147亿次播放背后，抖音新茶饮的消费者到底长啥样？

这份《新茶饮消费者数据洞察报告》来自巨量引擎城市研究院，统计的是2022年1到6月的抖音内容与用户调研，全文只有13页。它要回答的问题很直接：新茶饮的消费者到底是谁，他们在抖音上怎么被种草、又在哪里下单。

结论先给：仅2022年6月，抖音新茶饮内容播放量就超过147亿，点赞2.8亿+、评论4700万+；蜜雪冰城被搜索2400万次排第一；35%的人直接在短视频平台下单。

而撑起这一切的是女性和年轻人：他们扛起了内容热度，男性忠诚度最高（30%），年轻人反而最不专一（11%）。报告用"百亿次遇见和三亿次心动"形容这股热度，也用"女性博爱、男性专一"概括人群差异。

它分成新兴内容、新的发现、新式下单、新型互动、核心人群、喜好倾向、功能创新、享用场景、心动密码九个板块，节奏非常紧凑，数据密度也高。

一句话概括：新茶饮的战场，已经从口味挪到了短视频和搜索。

下面按内容、搜索、下单、打卡、人群、原料、功能、场景八条线索，把这份报告拆开讲，最后再看它给品牌留下了哪些可操作的信号。

图片来源：《新茶饮消费者数据洞察报告》（第2页）：内容大盘：6月茶饮内容播放量超147亿、点赞2.8亿+、评论4700万+ · 下载报告全文

一、半年时间，抖音新茶饮内容播放量冲到147亿

先说内容大盘。这份报告的数据口径是2022年1到6月，样本覆盖抖音上的茶饮内容与相关用户行为，用来观察新茶饮在短视频里的生长速度。

报告把上半年抖音茶饮内容的走势画成一条上行的曲线：6月对比1月，相关视频数增加58%，播放量也呈逐月递增的趋势。到2022年6月单月，茶饮内容播放量超过147亿，点赞量2.8亿+，评论量4700万+。

这三个数字分别对应"看、赞、说"三种行为：播放量代表规模，点赞代表喜好，评论代表参与，说明内容不仅数量庞大，而且能引发共鸣。

报告用一句话概括这个现象：餐饮和新茶饮持续发展，在互联网内容消费日趋丰富的背景下，新茶饮的相关内容生态也在持续丰富。

对品牌来说，这意味着抖音已经不只是曝光渠道，而是新茶饮与消费者建立第一印象的地方，谁在这里缺席，谁就少了一块最大的流量入口。

内容越多、互动越密，品牌被看到的概率就越大，这是新茶饮在抖音上的第一层逻辑：先有内容热度，才谈得上后面的生意。

但热度本身并不等于生意。真正决定结果的，是热度能不能被搜索和下单接住，接下来的每一章都在回答这个问题。报告的数据来源统一标注为"巨量引擎城市研究院，2022年1-6月"，内容量级来自抖音内部数据平台，用户行为则来自抽样调研。

需要说明的是，58%的视频数增幅和147亿的播放量，指向的是内容供给和内容消费同时扩张，而不是一笔偶发的流量投放。

图表来源：《新茶饮消费者数据洞察报告》（第3页）：品牌搜索：蜜雪冰城搜索2400万+次，古茗、茶百道、喜茶均超1000万次 · 下载报告全文

二、搜索是最直接的信号，蜜雪冰城2400万次排第一

如果说播放量代表"被刷到"，搜索就代表"主动找"。报告发现，2022年上半年用户在抖音搜索新茶饮品牌的次数整体呈显著上升趋势。

具体到品牌，蜜雪冰城的搜索次数最多，高达2400万+，是这份报告里最醒目的单个数字。排在它后面的是古茗、茶百道和喜茶，搜索次数均超过1000万次，构成第二梯队。

报告的解释是双向的：抖音内的新茶饮内容为用户提供热点信息和种草内容，用户又通过搜索主动寻找自己关注的新茶饮品牌。

也就是说，内容和搜索在互相喂饭。内容越火，被搜的次数越多；被搜得越多，平台越愿意继续给相关内容流量，形成正循环。

这条线索很关键。内容负责制造热点，搜索负责把热点变成意向，两者叠加才是完整的种草链路，缺了哪一环都接不住需求。

在抖音的语境里，搜索量往往比播放量更能反映真实的购买意向，因为它代表用户愿意多花一步去找你。值得注意的是，搜索行为的增长与内容供给的增长基本同步，说明这套链路不是一次偶然爆点，而是一条正在固化的长期趋势。

对区域中小品牌来说，搜索量同样是可经营的指标：热点话题、门店活动、达人视频，都会一点点把它推上去。这一点在《缔铎新茶饮白皮书：近13万家店消失资本重估》里有更细的口径拆解，感兴趣可以翻过去看。

