地产文案怎么去油腻？屿时置地按四类场景划出红线

地产文案最容易被诟病的地方，是它不说人话。「顶级岛居豪宅」「绝版稀缺房源」「错过再无」——这些话术堆在一起，读的人第一反应是关掉。

屿时置地这份品牌内容规范，做的就是一件反向的事：它先宣布摒弃传统地产的浮夸营销、焦虑叫卖和奢华堆砌，再用一整本规范把「该说什么、不该说什么」逐条写清楚。手册分成两部分，7.0 是品牌文案，8.0 是视频视觉。

文案部分给了风格定位、语气规范、人称体系、四类物料的分场景标准，以及一组正反示例；视频部分则把节奏、色彩、字体字号甚至像素都定了下来。

对做品牌手册的人来说，这份规范的完整度值得参考，尤其是它把「禁区」写成了可对照的清单。

先定调子：岛屿自然、日常艺术、温柔时光

手册开篇就划了界线：摒弃传统地产浮夸营销、焦虑叫卖、奢华堆砌话术，以「岛屿自然、日常艺术、温柔时光」为核心，打造克制、高级、有温度的专属文案体系。三条核心风格分别是极简诗意、自然艺术、柔软亲近。

极简诗意要求拒绝堆砌华丽辞藻，少长句、少修饰，短句留白、克制抒情，对标版画与素净视觉；

自然艺术规定所有文案固定两大叙事载体——自然（云、风、树、岛屿、潮汐、海洋、光影）与艺术（日常美学、审美、慢感知），且二者必须绑定，不单独谈奢华、地段、投资；

柔软亲近则要求不居高临下推销、不喊口号式煽动，以同行者和生活观察者的视角与业主对话。

截图取自2026屿时置地_品牌内容规范_VI手册.pdf - 运营动脉第 2 页

三条风格线，把话术从奢华堆砌里拽出来

仔细看这三条，会发现它们各自封死了一个方向。极简诗意封的是修辞泛滥——它明确要求少长句、少修饰，等于禁止了地产文案最常见的排比句式和四字词堆叠。

自然艺术封的是话题跑偏——把叙事载体限定在自然与艺术两类，「地段」「投资」「配套」这些传统卖点就被移出了文案主线。

这一点在《有限预算下怎么让更多买家知道你的楼盘》里有更细的执行拆解，感兴趣可以翻过去看。

柔软亲近封的是姿态——它要求以同行者视角说话，而地产广告惯用的「尊享」「专属」「为您臻选」都是俯视姿态。三条线合起来，其实是在回答一个问题：如果不说地段和投资，还能说什么？手册给的答案是风和云、晨昏与四季。

还有一处细节值得留意：手册要求文案必须绑定两个载体，「自然」负责提供意象，「艺术」负责提供审美的角度。比如写风景不能只写风景，要落到感受上；写感受也不能悬空，得挂在具体的物上。

这条规则把「文艺」和「空洞」区分开了——合格的表达是「晚风、流云、光影为伴，让平凡日常自有风雅质感」，不合格的表达是通篇抒情却没有任何可感知的对象。

语气规范写了两张清单：可以说，和不可以

来源：2026屿时置地_品牌内容规范_VI手册.pdf - 运营动脉 · 第 3 页

语气部分把基调定为温和、沉静、平等、治愈、克制，整体情绪要求松弛从容，无焦虑、无炫耀、无急促感。手册对基准语气有一段形象的描述：当你表达得恰当时，它会像温暖的拥抱一样跃然纸上；如果表达不当，则感觉生硬或平淡。

这句话解释了为什么要为「语气」单独写一章——同样一句介绍配套的话，语气差一点，读起来就是两个品牌。基准语气用的词是沉静、温柔、平等、从容、克制、松弛，描述是「像与朋友展开一场轻松自然的对话」。

禁用语气则列了四类：炫耀浮夸、急促煽动、高冷生硬、功利推销。手册接着给了正反两组例子，这部分最有价值。反例是三类：浮夸炫耀如「顶级岛居豪宅，全城标杆人居，尊享巅峰人生」；

制造焦虑如「绝版稀缺房源，错过再无，入手即升值」；功利推销如「核心地段全能配套，抢占城市顶级资源」。正例也分三类：生活表达、交付表达、场景表向，比如「让艺术融入日常，在岛屿朝夕之间，慢享生活本真」。

