别再盯着知识付费的老玩法了，675亿里短视频最吃香

先把结论放前面：泛知识付费已经长成一个 675 亿元规模的行业，而真正把用户和创作者同时拉过去的，是短视频这个新载体。这份《2021中国泛知识付费行业报告》由巨量算数联合创业邦发布，全文 46 页。

报告的数据线很清楚。2021 年市场规模预计 675 亿元，增速虽然从 2018 年的 202% 回落，仍保持在 40% 以上；截至 2021 年 10 月，全国泛知识付费企业一共 3763 家。

供需两端同时变了。2021 年 1-9 月，抖音泛知识兴趣用户同比增长 26.4%，创作者总量增幅 75.6%，中腰部创作者的粉丝涨幅最高冲到 141.0%。用户也用脚投票：73.7% 的人选择用短视频学泛知识，远高于中长视频的 35.3% 和直播的 31.4%。载体换了，产品形态和转化逻辑跟着一起换。

一句话概括：675 亿的盘子里，短视频正在从配角变成主阵地。

下面按市场规模、投融资、载体迭代、用户、创作者和转化效果这几条线，把这份报告拆开讲清楚。

图表来源：《2021中国泛知识付费行业报告》（第2页）：序言：知识获取从 1.0 时代走向 2.0 时代的演变 · 查看完整报告

图源：《2021中国泛知识付费行业报告》（第3页）：报告目录：行业发展现状、供需两端趋势、解决方案、未来愿景四大板块 · 获取《2021中国泛知识付费行业报告》完整版

图片来源：《2021中国泛知识付费行业报告》（第4页）：PART 1 章节页：泛知识付费行业发展现状 · 查看完整报告

图表来源：《2021中国泛知识付费行业报告》（第5页）：2015-2021 年市场规模（亿元）、每年新增企业数量与增速走势 · 下载报告全文

一、675 亿的市场盘子：增速从 202% 回落，但仍在 40% 以上

先看盘子。报告给出的 2021 年泛知识付费市场规模预计为 675 亿元，这是一条从 2015 年 15.9 亿元一路爬上来的曲线。增速的拐点在 2018 年，那一年同比增速冲到 202.0%；此后虽逐年放缓，但报告强调近年一直维持在 40% 以上。

把企业数量叠上去看更有意思。截至 2021 年 10 月，全国泛知识付费企业（含产业链上中下游）共 3763 家，2015 年新增数量达到近十年峰值，此后逐年下降。

如果你关心的正是国泰海通研报，《国泰海通研报：2033年液冷市场达295亿美元》值得一起读。

报告把这两条线总结成 U 型：新玩家逐渐减少，市场规模却在快速提升，2019 年至今行业进入稳定发展阶段。

玩家在变少、盘子在变大，行业已经从抢地盘转向拼内容。

图源：《2021中国泛知识付费行业报告》（第6页）：2016-2021 年投融资规模与案例数量，以及重点投融资案例列表 · 下载报告全文

二、投融资 89.8 亿、65 笔：资本创下 2017 年后的新峰值

钱有没有跟上来？报告引用的数据显示，2021 年 1-10 月，中国泛知识付费行业投融资总规模达到 89.8 亿元，投融资笔数 65 笔。这个规模是 2017 年之后的峰值。报告也提醒，当年的数据统计尚未全部完成，但同比回升的趋势已经很明显。

几笔大额融资很扎眼：知乎与喜马拉雅分别在 2021 年 3 月和 4 月完成 2.5 亿美元和 9 亿美元的 Pre-IPO 融资，其中知乎已经上市。

除了音频与内容社区，企业管理、数字化转型这类互联网新兴领域的平台也得到了资本密集押注，对应的需求在短期内快速放大。

资本重新下注，押的不是"讲课"，而是能把内容变成产品的基础设施。

图片来源：《2021中国泛知识付费行业报告》（第7页）：载体从图文、音频、中长视频、短视频到直播的迭代路径与场景变化 · 获取《2021中国泛知识付费行业报告》完整版

三、载体一路迭代：从图文、音频，走到短视频和直播

报告用一条时间线，把泛知识内容依托的载体做了梳理：图文资讯、音频、中长视频、短视频、直播。每一代载体的交互形式都在递进：视觉、听觉，再到视觉加听觉，最后把用户直接拉进直播间。

承载的设备也在变：从 PC，到 PC 与手机，再到汽车、智能穿戴、投影设备、智能家居生态。场景跟着一起外扩。从最早的休闲娱乐，延伸到通勤、亲子，再到企业管理、线下体验、运动健身和秀场舞台。

