汽车营销分析该怎么做？第一次拆先看这3条线索

汽车营销，指的是围绕购车决策链做的信息投放与内容安排。它要解决的不是广告拍得好不好，而是第一次做分析先看这3条线索，否则数据看了一堆也对不上销量。

我见过太多人第一次做这类分析，一上来就盯曝光量。看了半天，投了两百万，销量没动。问题不在投放，在于没搞清钱应该花在决策链的哪一段。

先接受一个反常识：钱大半花在决策链的后半段

很多人以为这事就是砸曝光，把车拍得漂亮、投到人流最大的地方。其实预算的大头花在决策链的后半段，不是曝光。

依据《尼尔森IQ&哔哩哔哩：2024年汽车营销趋势白皮书》，2024年5月发布的这份白皮书指出一个关键变化：消费者购车决策重心前置，前端环节的价值凸显。

这句话反过来读更有味道：决策重心在往前移，而很多品牌的钱还砸在最后一步。前端环节指的是还没进店、还没试驾的那个阶段，用户已经在脑子里筛过一遍品牌了。

白皮书还提到，购车决策是一个非线性的旅程。很多人在有明确购车需求之前，就已经对某些品牌和车型形成了认知和偏好，实际决策周期因此被缩短。这意味着你要在用户"还没想买车"的时候，就已经出现在他面前。

我一般会建议第一次做分析的人，先把决策链画出来：认知、兴趣、对比、试驾、成交。然后把预算按段填进去，看哪一段是空的。看不懂决策链，后面的数据全是噪声。这一步不用任何工具，一张白纸就够，关键是逼自己把"钱花在哪"变成一个看得见的分布。

补个参照系的话，营销方法里有一份现成的框架，省得从头搭。

汽车营销分析第一条线索：钱到底流向了哪一段

第一条线索是预算的分布。你不用算得特别细，只要知道钱大致落在哪几段。

来源：尼尔森IQ&哔哩哔哩：2024年汽车营销趋势白皮书（第8页）

依据白皮书，车企的营销正在发生几个变化：预算逻辑重塑、渠道走向多元化；品效协同受关注、精细化营销成为主流；内容场景化、以用户体验为中心。

把这几个变化翻译成动作就是：钱不再只给大曝光，而是往内容、往场景、往用户全生命周期分。这就是"前端价值凸显"的落地方式。说白了，越靠前的认知和兴趣阶段，越容易被忽略，也越值得补。

我一般会让团队先做一件事：把去年的预算按这五个阶段重新填一遍。填完往往发现，试驾和成交这两段花得最多，认知和兴趣几乎是空的。补哪一段，答案一目了然。

还有一个背景数字要记住。白皮书提到，2023年新能源车销量达949万辆量级，20万以上价格段的占比持续增长，到2023年达到31.3%；各级别城市销量都在涨，其中三线及以下城市增长最显著。也就是说，钱要花的地方变了，人也变了。

车企自己也在往下去。白皮书的访谈里，有新能源品牌专家说"二线城市及以下城市去年的销量已经跑赢一线城市，二三线城市增长潜力非常大"，人群上越来越选择下沉市场。这句话不是趋势预测，是他们已经在做的事。

所以第一条线索的结论通常是：如果你的预算全压在一线城市的大曝光上，大概率是错配了。对的客户可能不在你以为的那条街上。这一点我见过太多反例，方案写得漂亮，投放也足量，最后销量平平，回头看就是人群和城市选偏了。

第二条线索：内容该站在哪个场景里说话

第二条线索是场景。车不是卖给"人"的，是卖给"人的某个生活场景"的。

依据《bilibili汽车《非正常试驾·神奇秘境在哪里》招商方案》，自驾游已经超越上下班，成为中国用户购车的核心诉求Top1。这是一个很硬的转向。

这份招商方案里还有一组数据：Y24国内自驾游出行规模将超46亿人次，占国内出游总人数的78%以上；Y25Q1中国自驾游相关关键词的全网搜索量趋势同比增长20.4%。

人群也跟着清晰了。自驾游决策里男性占比66%，亲子家庭自驾游占比51%，主要参与者以25到30岁的男性为主，多生活在一线和新一线城市。这组数字比你瞎猜的"中年家庭用户"要具体得多。

所以第二条线索的结论是：如果今年只做一条内容主线，"自驾游"是绕不开的场景。它把车从"代步工具"变成了"生活方式道具"，内容自然就有得聊。你要讲的不是"这车能跑多快"，而是"它能带你走多远"。

来源：bilibili汽车《非正常试驾·神奇秘境在哪里》招商方案（第4页）

我见过一个品牌的做法值得抄：不直接讲参数，而是把车放进一次真实的穿越里。这份招商方案本身就是这么设计的——联动汽车UP主和跨界UP主，去探访中国34处联合国教科文组织认证的自然保护区，做"冒险+科考+自驾体验"的纪录片式叙事。场景对了，参数才有人愿意听。

方案里还有一个可参考的效果案例：非正常试驾×小米SU7 Ultra性能真相局，3期连载微综艺累计播放1200万+，单期播放700万+。这说明"场景化长内容"在汽车品类里是跑得通的。它的做法不复杂，就是把车交给一个真正会玩的人，让他按自己的方式跑一趟。

把镜头拉远一点，这类做法微淘有更细的版本，值得一起读。

第三条线索：去哪找那一批已经在路上的人

第三条线索是人群在哪。你再好的内容，投错了平台，也是白做。

依据这份招商方案的用户洞察，B站上有一类"硬核汽车人"：25到30岁的男性为主，主要生活在一线和新一线城市，关注越野体验与极限挑战，也把汽车当作社交单品、自驾出行神器。