把禁区和示范并排放在一页，团队照着改就行。

人称只有四种：屿时、你、我们、亲爱的业主

人称规范写得非常具体。品牌自称统一用「EASH 屿时」或「屿时」；沟通人称用「你」和「我们」，目的是平视拉近距离；面向业主时可用「亲爱的业主」。

禁区包括「尊贵客户」「购房者」「开发商」「本项目」「阁下」这类生硬称谓。手册给的正反对比很直观：可以说「与你相伴朝夕，让艺术温柔每一段日常时光」，不可以说「为购房者打造城市顶级人居范本」。

两句意思差不多，但前者有主语也有对象，后者只有立场。人称统一这件事看着小，但它决定了所有物料读起来是不是同一个品牌在说话。

手册在最后点出了人称统一的两个目的。

一是统一品牌记忆点、杜绝文案割裂：要求不同物料、不同渠道风格统一，让用户不管看海报、家书、朋友圈还是项目手册，感知到的品牌气质完全一致，避免出现「一张高级海报加一段营销叫卖文案」的割裂感，强化「松弛艺术、极简高级」的固定印象。

二是规避营销乱象、守住调性底线：通过区分各场景的合规与禁用标准，从源头杜绝团队随意写浮夸、焦虑、推销式文案，彻底告别传统地产硬广套路。

本页出自2026屿时置地_品牌内容规范_VI手册.pdf - 运营动脉第 4 页

四类物料各有红线，主视觉最严

手册把物料分成四类，每类都写了风格要求和禁止项。主视觉，包含海报、LOGO 组合和围挡，要求留白高级、意象纯粹、无冗余修饰，禁止冗长排比、浮夸造势和价值炒作。

情感叙事文案，覆盖家书、贺卡和交付物料，要求松弛治愈、生活化叙事、长短句搭配，侧重生活温度与时光质感，禁止冰冷公文与商业化推销。

专业解读文案用于规划、空间和工程公示，要求理性克制、简洁清晰、文艺不空洞，只讲场景与品质，不谈投资溢价。新媒体与社群短文案则要碎片化轻质感、日常松弛，聚焦微小自然与生活场景，禁止硬广推销和限时造势。

四类里主视觉的约束最重——因为它出街频次最高，也最容易被临时改稿改跑偏。

图片来自2026屿时置地_品牌内容规范_VI手册.pdf - 运营动脉（第 5 页）

资料来源：2026屿时置地_品牌内容规范_VI手册.pdf - 运营动脉 · P6

SLOGAN 背后站着一位哲学家

图片来自2026屿时置地_品牌内容规范_VI手册.pdf - 运营动脉（第 7 页）

品牌 Slogan 是「LIVE IN ART. 人生从此艺术」。手册专门解释了它的来源：约翰·杜威在《艺术即经验》中提出，艺术并非博物馆的专属藏品，完整、充盈、真切的日常经验，才是艺术最本源的形态。

屿时把这个论断落成了人居主张——艺术不必高悬展墙，它栖居于晨昏日常、一屋一景之间。

手册对「人生从此艺术」的解释是：所谓艺术生活，本质是一场生活观念的转变，艺术不再是需要专程观摩的远方事物，而是落在推门归家的瞬间、窗影流转的晨昏、草木枯荣的四季。

居所也不再只是遮风避雨的容器，而是承载审美、安放情绪、容纳时序的精神岛屿。

文案示例分了三种视角：时间、艺术、空间

图片来自2026屿时置地_品牌内容规范_VI手册.pdf - 运营动脉（第 9 页）

手册给了三组示例，每组对应一种视角。时间观那一组的写法是「艺术，从来不是赶时间的人能看见的。所以我们造了一座让时间慢下来的岛」「不赶路，只赶赴美好」；

艺术观那一组写「好的艺术不是挂在墙上，而是长在日子里」「那些未经编排却动人的瞬间，就是艺术」；

空间定位那一组则是「城市中的艺术孤岛，向内容纳慢节奏美学空间」，以及一句很妙的表达——「最好的公共空间，不是告诉你可以做什么，而是让你觉得什么都可以不做」。

把示例按视角分类，比零散罗列金句更有指导性：团队知道遇到不同物料该切换到哪个视角。

视频视觉只有一个目标：把节奏放慢

手册第二部分转向视频。风格定位写明是沉静克制、慢节奏叙事、生活化氛围感、弱化营销感，要匹配品牌 Slogan。

核心拍摄逻辑拒绝快切镜头、激昂配乐和夸张转场，改用长镜头、慢运镜和自然光叙事，目标是表达「放慢时间、感受风与日常细节」的内核。配套的规范很细：旁白语气要求轻声闲谈、温柔松弛，像聊天式的轻松对话；