报告强调，技术革新的基础设施其实是连接创作端和需求端的桥梁，它的运作能力直接决定了供需能不能快速准确匹配。

换句话说，载体每迭代一次，知识付费的产品形态和场景边界就被重画一次，这也是平台能力竞争的主线。

图片来源：《2021中国泛知识付费行业报告》（第8页）：2015-2021 年知识付费用户规模（亿）与渗透率走势 · 下载报告全文

四、4.3 亿用户、43% 渗透率：增长主要靠存量用户

需求端的天花板在哪？报告给出的数字是：2020 年知识付费用户规模达到 4.3 亿，在整体网民中的渗透率为 43.0%。渗透率的走势也有讲究。它在 2017 年之前增速较快，2017、2018 年之后逐步放缓，说明短期动力更多来自此前累积的存量用户。

增量市场的想象空间在哪里？报告判断，增长点可能转向下沉区域和其他学段，比如向三五线区域下沉、向中老年群体延伸。

头部资讯平台仍在收割流量。百度、今日头条、抖音和腾讯新闻在 2020 年末 MAU 都达到了亿级，并持续成为用户获取及时信息的渠道。

4.3 亿已经不少，但 43% 的渗透率说明，更下沉、更年长的人群才是下一块蛋糕。

图表来源：《2021中国泛知识付费行业报告》（第9页）：PART 2 章节页：泛知识付费行业供需两端趋势洞察 · 查看完整报告

图源：《2021中国泛知识付费行业报告》（第10页）：需求端章节：用户画像与学习行为的总入口 · 阅读原文与全部图表

五、用户画像：31-40 岁是主力，男性比女性更多

报告基于 2021 抖音泛知识付费用户调研（样本 N=2462）给出了人群画像。年龄集中在 18-40 岁，其中 31-40 岁占比最高，达到 32.4%；其次是 18-25 岁的 27.5%，对应职场中坚力量和刚入行的年轻人。

性别上男性更多，兴趣人群里男性占 59.2%、女性占 40.8%。区域分布里最惹眼的是"相对低线区域"占到 70.0%。学习动机也变了。兴趣需求以 65.7%排在第一位，社交需求 46.0%、生活需求 45.0%，职业需求 42.9% 反而排到最后。

但落到实际场景，职场提升还是最成熟的那一个。报告的应用场景分布里，职场提升以 46.3%居首，和抖音端的热词搜索互相呼应。

嘴上说是兴趣，身体还是为职场买单——这就是泛知识付费最真实的用户状态。

六、搜索热词：研究生考试涨 215%，学习越来越碎片化

报告用抖音端的搜索数据看用户主动性。2021 年 1-9 月，泛知识付费兴趣用户（对相关内容点赞超过 2 次）同比增长 26.4%，逐月搜索量均高于上一年。

热词的分化更明显：研究生考试搜索增幅 215.3%、大学考试 208.5%、家庭教育 186.1%、短视频直播 170.1%、金融财会 166.2%。再往后是公考求职 139.9%、资格证书 130.5%、知识付费 119.4%、设计创作 107.2%。报告认为，用户圈层正在逐渐分化。

学习时长则相当克制：约 55%的用户每周学习总时长在 3 小时以内，每周超过 10 小时的仅占 11.1%。时段分布也说明问题，50.3% 的用户把学习放在工作日晚上休息时间，中午休息 31.6%，通勤路上 30.1%。

这也解释了短视频为什么受欢迎：它天然适配被切碎的时间，用户不是不肯学，而是只肯用零散的间隙来学。

七、供给端爆发：创作者总量一年涨了 75.6%

需求端分化，供给端也在换人。报告指出，更多技能傍身的创作者不断涌入，这批人不同于传统教育机构，正在改写内容供给侧。

抖音端数据最有代表性：2021 年 1-9 月与泛知识相关的创作者总量增幅高达 75.6%，创作达人数量增幅也维持在附近的 75.0%。创作者画像也很有辨识度：女性占主流，31-40 岁年龄层创作者最多，一线与新一线区域偏好度高，但下沉趋势已经开始显现。

报告同时提到一个不太乐观的现实：供给端逐步稳定后，二八分布的"马太效应"出现，头部创作者占据约 80% 的流量池。

人越来越多、流量越来越集中，这才是新创作者最需要正视的开局。

八、中腰部迎来机遇：粉丝增幅最高冲到 141.0%

不过报告并不悲观，它专门用一节讲中腰部的机会。此前多载体、多形态的涌现，给优质内容的中尾部创作者腾出了空间。

数据很直接：2021 年 1-9 月，中腰部创作者在不同粉丝基数上的粉丝增幅分别达到 113.6%、141.0%和 120.9%。对比一下就更能看出分量：同期 0-500 粉丝段增幅只有 51.6%，1 万以上粉丝段为 75.0%，中间层的涨幅明显更高。