能被用户主动搜出来的品牌，才算真正拿到了下一轮竞争的入场券。

图片来源：《新茶饮消费者数据洞察报告》（第4页）：下单渠道：短视频平台占35%，下单时间53%集中在14-18点 · 查看完整报告

三、短视频不只是种草，35%的人直接在平台下单

到了"拔草"环节，报告引用了《2022抖音新茶饮用户调研》。在信息获取渠道里，朋友推荐以64%排第一，短视频平台以51%排第二。也就是说，短视频已经超过本地信息平台（39%）和社交类平台（34%），成为仅次于口碑的种草渠道。

更值得注意的是下单渠道：实体店78%、外卖平台65%之后，短视频平台以35%排到第三，占比甚至高于本地信息平台（19%）。报告因此把短视频称为"从种草到下单的一键式购物渠道"，用户不必跳转到其他平台，就能在看到内容的同时完成购买。

下单时间上，53%集中在14到18点的下午时段，18到22点占22%，10到14点占17%，三个时段合计超过九成。凌晨2到6点只有1%，6到10点5%，22点到2点2%。可以看出新茶饮的消费时段高度集中在白天，尤其是午后。

这对品牌的启示很直接：投放和直播的黄金窗口，应该跟着用户的下午茶时间走，而不是铺满全天。报告还强调，抖音生活服务业务的发展完善了抖音内的餐饮交易生态，用户可以在平台内完成从种草到下单的完整链路。

把信息和交易放在同一个平台里，用户少跳一次应用，就少一层流失，这正是35%直接下单能够成立的前提。

换个角度看同一件事，《任拓2026皂类电商大数据报告解读》算的是另一笔账。

新茶饮的消费节奏很固定：下午茶是绝对主场，短视频只是把决策提前了。

图片来源：《新茶饮消费者数据洞察报告》（第5页）：门店打卡：近700万条POI打卡视频，广州、深圳、成都蓝V最多 · 下载报告全文

四、近700万条打卡视频，广州深圳成都的蓝V最密集

内容消费最终会落到线下体验。2022年上半年，抖音上共计发布了近700万条茶饮果汁POI店铺的打卡视频。报告说，这些视频记录了地理交通、热门单品、攻略等实用信息，也记录了用户在这些茶饮店铺发生的生活故事。

换句话说，一家门店的线上形象，很大程度上是由用户一条条打卡内容拼出来的，而不是品牌自己写出来的。品牌端也在做"双向奔赴"：各个饮品品牌积极布局线上生态，抖音上饮品蓝V以广州、深圳和成都数量最多、生态最繁荣。

这三座城市刚好也是新茶饮品牌竞争最激烈的地方，蓝V密度高，说明品牌已经把它当成必争的线上阵地。

报告还给出了抖音茶饮果汁短视频打卡数和打卡用户数的月度趋势，两条线同样呈上升走势，说明到店分享正在变成一种日常习惯。

对门店而言，能拍、能取景、能出片的场景，本身就是一种广告位；消费者帮你拍的内容，比品牌自说自话更有说服力。打卡内容的价值不只在于曝光，它同时把门店位置、热门单品、到店攻略这些决策信息补全了，缩短了其他人的决策时间。

一个城市里蓝V越多，内容供给越密，用户刷到的概率越高，也越容易形成"到处都有人在喝"的氛围。

内容做热、到店打卡、城市铺量，这条顺序正在决定一个茶饮品牌的线上存在感。

图片来源：《新茶饮消费者数据洞察报告》（第6页）：人群画像：女性、年轻人为消费主力，男性忠诚度30%、年轻人仅11% · 下载报告全文

五、女性"博爱"、男性"专一"，年轻人忠诚度反而最低

人群画像这一章，报告用TGI说明：抖音茶饮果汁消费用户以女性和年轻人为主，两项TGI分别高达115和150。TGI高于100，就说明这类人群比大盘更偏好相关内容。女性115、年轻人150，意味着他们是这份报告里最核心的消费主力。

地域上，消费用户的线级分布较为平均，一线到五线城市都有覆盖，说明新茶饮早已不是少数城市的专属消费。更有意思的是忠诚度差异。男性品牌忠诚度最高，有30%的消费者会持续购买自己喜欢的品牌；女性这一比例是14%。

按年龄看，18-25岁只有11%的人会坚持复购，25-30岁升到20%，30-40岁26%，40-50岁33%，50-60岁达到39%。报告用"女性博爱、男性专一"概括这个反差：女性愿意尝试更多品牌，男性更容易认准一家长期喝下去。