还有一类是"户外出行玩家"，好奇心驱动，看车又看世界，热衷探索秘境，追求故事与人文。这两类人，恰好就是自驾游内容的核心观众。你要是还按"25到45岁男性"这种老标签去投，很容易把钱花在根本不出门的人身上。

平台侧的数据也在印证。方案显示，B站自驾内容指数近三个月环比提升44%，自驾游内容指数环比提升26%。用户在这里看越野实况、看自驾攻略、看人文地理观察，也看旅行装备评测。他们不是来看广告的，是来找"怎么玩得更野"的答案的。

这个差别很重要。你在投内容的时候，先想清楚用户是带着什么问题来的，再把产品嵌进去回答它。这样出来的内容，才不像硬广。

所以第三条线索的结论是：不要用"汽车兴趣人群"这么粗的标签去投。要往细里找——找"假期会开车去远方"的那批人，他们的行为特征比年龄性别更能说明问题。

我把这三条线索归拢一下，方便你第一次拆的时候对着走。第一条，决策链上钱流向了哪一段；第二条，内容该站在哪个生活场景里说话；第三条，这批人平时泡在哪个平台、看什么内容。三条都对上了，投放方案基本就成立了。

汽车行业营销分析里，怎么把三条线索落到一张核对清单上

说了这么多，最后给你一个能直接用的核对办法。三条线索，每条都对应一组问题，逐条回答，答不上来就是还没拆透。这份清单你可以直接抄进方案里。

第一条问：我今年的预算，认知、兴趣、对比、试驾、成交，各占多少？依据白皮书的趋势，前端环节值得加码，如果你的前端占比很低，先补这一段。

第二条问：我最想说服的那个人，他会在哪个场景里想起车这件事？是通勤、是接娃、还是自驾去远方。依据招商方案，自驾游是第一诉求，这条主线值得优先做。

第三条问：这个人平时在哪里看车、聊车？如果是一线新一线的年轻男性，B站的汽车区和自驾内容就是重点；方案里那片内容是专门为这类人做的。

还有一条底层原则别忘了。白皮书总结得很直白：消费者的时间和重点在哪里，营销的资源和焦点就应该对应在哪里。这句话值得抄在方案第一页。

关于渗透率和市场阶段，还有一组背景数字可以帮你判断节奏。同类观察报告提到，2021年新能源汽车销量达352.1万辆，同比增长1.6倍，渗透率升至13.4%；到2022年8月，渗透率已经超过28%，其中纯电汽车销量占比超过七成。

这组数字说明，新能源已经不是"尝鲜品类"，而是主流选项。你在做内容时，不必再花力气教育用户"要不要买电车"，而应该回答"买哪一辆"。教育市场的阶段过去了，抢心智的阶段才刚开始。

第一次做汽车营销分析，记住先看这3条线索，别急着看曝光。你可以从决策链、场景、人群这三样里，先挑一样写下来，写不完的，就是你要补的功课。很多人卡住不是因为数据少，是因为他还没想清楚该拿数据回答哪一个问题。

建议你把这个顺序固定成流程：先画决策链，再定内容场景，最后选人群平台。照这个走一遍，你会发现汽车营销分析没那么玄，它只是一次把"钱在哪、说什么、说给谁"讲清楚的过程。流程一旦固定下来，下次换一个品牌，你照样能拆。

如果你手上有现成数据，不妨今天就先看第一条。把预算按决策阶段拆一次，很多之前想不通的问题，会自己冒出来。这一步花不了半小时，但它决定了你后面所有分析有没有立足点。做完这一轮，你手上的汽车营销方案才算有了骨架。

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相关问答FAQs

Q：汽车营销分析第一次做，最容易在哪一步翻车？

A：只看曝光，不看决策链。依据《尼尔森IQ&哔哩哔哩：2024年汽车营销趋势白皮书》，购车决策重心正在前置，前端环节的营销价值凸显。如果钱全砸在最后的曝光上，前端是空的，销量自然对不上。

Q：汽车营销怎么做内容才不空？

A：把车放进一个具体生活场景。依据《bilibili汽车《非正常试驾·神奇秘境在哪里》招商方案》，自驾游已经超越上下班成为中国用户购车的核心诉求Top1。场景对了，参数才有人愿意听。

Q：投哪个平台比较好？

A：看你的目标人群在哪。那份招商方案的用户洞察显示，B站的硬核汽车人以25到30岁男性为主，多在一线和新一线城市，自驾内容指数近三个月环比提升44%。如果这就是你要的人，这里值得重点投。

Q：新能源的渗透率数据还有参考价值吗？

A：有。依据《新能源汽车营销观察+》，2021年渗透率升至13.4%，2022年8月超过28%，纯电占比超七成。这说明市场已经过了教育期，你该回答的是"买哪辆"，不是"要不要买"。

Q：三条线索里，先看哪条最重要？

A：先看决策链。因为场景和人群都是建立在决策链上的，链子没画清，后面两种都会偏。白皮书那句"消费者的时间和重点在哪里，营销的资源和焦点就应该对应在哪里"，说的就是这件事。

参考文献

[1] 《尼尔森IQ&哔哩哔哩：2024年汽车营销趋势白皮书》，提供乘用车市场消费趋势、车企营销转型策略与购车决策链变化。

[2] 《新能源汽车营销观察+》，提供新能源车销量、渗透率与纯电占比等市场发展阶段数据。

[3] 《bilibili汽车《非正常试驾·神奇秘境在哪里》招商方案》，提供自驾游购车诉求、人群画像与内容案例播放数据。