抖音生活服务综合行业，一年新增251%动销门店靠什么？

这份报告给出的最直接结论是：2023 年抖音生活服务综合行业正在快速长大，有动销门店数同比增长 251%，支付订单量同比增长 220%。

支撑增长的不只是商家变多，还有用户习惯的养成：下单用户同比增幅 143%，有过复购行为的用户增速超过 269%，打卡视频数增速 32%。

内容侧同样供需两旺，综合行业短视频发布量同比增长超 156%，产生动销的直播次数同比上升 497%，日均搜索增幅达到 188%。

报告还把新消费场景一个个拆开：夜间核销订单占比达 41%，2023 年前三季度全国演出票房 315.4 亿元、同比增长 453.74%，女性消费者年消费支出高达 10 万亿元。

一句话概括这份报告：抖音生活服务综合行业已经从"能卖货"走到了"能长期经营"，而增长靠的是内容、搜索和新场景三件事一起发力。

下面按行业、用户、新场景与经营的顺序，把这份 60 页报告拆开讲。

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图片来源：《用心生活趋势》（第5页）：服务消费回暖：人均可支配收入十年翻倍 · 查看完整报告

图表来源：《用心生活趋势》（第6页）：消费结构：服务型消费支出持续增长 · 查看完整报告

一、行业篇：服务消费回暖，第三产业的权重在回升

报告先给了宏观背景。2013 到 2022 年这十年，中国人均可支配收入实现翻倍增长，其中文化、娱乐、旅游等服务型消费支出持续增长，2021 年已经突破 1 万元。

这说明消费者在满足生存需求之外，开始把更多预算投向社交与自我实现这类精神层面的满足，服务业因此有了更大的想象空间。

报告还引用第三产业对 GDP 贡献率的变化：2010 年以后这一指标逐年增长，2019 年达到顶峰，约占当年 GDP 增加值的 63.5%。但受外部环境影响，2022 年第三产业贡献率只有 41.8%，相比正常年份 60% 以上的占比下降了 20 余个百分点。

正因如此，报告判断恢复生活服务业的活力，对加速第三产业复苏和促进国民经济增长意义重大，这也是商家入局抖音的时代背景。

报告把生活服务业大体分成三类：满足饮食需求的餐饮、满足出行住宿游玩的酒旅，以及其他到店或上门服务的综合行业。

综合行业的机会，本质上来自服务消费在居民支出里越来越大的那张份额。

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图源：《用心生活趋势》（第7页）：内容供需两旺：短视频发布量同比增长超156% · 获取《用心生活趋势》完整版

图表来源：《用心生活趋势》（第8页）：搜索与商家：日均搜索增幅188%，动销门店同比增长251% · 查看完整报告

二、内容供需两旺：短视频增长 156%，直播动销涨近 5 倍

2023 年以来，抖音生活服务综合行业内容呈现供需两旺的状态，短视频发布数量同比增长超过 156%，视频发布与播放呈现同步增长趋势。

直播侧的扩张更明显，综合行业产生动销的直播次数同比上升 497%，以 10 月单月为例，直播的观看次数同比增长 72%。

搜索则是另一条线。报告指出搜索更能反映用户的明确需求，随着内容不断沉淀，2023 年底抖音生活服务综合行业的日均搜索增幅达到 188%。

这三件事在报告里被称为"三驾马车"：短视频负责种草、直播负责转化、搜索负责承接明确需求，共同把内容生态撑起来。

庞大的内容供给还有一层价值，它本身就是搜索生态的基础——内容越多，用户越容易搜到想要的服务，商家也越容易承接需求。

报告用这些数字想说明的是，抖音已经不只是用户刷视频的地方，也正在成为用户主动搜索生活服务信息的重要入口。

从被动刷到主动搜，是内容平台变成经营平台最关键的一步。

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图源：《用心生活趋势》（第10页）：经营生态：达人、职人与服务商共同支撑 · 获取《用心生活趋势》完整版

三、商家入局：动销门店增长 251%，达人增长 289%

用户需求的满足要靠大量商家供给。报告显示，截至 2023 年 11 月 15 日，综合行业有动销的门店数同比增长 251%，商家入驻持续加速。

生态里的角色也在扩张：入驻抖音生活服务的达人数量同比增长 289%，职人上线规模超过 50 万，综合达人直播间开播场次达到 307 万次以上。

服务商承接的直播达到 185 万次，平台、服务商、商家、达人、职人与用户一起，构成了综合行业的行业生态。报告强调，通过 POI、短视频、直播、搜索和频道等方式，与生活相关的各种商品、服务和角色被重新连接起来，用户体验因此变得更丰富。

同一条线索，我们在《硕远2026老年营养食品行业报告解读：千亿赛道功能性饮品领跑》里做过更细的拆解，可以对照着看。

为了承接商家的经营，抖音提供了企业号、商家 POI、短视频、直播和商业广告等工具，让"展示货品、建立信任、增加曝光"形成正向循环。

报告由此下了一个判断：抖音正在成为生活服务商家核心的经营阵地之一，线上线下一体化经营逐渐趋近主流。

四、用户篇：谁在关注综合行业

从兴趣用户画像看，抖音生活服务综合行业覆盖的人群相对均衡，性别比例、年龄段与城市线分布都呈现平衡发展的态势。

相对而言，女性群体略占优势，尤其是丽人品类；年龄上，31 到 40 岁具有较高消费力的中青年用户占比更高。城市层面，三线城市用户数量庞大，他们开始从线上关注周边生活，是目前综合行业的主力兴趣人群。