年轻人的低忠诚度则提示品牌，光靠一款爆品留住他们很难，必须持续给出"新"的理由，否则很容易被下一个小众品牌分流。

报告提到，不同性别和年龄的人群对新茶饮品牌表现出品牌忠诚度的差异，这种差异会直接影响投放节奏和产品策略。

对主打年轻人的品牌来说，复购要更多依靠新品节奏和会员机制；而对成熟客群，稳定口味和熟悉的品牌记忆更重要。

年纪越大越"认牌子"，年轻人则更像在尝鲜，这对品牌留客提出了更高要求。

图表来源：《新茶饮消费者数据洞察报告》（第7页）：产品特征：取材鲜果46%、奶质好35%、茶种好33%排前三 · 下载报告全文

六、真正的加分项是"果、奶、茶"，拼原料比拼营销管用

消费者认为的"加分项"最集中在原料。报告显示，取材鲜果占46%，奶质好占35%，茶种好占33%，排在最前面。紧随其后的是原叶现泡24%、零脂20%、有促销活动19%、有某种功能19%，几个选项之间的差距并不算大。

而靠后的特征里，包装设计独特14%、门店风格吸引人11%、水果稀有8%、代糖7%、是网红单品7%。排在最末的"我喜欢的明星是代言人"和"和我喜欢的IP联名"各占4%，几乎垫底。

男女偏好也有差别：相对男性，女性更关注鲜果、奶质好、零脂和优惠价格；男性则更在意茶的品质，比如茶种好、原叶现泡。

报告据此判断，新茶饮的竞争焦点正在从"营销创意"回到"原料本身"，消费者嘴上说新鲜，钱包其实投给了品质。这也解释了为什么头部品牌近几年都在强调产地、鲜果和现制：这些投入虽然不显眼，却直接对应着最靠前的加分项。

把视角拉到新茶饮案例集拆解，《新茶饮案例集拆解：奈雪、星巴克、喜茶5个真实动作看行业风向》里的样本会更完整一些。

报告把这种偏好归纳为一句话：消费者最看重"果""奶""茶"，拼原料比拼命更能抓住他们的心。从另一个角度看，低占比的营销特征并不代表营销没用，而是说营销必须建立在原料和口味过关的前提上，顺序不能颠倒。

把原料做扎实比讲一个漂亮的故事更管用，这是新茶饮最朴素也最残酷的规律。

图源：《新茶饮消费者数据洞察报告》（第8页）：功能诉求：近八成用户期待养生功效，40岁以上最看重降三高 · 查看完整报告

七、近八成用户想要养生功效，40岁以上最看重降三高

报告给出的另一个信号是功能化：近80%的消费用户期待新茶饮具有附加功能，如促进消化/肠道健康、减肥/减脂及舒缓情绪等养生健体或美体诉求。

不同人群的期待差异明显。18-25岁、26-30岁、31-40岁三组人都把"促进消化/肠道健康、减肥/减脂、舒缓情绪"排在前三。到了41-50岁，关注点变成"促进消化/肠道健康、降三高、养肾护肝"，开始出现明显的健康管理色彩。

51-60岁则是"降三高、养肾护肝、促进消化/肠道健康"，养生诉求排在更前面。性别上，女性更关注减肥减脂和舒缓情绪，男性更关注养肾护肝和降三高，需求方向明显分岔。

报告还提到，40岁以上消费用户的养生需求更高，降三高和养肾护肝是最能吸引他们的新茶饮功能点。这意味着"健康化"不是一句口号，而是一个已经被数据验证的需求：谁能把功效做进产品里，谁就能多拿一部分客群。

报告提醒，人群差异来自各自诉求的不同：年轻人想轻负担、想悦己，中老年更在意身体指标，方向完全不同。这给产品研发提供了清晰的方向：同样一杯茶，面向不同人群可以有不同的功能侧重点和沟通话术。

当用户开始按功效点单，茶饮就不只是好喝，而要回答"对我有什么用"。

图片来源：《新茶饮消费者数据洞察报告》（第9页）：消费场景：68%与朋友共饮、49%独自饮用，社交与独处并存 · 下载报告全文

八、既是社交货币，又是独处的甜蜜奖励

最后一章讲场景。报告发现，与朋友家人一起的时刻占据了重要位置：68%的用户会与朋友一起享用，43%会与家人一起。报告由此判断，社交场合是当下新茶饮消费的重要场景，人们已经养成与他人共享美味的习惯。

同时，新茶饮也是"独处的甜蜜奖励"，有49%的消费用户会在独自一人的时候饮用。下单场景中，和朋友/家人聚会占59%，工作日下午茶占49%，看到直播或短视频推荐团购券占21%。