背景音乐要求空灵幽静、治愈愉悦、人文诗意、轻松缓慢；剪辑规范是淡入淡出转场，无快切无花哨特效。三条要求指向同一个方向——让观众在无营销感的状态下把视频看完。

片头片尾的规范细到像素和字号

片头片尾规范是手册里最技术化的一段。视频像素定为 1920px × 1080px；开篇 3 秒淡入品牌 LOGO，LOGO 宽度 650px；

过渡屏字体用 Harmony SC 鸿蒙黑体 Light，字号 30pt，段间距 60、字间距 200，字幕颜色黑或白。中文字幕用鸿蒙黑体 Regular，35pt，字间距 200；

英文字幕用 GOTHAM BOOK Regular，33pt，字间距 25。

片尾 SLOGAN 换用狮尾四季春加糖 SC Regular，中文 35pt、字间距 500，英文用 ABC Arizona Flare Regular，50pt。片尾 LOGO 的中文宽度是 360px。

之所以要写到这个颗粒度，是因为视频通常由外部团队制作，字号和间距不写死，每次交付都会有偏差，品牌观感就不稳定。

EASH 这个词来自马恩岛的凯尔特语

手册在过渡屏示例里交代了品牌名的来历：EASH 源自马恩岛的凯尔特语，本义是「时光」，它承载着一个朴素的理想——永恒的家。这句话被排进了过渡屏的字幕位，说明品牌希望它在每一次视频播放中被重复看到。

配合的两句字幕示例是「感受风，感受艺术日常」（Breathe in the wind, breathe in art daily），以及「感受身体，感受艺术日常」。

片尾则收在两句英文上：ELEGANT ART, SOFT HOME. 与 HANDAN CHINA。把品牌词源写进固定字幕位，是一种很低成本的品牌资产积累方式。

色调规范给了三条硬约束

视频色调统一到 Bright & Airy 通透亮调，也就是空气感自然光调色。手册从三层给出约束：光影逻辑以晴天原生顺光为基底，压低高光、提亮阴影，杜绝死白过曝和暗部死黑；

色彩逻辑要求全局饱和度轻微压低，湖水蓝做成柔雾浅青蓝，绿植转向低饱和灰调森绿，肤色提明度降饱和，整体色温微微暖调；质感氛围则要求干净极简、无厚重颗粒、无浓重胶片滤镜、无网红青橙撞色。

换个场景看同一件事，《快手磁力新剧营销招商方案拆解》算的是另一笔账。

手册还专门列了错误色调：高饱和、网红滤镜和厚重胶片感。

想再补点参考的话，文库的领航酒店NIG-Hotel-VI手册（基础版）也能用得上。

这套规范值得带走的三点

第一，把品牌调性拆成了可对照的清单。可以说与不可以说并排放，团队不需要理解美学，照着判断就行。第二，规范覆盖到了执行末梢。

从一句家书的话术，到视频里英文字幕的 25 字间距，全在同一个体系里，跨渠道才不会出现气质割裂。第三，用「绑定」代替「禁止」。

它没有简单地说不许提地段，而是规定叙事必须绑定自然与艺术两个载体，把限制变成了明确的写作方向。

常见问题

地产文案怎么摆脱「油腻感」？

这份手册的思路是先封三个方向：封修辞，要求少长句少修饰；封话题，把叙事限定在自然与艺术；封姿态，要求以同行者视角说话。三个方向封住，剩下的表达自然就清爽了。

品牌文案规范里最该写清楚哪一部分？

禁区和示范的对照。这份手册的每条规范后面都跟着可以说与不可以说的例子，比如「与你相伴朝夕」对应「为购房者打造城市顶级人居范本」，团队改稿时有明确参照。

不同渠道的文案风格怎么统一？

靠分场景标准而不是一套模板。手册把物料分成主视觉、情感叙事、专业解读、新媒体四类，每类单独给风格要求和禁止项，保证在不同载体上说出来的话气质一致。

短视频品牌片怎么拍才不显得像广告？

手册给的方向是反向操作：拒绝快切镜头与激昂配乐，改用长镜头、慢运镜和自然光，旁白做成轻声闲谈，剪辑用淡入淡出，整套手法都在削弱营销感。

视觉规范需要细到什么程度？

看是否外包。这份手册把像素、LOGO 宽度、字体字重、字号和字间距都写死了，比如开篇 3 秒淡入、LOGO 宽 650px，外部团队按参数执行，交付才不会走样。

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延伸阅读

想继续往深里看，下面这几篇是同一主题线上比较扎实的拆解。

《大疆农业品牌VI手册拆解：从DJI基因到农业绿的视觉进化》——大疆农业（DJI Agriculture）作为大疆的子品牌，怎么做一套既继承母品牌基因