%，非节目观众是77.0%——差了将近10个百分点，说明节目确实带来了品牌认知的增量。品牌心智份额做到了行业TOP1，方案注明从5月起稳步上涨并超过竞品。高端产品感知度显著提升。

传播层面，抖音话题#沉浸式复刻一饭封神招牌菜#登上话题种草榜TOP16；#中国味合火人计划#获得高质新闻媒体扩散，阅读量10万+；选手全平台发文1981条种草海天产品。生意层面，提到107%和50%的营业额上涨（分别是不同渠道或产品的口径）。

看这类数据要注意口径——"品牌认知度"通常是调研数据，"营业额上涨"要看是同比还是环比、是整体还是单品类。但整体而言，这个项目是少数把"品牌提升"和"生意转化"两条线都跑出结果来的案例，这也是它在厨综赛道里比较有代表性的原因。

5. 落地参考：谁适合学这套打法

三类品牌能从这份方案里抄到东西。第一类是食品饮料和调味品品牌，尤其是老字号或者有"传承"标签的，厨综、美食纪录片这类内容是最贴合的载体。第二类是有B端渠道的消费品品牌，方案里联动餐饮协会、厨师、餐厅的做法，对需要维护B端关系的品牌很有借鉴价值。第三类是想做"高端化"升级的品牌，通过绑定专业人群（这里是厨师）来做信任背书，是性价比很高的路径。

三条避坑提醒。第一，内容植入要"合力"而不是"堆量"。方案里每个产品都绑定了一道名厨名菜，而不是让主持人反复念产品名，这种绑定方式记忆度更高，但需要提前和节目组深度沟通菜单。第二，线上热度必须配线下承接。方案花大力气联动美团、做终端堆头，就是因为纯线上曝光转化有限；如果品牌线下渠道弱，得先想清楚承接方案再投。第三，IP合作要预留长线动作。节目会收官，但品牌资产不会。方案里的"中国味合火人计划"、菜谱沉淀、礼盒联名都是把短期热度转长期的抓手，不做这一步，热度过去就什么都不剩。

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