报告把综合行业拆成四大板块：休闲娱乐、丽人、进场零售和 LE（狭义生活服务），不同板块的人群偏好差异明显。

在内容偏好上，休闲娱乐人群关注户外打野、民族舞和演出二创，丽人人群偏好时尚探店与美业，进场零售人群喜欢逛街和品酒教学，LE 人群则对逛展类内容有较高偏好。

有意思的是，舞蹈、拍摄、音乐和创意的点赞率在四大行业人群中均位列前四，这是四类人群难得的共同点。

五、消费习惯养成：下单用户涨 143%，复购涨 269%

报告用"消费用户规模上升"来概括用户侧的变化：随着商家不断入驻、团单与服务供给变多，用户能在抖音获取到更多生活服务内容。

以当月点赞综合行业内容两次以上的兴趣用户计算，截至 2023 年 10 月，综合行业兴趣用户规模已经非常庞大。更关键的是转化。报告显示，2023 年在抖音生活服务展开综合服务体验的用户同比 2022 年增幅 143%，实际产生交易的用户规模不断提升。

复购数据更能说明习惯的养成：在抖音有过复购行为、即多次下单的用户增速超过 269%，在抖音买团单或服务开始成为用户的常规选择。

打卡是另一个观察窗口。截至 2023 年 10 月，打卡视频数同比增速达 32%，用户通过晒单分享消费体验，反过来帮商家扩大线上影响力。

顺着这个逻辑往下推，《POP趋势2027新银发族生活方式报告解读》给了一组可以互相验证的数字。

由此，报告总结出抖音的"种草-转化"模式：线上种草、下单消费、线下转化，再通过晒单分享回到线上，形成完整的闭环。

从看内容到反复下单，复购增速 269% 比订单增速更能说明用户习惯真的变了。

六、新场景之一：夜经济撑起四成核销订单

新消费场景是报告的重点之一，第一个是夜经济。作为日间经济的补充与延展，夜间经济为居民提供了更多休闲、购物和娱乐的消费场景。

报告引用《2023 年中国城市夜间经济发展报告》显示，超过六成的受访者会在夜间外出活动或消费，夜间场景的丰富度还在持续提高。

夜间消费也在向线上迁移。报告把下午 18 点到凌晨 2 点定义为夜间主要时段，抖音综合行业兴趣用户的夜间打卡高峰出现在 18 到 21 点，22 点后断崖式下降。

从订单核销看更能反映真实消费：截至 2023 年 10 月，过去一年抖音综合行业夜间核销订单数量占比达到 41%，夜经济已经成为用户消费的重要场景。

城市维度上，夜经济发达地区与经济基础、自然和人文环境相关，整体呈现"东强西弱、南强北弱"的特征，广州、深圳、成都、重庆、上海位列夜间打卡量前五。

报告还给出一个案例：夏日夜生活通过线下全实景直播和互动玩法，直播 GMV 峰值比活动前 30 天提升 165%，日均提升 228%。

四成订单发生在夜里，夜经济已经不是白天的补充，而是商家必争的独立战场。

七、新场景之二：演出市场票房翻四倍多

第二个新场景是文化消费。报告指出，随着生活水平提高和消费观念变化，文化消费在日常生活中的比重逐渐增加，其中演出行业占比相对较高。

2023 年线下活动重新开放后，演出行业迎来高峰。报告引用中国演出行业协会数据：前三季度全国营业性演出场次 34.24 万场，同比增长 278.76%。

票房收入的增幅更大：前三季度演出票房收入 315.4 亿元，同比增长 453.74%；观众人数 1.11 亿人次，同比增长 532.6%。线下热度向线上外溢，带动抖音演出内容升温。仅 2023 年 10 月，抖音演出行业内容播放量就接近 45 亿，环比增长 25%，直播观看时长环比增长超过 49%。

从细分类目看，剧院类内容播放量遥遥领先；从增长潜力看，Liveshow 内容三个月呈现出 10 倍级增长；儿童剧、演唱会、音乐节、音乐会则是播放量与增速双高的主力品类。

报告还举了几个案例：芙蓉国粹单场直播累计曝光超 100 万、直播 GMV 破 60 万；天实景相声园用"相声+"模式做到月支付订单突破 750 单。

演出票房同比涨了四倍多，说明被压抑的线下文化消费一旦打开，弹性远比想象中大。

八、新场景之三：她经济与区域特色经济

第三个新场景是"她经济"。报告引用数据称，全国有近 4 亿年龄在 20 到 60 岁的女性消费者，每年掌控的消费支出高达 10 万亿元，足以构成世界第三大消费市场。

