旅游不再只是看风景，体验旅游这份报告说钱花到哪儿去了

这份报告叫《全球体验旅游市场洞察报告 2026》，出品方是 Fastdata 极数。它想回答一个挺朴素的问题：人们出门旅游，钱到底花到哪儿去了？

报告给出的答案有点反常识——不再是买门票、看风景，而是买体验、买感受。先说一个总盘子：2025 年全球体验式旅游市场规模达 9726 亿美元，其中中国市场接近 2000 亿美元。

报告预计，2026 年全球这一市场将正式突破 1 万亿美元。更关键的是观念变了。人们不再是先决定"我想去哪里"，再考虑"去那儿做什么"。

而是反过来——"我想体验什么"，再以此为中心规划整趟行程。

当体验变成选目的地的第一标准，旅游这门生意也就被彻底重新定义了。

图源：《全球体验旅游市场洞察报告2026》（第1页） · 查看完整报告

一、什么是体验旅游？旅行者从"去哪儿"转向"想体验什么"

报告开篇用了很长的篇幅，来解释体验式旅游到底是个什么概念。简单说，它是一种以旅行者及其直接体验为中心的旅游方式。

它又称沉浸式旅行——人们通过积极参与一个国家或城市的历史、居民生活、文化和美食，来体验当地风土人情。它强调的是与一个地方建立真正的联系，而不只是走马观花。

报告特别点出：体验式旅游不同于大众旅游，也不同于传统的热门景点游览。重要的不是游览景点的数量，而是游览的质量，以及在目的地能学到和体验到什么。

这一点在《数万亿旅游消费大蛋糕怎么分的：Z世代爱小众、中老年爱康养》里有更细的口径拆解，感兴趣可以翻过去看。

有意思的是，"体验式旅行"这个词早在 1985 年的书籍和出版物中就已出现。但它真正变成一种市场趋势是近几年的事——越来越多旅行者更倾向于"体验新鲜事物"，而不是"放松身心、恢复元气"。

旅游这件事的计量单位正在改变，从"去过几个地方"变成了"体验过多少次"。

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二、传统观光为什么失宠：过度旅游、缺个性化、体验太浅

报告专门列了一页，讲"为什么传统旅游正在失去吸引力"。第一个原因是过度旅游和商业化。如今许多世界著名的旅游目的地，都因大众旅游的冲击而不堪重负。

过度拥挤破坏了原汁原味的风貌，把原本意义非凡的地方变成了商业化的服务中心。越来越多旅行者反映，标志性景点感觉像是人为布置的，目的只是引导游客参观与消费。

第二个原因是缺乏个性化。如今无论是自由行还是旅行团，行程设计都越来越注重效率。可旅行者的期待越来越高，他们想找的是符合自身兴趣、节奏和价值观的体验。

第三个原因是体验太浅。传统旅游往往注重数量而非价值。游客"参观"了许多地方，却没能真正体验其中任何一个，除了肤浅的了解之外别无收获。

人满为患、千篇一律、拍照打卡，正在把好不容易攒起来的期待一点点磨掉。

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三、市场有多大：全球 9726 亿美元，中国占到近 2000 亿

把概念讲清楚之后，报告开始给数字。2025 年全球体验式旅游市场规模达 9726 亿美元，其中中国市场的规模接近 2000 亿美元。

这个数字涵盖了游客在摇滚音乐会、棒球比赛、历史文化徒步、自然徒步、主题公园游玩、水疗护理、博物馆参观等各类活动上的支出。

从 2023 年到 2026 年的曲线看，这个市场一路向上：8122 亿、8686 亿、9726 亿，2026 年预计达 10778 亿美元。报告预计，2026 年全球体验式旅游市场将正式突破 1 万亿美元。

推动增长的主力，是对沉浸式体验和文化体验日益增长的需求。如今的旅行者，尤其是千禧一代和 Z 世代，正积极寻求与当地文化、传统及社区建立更深层次的联系。

万亿规模的市场背后，其实是一句再简单不过的话——人们愿意为感受买单。

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四、体验旅游为什么兴起：个性化、数字游民、社交媒体与环保