专程为某个品牌而去占18%，路过一家店看到排队占11%。可以看出"为了品牌专门跑一趟"已经超过"随机路过"。在"共饮人群"里，朋友68%、自己49%、家人43%排在前三，恋人和同事分别是29%和25%。

报告还列出了促销的触发方式：看到实体店促销占33%，看到直播或短视频该店促销占20%，线上线下的促销各有作用。一杯茶饮同时承担社交和自我犒赏两种角色，这既解释了它为什么场景多，也解释了它为什么复购率高。

报告把这组数据总结为"既是社交货币，又是独处的甜蜜奖励"，一杯饮品覆盖了看起来完全相反的两种情绪。场景决定了产品包装、规格和门店设计的差异，也决定了品牌该在什么时间点、用什么内容去触达用户。

图表来源：《新茶饮消费者数据洞察报告》（第10页）：心动密码：新促销活动47%、创新喝法41%，短视频形式生动占64% · 查看完整报告

九、想让用户"心动到奔赴"，抖音内容给的答案是什么

报告最后回到内容本身，给这一章起名叫"新、普、生内容，让用户从心动到奔赴"。在高吸引力的新茶饮内容里，新的促销活动占47%，某种茶饮创新喝法（如隐藏菜单）占41%，某店推出新款茶饮占39%。

排在其后的是自制茶饮34%、强烈推荐29%、新店环境27%、新推出IP联名茶饮19%、排队购买9%。用户认可抖音内容优势的理由也很集中：短视频形式内容生动占64%，能看到众多用户对店或品牌的评价占59%，主推产品性价比高占49%。

此外，喜欢的主播/达人/明星占30%，经常在抖音发内容占19%，直播有现场感仅占1%。创作人群方面，明星（67%）、店主（54%）、达人/主播（43%）的吸引力都高于普通人（30%）。

报告认为，用户在新茶饮购物中变得越来越"挑剔"，他们不断期待新优惠、新喝法、新款产品，品牌唯有从"新"出发，才能跟上需求变化。

报告还指出，抖音在新茶饮内容上的优势，来自大量大众用户发布的UGC内容，以及足够生动的达人创作，两者共同撑起了内容供给侧。

当"新"成为用户的核心诉求，品牌与平台的合作重点，也会从一次性投放转向长期的内容供给能力建设。这份报告只有13页，却把"内容—搜索—下单—打卡"的闭环讲得很完整。想看它的完整图表和原始数据，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索原文。

新茶饮拼到最后，拼的是能不能把内容热度变成搜索、把搜索变成订单。

关于这份报告的常见问题

这份新茶饮报告的统计口径是什么？

报告由巨量引擎城市研究院制作，内容数据口径为2022年1到6月，用户调研来自《2022抖音新茶饮用户调研》，样本量N=3071，执行时间为2022年8月。

全文共13页，覆盖内容大盘、搜索、下单渠道、门店打卡、人群画像、原料偏好、功能诉求和消费场景八个部分。

新茶饮在抖音的内容热度到底有多高？

2022年上半年抖音茶饮内容视频数和播放量逐月递增，6月对比1月视频数增加58%。仅6月单月，播放量超过147亿，点赞2.8亿+，评论4700万+。同期品牌搜索量也显著上升，蜜雪冰城以2400万+次排第一，古茗、茶百道、喜茶均超过1000万次。

用户在短视频平台真的会下单吗？

会。调研显示，35%的消费用户习惯通过短视频下单新茶饮相关商品，短视频平台在信息获取渠道中以51%排第二，仅次于朋友推荐的64%。

下单时间上，53%集中在14到18点的下午时段，是全天最集中的消费窗口。

不同性别和年龄的用户有什么差别？

男性品牌忠诚度最高，30%会持续购买喜欢的品牌，女性为14%；年轻人忠诚度最低，18-25岁仅11%坚持复购，50-60岁达到39%。偏好上，女性更关注鲜果、奶质、零脂和优惠，男性更在意茶种好、原叶现泡；40岁以上人群更关注降三高、养肾护肝等养生功能。

消费者最看重的产品特征是什么？

原料。取材鲜果占46%、奶质好占35%、茶种好占33%排在前三，而明星代言、IP联名等偏营销的特征各占4%，几乎垫底。此外近80%的用户期待附加功能，如促进消化/肠道健康、减肥/减脂、舒缓情绪等。

接着可以看的几篇报告解读

想继续往深里看，下面这几篇是同一主题线上比较扎实的解读。

《57147报告解读：2026科技消费：AI重构下的新终端、新》——使用strong标签突出数字。

《车型迭代洞察报告：63.87%消费者推迟购车》——主线是63.87%消费者推迟购车

《麦肯锡消费者报告：Z世代AI购物引领变革》——落点在Z世代AI购物引领变革