报告把中腰部的生存之道拆成三件事：内容创作的持续成长、产品形态化、早中期流量获取，其中产品形态化是核心环节。

具体载体也给了例子，比如订阅专栏、讲座课程包、线上线下营、付费社区，让创作者找到和内容契合度更高的产品形态。

头部的红利在收窄，中腰部真正的机会，是把内容做成可持续卖的产品。

九、试听课包与转化：短视频平台初步转化率 56.1%

产品形态优化里，最直观的尝试是把传统试听课前置成"试听课包"。但报告坦言，用户对它的评价褒贬不一。价格上，44.6%的用户会购买 10-100 元区间的课包，34.2% 选择 10 元以下的课包，可见低价仍是敲门砖。

而在决策因素里，讲师能力以 44.4%高居首位，课包价格 43.3% 紧随其后，远远甩开视觉设计这类包装要素。转化率方面，资讯类平台在使用课包前后都最高，音频类提升最可观；作为新兴载体的短视频类平台，初步转化率达到 56.1%，仅次于资讯类。

短视频新型课包的优势被总结为"同等时间内输出更多有效信息"，让用户在试听环节全身心沉浸，转化效果达到 50.0%。报告由此判断，以抖音及旗下学浪为代表的短视频载体正在异军突起，试听课包在用户群中的实用性不断增强。

说到底，课包只是钩子，讲师才是钩尖——用户最后掏不掏钱，看的还是那个人讲得行不行。

十、直播与终局：优质内容是不变的那个杠杆

直播类平台被报告单独拎出来讲。2021 年 1-9 月，抖音端直播创作者数量同比增长 58.8%，直播达人量增长 55.9%，直播企业号增幅更是达到 103.6%。

直播间的观看数据同样在涨，场均观看人次约为大盘的 3.3 倍、场均评论数量约为大盘的 4.2 倍。报告也提醒，直播学习很少独立存在，它的流量多来自所依托生态的原有载体，比如学浪依托抖音、头条、西瓜形成的学习闭环。

再看终局。报告认为行业会沿"工具—流量—生态"三个属性循序渐进地迭代，生态属性更强的平台，对创作者的助益更大。至于行业价值，报告给出一个远景数字：随着成人就业技能提升，我国中等收入群体比重有望在 2035 年达到 45.4%。

无论载体、呈现形式还是渠道怎么变，报告反复强调的只有一件事：优质内容始终是王道。想把这 46 页报告里的完整图表和数据都翻一遍，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索原文。

工具会过时、流量会迁移，只有内容本身，才是这个行业真正能沉淀下来的东西。

关于这份报告的常见问题

2021 年泛知识付费行业的市场规模到底是多少？

报告给出的 2021 年市场规模预计为 675 亿元。增速在 2018 年达到 202% 的峰值，此后逐年放缓，但近年一直维持在 40% 以上。截至 2021 年 10 月，全国泛知识付费企业（包含产业链上中下游）共计 3763 家，2015 年新增企业数量为近十年峰值。

2021 年这个行业的投融资情况怎么样？

2021 年 1-10 月，泛知识付费行业投融资总规模达 89.8 亿元、共 65 笔，是 2017 年之后的峰值。其中，知乎与喜马拉雅分别在 2021 年 3 月和 4 月完成 2.5 亿美元和 9 亿美元的 Pre-IPO 融资，知乎已上市。

用户更喜欢用什么载体学泛知识？

调研显示，用户在短视频端口获取并学习泛知识的人数占比最高，约 73.7%；其次是中长视频约 35.3%，直播和纯文字素材都在三成左右。

选择学习平台时，课程内容（58.8%）和课程讲师（36.7%）被赋予很高的考虑权重，完课率与荐课匹配效果也是重要决策因素。

创作者和用户规模有哪些关键数字？

2020 年知识付费用户规模达 4.3 亿，渗透率 43.0%；2021 年 1-9 月，抖音泛知识兴趣用户同比增长 26.4%。供给端，2021 年 1-9 月泛知识相关创作者总量增幅达 75.6%，中腰部创作者粉丝增幅分别为 113.6%、141.0% 和 120.9%。

试听课包能带来多高的转化？

短视频类平台初步转化率达到 56.1%，仅次于资讯类平台；在课包辅助优化下转化效果可达 50.0%，与音频类持平。课包价格上，44.6% 的用户会选 10-100 元区间，34.2% 选择 10 元以下；决策因素里讲师能力以 44.4% 居首。

接着可以看的几篇报告解读

这几篇报告解读和本文互为补充，看完能拼出更完整的一张图。

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《新材料报告：7.5万亿产业的国产替代机会》——报告显示，2025年中国新材料产业规模达7.5万亿元，2035年预计达28万亿元

《艾媒口腔医疗报告：市场规模2498亿》——一颗牙的背后，藏着近2500亿的市场。