报告把体验型旅行的崛起，归结为几股相互叠加的驱动力。最核心的一个，是对个性化和真实体验的渴望。旅行者希望摆脱传统旅游千篇一律的模式。

他们渴望探索独特的事物，并以真实的方式与当地人互动，这倒逼服务商去设计超越观光的体验。第二个驱动力是数字游民和远程工作者的崛起。

由于可以灵活地在任何地方工作，远程工作者把旅行与在国外长期居住结合起来，这种生活方式鼓励"慢旅行"。在他们看来，小众旅行团提供了通往更有意义体验的途径，时长可以从几天到几个月不等。

第三个是社交媒体。在抖音、小红书、Instagram 和 TikTok 时代，旅行者不断追求既能丰富体验又能分享的经历。"适合拍照"的理念，促使人们去寻找视觉效果出色且独一无二的旅行体验。

第四个是环境与文化意识。可持续性成了现代旅行的核心，不少游客开始在意大众旅游对环境和当地社区的负面影响。

个性化、慢旅行、社交分享、环保意识——几股力量拧在一起改变了旅行的方向。

五、全球旅行者在想什么：74% 要加预算，66% 为里程碑出行

报告对全球旅行者做了一次多维度的调研，结果很能说明当下的心态。74% 的受访旅行者预计 2026 年会增加旅行支出，高于去年；在千禧一代和 Z 世代中，这个比例还要更高。

62% 的千禧一代和 Z 世代旅行者表示，如果有更多假期让他们更灵活地旅行，他们愿意接受工资福利较低的工作机会。75% 的受访者为了更好的旅行体验，愿意在旅行行程上做出改变，并支付额外的费用。

报告还发现，"里程碑旅行"正在占据人们的日程表。全球 66% 的受访者计划在 2026 年进行一次旅行，以庆祝重要的里程碑。82% 的人计划在主要庆祝活动前后预留缓冲时间，以便更从容地体验当地的特殊旅行项目。

在受访的千禧一代和 Z 世代中，生日是他们进行里程碑式旅行最常见的原因，占比 40%。

旅行不再只是度假，它正在变成人们标记人生重要时刻的一种方式与仪式。

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六、钱花在哪儿：追故事胜过追目的地，小吃和技能最受欢迎

报告发现，2026 年的旅行者不再只是追逐网红目的地，他们更着迷于追逐故事。77% 的全球受访者喜欢在行程中预留时间，以便发现意想不到的当地风情。

76% 的人表示，他们可能会在旅行中尝试一些冒险或走出舒适区的事情，这一比例在千禧一代和 Z 世代中更高。83% 的千禧一代和 Z 世代受访者表示，他们更看重独特、真实的体验，而非热门旅游景点。

82% 的受访者甚至表示，只要某件事能成就一个好故事，他们就愿意去做一些完全不同寻常的事情。在下次旅行最想尝试的活动里，自然与野生动物迁徙体验以 61% 居首，其次是特殊地质地貌探险、水上探险、穿越无人区与跳伞滑翔伞。

吃这件事也被重新定义。89% 的千禧一代和 Z 世代认为，在行程中预留时间品尝当地小吃非常重要。而 92% 的年轻受访者表示，他们会通过社交媒体来获取美食灵感。

报告还提到，76% 的人认为旅行中学到的技能，比任何物质纪念品都留得更长久。

比起带回家的纪念品，人们更想带走一段故事、一门手艺和一次亲手创造。

七、中国洞察：市场规模 1.31 万亿，7.22 亿人次为体验付费

报告第三章把镜头拉回中国，判断很明确：中国旅游市场正在从度假旅游时代，向体验旅游时代快速演进。数据上，2025 年国内旅游总消费 6.30 万亿元，其中中国旅行者在旅游体验上的花费达 1.31 万亿元。

从 2024 年到 2026 年，这个数字预计从 1.15 万亿、1.31 万亿升到 1.38 万亿元，增速远超整体旅游市场。报告还点出三大主力板块——乡村深度体验、城市微度假、沉浸式演艺，合计占体验旅游超七成。