在抖音生活服务综合行业内部，丽人、LE、进场零售三大品类的女性兴趣用户占比均超过 50%，其 TGI 分别为 106、100 和 103，女性倾向强于行业整体。

垂直细分里，女性偏好更加集中：瑜伽占比 95.64%、美甲美睫 95.11%、医疗美容 93.24% 位列前三，孕产服务 93.04%、孕婴童摄影 91.61% 紧随其后。

报告还提到区域特色经济：广东、江苏等经济发达省份，河南、山东等人口大省，以及浙江、四川等网红省份的用户数量与消费潜力值得关注。

从城市看，重庆是抖音生活服务综合行业的第一城，上海、广州、成都、北京紧随其后；热门行业也各有主场，美发集中在深圳、成都、上海，综合商场则偏重深圳、上海、重庆。

这些分布差异说明，生活服务的经营必须贴着地域做，同一套内容打法很难在全国直接复制。

九、经营篇：交易规模扩大，三驾马车拉动消费

经营侧的数据同样在涨。报告显示，2023 年 10 月抖音生活服务综合行业支付订单量较去年同期增长 220%，核销订单较去年同期增幅 267%。

供给端也在扩充，截至 2023 年 10 月，仅有动销的团单或服务数量就超过 300 万，同比增长 168%，订单与核销的增长都离不开持续供给。我们在整理《豪华品牌抖音生服经营白皮书》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

从渠道看三大入口的贡献并不均衡：搜索整体占比最高，因为它承接的是用户明确需求，也更接近"看后搜"的实际落地场景。

增长最快的是直播。报告称，2023 年 10 月对比 2022 年 10 月，直播带来的订单量同比增长 7733%，短视频与直播订单量也都保持快速增长。

报告还给出搜索的具体价值：商城每千次搜索能带来近 60 次成交，近半年搜索流量增长 207%，到店搜索转化量年同比提升 92%，近半年搜索 GMV 增长 213%。

想把这份 60 页白皮书里的全部数据和案例看一遍，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索原文。

直播订单涨了 77 倍，说明在生活服务里，"内容直接成交"这条路已经彻底跑通。

十、从细分赛道到未来：2024 年怎么继续做大

报告把四大行业进一步拆成细分赛道。按 2023 年 10 月计算，综合行业整体兴趣用户数量过亿，其中进场零售兴趣人群接近 8 千万，规模可观。

供给端全品类提升，2023 年 10 月团单或服务供给量同比增长均超过 100%，进场零售增长 469%，休闲娱乐增长 328%，丽人以最大规模保持 103% 的增速。

报告还把细分品类分成四类赛道：萌芽赛道高增速、需要选品测试；高潜赛道高增速、需要做品类心智教育；高热赛道稳定增长、需要挖掘新增量；基本盘赛道体量大、需要稳住位置。

经营生态也在多元。达人同比增长 289%，明星直播开始进场，服务商提供全案代运营，职人矩阵成为品牌新的护城河，商家还能用"应季上新"抓住时令节点。

展望 2024 年，报告提出两个关键环节：经营加速器是广告，营销放大器是阵地、营销活动、达人、职人和服务商，合起来帮助商家把生意做得更大。

整份报告最值得记住的判断是：2023 年是综合行业的发展元年，真正的竞争刚刚开始，抓住时机比什么都重要。

当赛道从 0 到 1 走完，接下来的胜负手不在有没有入场，而在会不会精细经营。

关于这份报告的常见问题

抖音生活服务综合行业包含哪些品类？

报告把生活服务业分为餐饮、酒旅和综合行业三类，其中综合行业聚焦休闲娱乐、丽人、进场零售和 LE（狭义生活服务）等热门细分品类。

报告从行业、用户、经营三大视角梳理这一赛道，并用"正当时、新场景、新玩法"三个关键词概括近一年的变化。

2023 年抖音综合行业的经营数据有多快？

截至 2023 年 11 月 15 日，综合行业有动销门店数同比增长 251%；支付订单量 2023 年 10 月同比增长 220%，核销订单增幅 267%。内容侧同样在涨，短视频发布量同比增长超 156%，产生动销的直播次数同比上升 497%，日均搜索增幅达 188%。

用户在抖音生活服务的消费习惯有变化吗？

有的。2023 年在抖音展开综合服务体验的用户同比增幅 143%，有过多次下单行为的复购用户增速超过 269%，打卡视频数增速 32%。报告据此总结出"种草-转化"模式：线上种草、下单消费、线下转化，再通过晒单分享回到线上形成闭环。

报告提到了哪些新消费场景？

报告重点梳理了夜经济、文化消费、她经济和区域特色经济四类新场景。其中夜间核销订单占比达 41%；2023 年前三季度全国演出票房 315.4 亿元、同比增长 453.74%；近 4 亿女性消费者年消费支出高达 10 万亿元。

四大细分赛道的经营策略有什么不同？

2023 年 10 月团单或服务供给同比增长均超 100%，进场零售增长 469%，休闲娱乐增长 328%，丽人规模最大、增速 103%。报告把品类分成萌芽、高潜、高热、基本盘四类赛道，分别对应选品测试、品类心智教育、挖掘新增量和稳住基本盘四种打法。

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