68% 的游客优先选择沉浸式互动类产品，非遗手作、实景剧本、农事研学的需求都在爆发。付费意愿也在涨。2026 年上半年，有 7.22 亿人次的中国旅行者为更好的旅行体验支付了费用，高于 2025 年同期的 6.31 亿人次。

把视角拉到艾媒旅游产业链报告，《艾媒旅游产业链报告：龙头市值不足200亿，研发投入成行业短板》里的样本会更完整一些。

一个明显的变化是，Z 世代正在成为体验旅游的消费主力，二次消费占比持续提升。

从单纯观光到情绪体验消费，中国旅行者正用真金白银，为"体验"这两个字投票。

八、为什么愿意付费：情绪价值第一，挑战与新趋势并存

中国旅行者到底为什么愿意为体验花钱？报告给出的答案里，情绪价值排在第一位。84.7% 的受访者把"情绪价值"列为主要原因，其次是社交货币（72.8%）和情感与记忆留存（67.7%）。

身份认同、社交媒体身份构建、稀缺体验、自我成长、逃离与解压、心理疗愈等，也都排在前列。在"完美的旅行应该具备什么"这一题上，90.7% 的人选择了"在地性"，其次是个人意义、情感链接和沉浸感。

不过报告没有只讲好话。它专门用一章讲中国体验旅行面临的挑战。产品与服务同质化严重、景区门票套娃、变相强制交通、公共服务短板、文化挖掘浅、供应商准备不足，都被点了名。

需求端还受休假制度制约，出行被集中在节假日，反过来又拉低了游玩体验。最后一章，报告把视线投向 2026 年的趋势：体验将不再是行程里的"锦上添花"，而是构成旅行的核心。

现场活动被认为是让旅行"物有所值"的关键——89% 的旅行者这么认为，演唱会、体育赛事和音乐节正推动着一场"内啡肽经济"。

与此同时，人工智能正在重塑旅行灵感的获取方式，豆包、千问、ChatGPT 等工具逐渐成为旅游预订新的流量入口。想把这份报告的完整图表和数据都看一遍，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索原文。

体验经济真正拼的不是景点，而是能不能让旅行者带走一段属于自己的记忆。

关于《全球体验旅游市场洞察报告 2026》的常见问题

《全球体验旅游市场洞察报告 2026》讲了什么？

这是 Fastdata 极数出品的行业报告，共分四大部分：体验旅游是什么、全球体验旅游行业发展现状、中国体验旅游行业洞察，以及全球体验旅行业发展趋势。

报告的主线是：旅游决策的起点正在从"我想去哪儿"变成"我想体验什么"，体验已成为决定目的地和重塑旅游服务的核心要素。

什么是体验式旅游？

报告的定义是：体验式旅游是一种以旅行者及其直接体验为中心的旅游方式，又称沉浸式旅行。

人们通过积极参与一个国家、城市或特定地点的历史、居民生活、文化、美食和环境，来体验当地风土人情，强调的是与一个地方建立真正的联系，而不只是走马观花。

体验旅游市场到底有多大？

2025 年全球体验式旅游市场规模达 9726 亿美元，其中中国市场接近 2000 亿美元；报告预计 2026 年全球将突破 1 万亿美元。中国市场方面，2025 年国内旅游总消费 6.30 万亿元，中国旅行者在旅游体验上的花费达 1.31 万亿元，2026 年上半年有 7.22 亿人次为更好的体验付费。

中国旅行者为什么愿意为体验付费？

报告调研显示，最主要的原因是情绪价值，占比 84.7%；其次是社交货币（72.8%）和情感与记忆留存（67.7%）。在完美旅行的要素上，90.7% 的人选择了"在地性"，随后是个人意义、情感链接和沉浸感。

报告提到中国体验旅游面临哪些挑战？

报告列出的问题包括：产品与服务同质化严重，出现"百城一面""千景一面"；景区门票贵、园中园拆票、变相强制交通。此外还有优质供给不足、重建设轻运营、文化挖掘浅转化不足、公共服务短板，以及供应商对消费趋势变化准备不足等。

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