36.74亿人次出游背后，景区为什么都跑去抖音开账号？

这份报告的全名是《2023抖音生活服务酒旅之景区游玩行业报告》，由巨量引擎城市研究院与抖音生活服务联合制作，共28页。

它回答的是一个正在发生的变化：旅游业强势回暖之后，景区的经营重心为什么在往线上走。先给结论。2023年前三季度，国内旅游总人次36.74亿，同比增长75.5%；居民国内出游总花费3.69万亿元，同比增长114.4%。

同期，抖音平台旅游相关视频播放量累计达9264亿次，收获252亿次点赞，截至9月已有1.4万个景区在这里开了官方账号。报告把这条线分成文旅大盘、景区篇两大部分，本文按大盘、需求、达人、供给、用户路径、商家经营的顺序拆开讲。

一句话概括：游客回来了，流量也在线上重新分配，景区能不能接住，取决于它有没有自己的内容阵地。

图表来源：《巨量算数：2023抖音生活服务酒旅之景区游玩行业报告》（第1页）：报告封面：2023抖音生活服务酒旅之景区游玩行业报告 · 阅读原文与全部图表

图片来源：《巨量算数：2023抖音生活服务酒旅之景区游玩行业报告》（第3页）：“Part 01 文旅行业 高开稳走、供需两旺、加速回暖”章节封面 · 阅读原文与全部图表

图源：《巨量算数：2023抖音生活服务酒旅之景区游玩行业报告》（第4页）：前三季度国内旅游总人次36.74亿（同比+75.5%）、出游总花费3.69万亿元（同比+114. · 下载报告全文

一、2023年旅游业的高光：前三季度36.74亿人次、3.69万亿元

报告的开篇，是文化和旅游部的一组统计。2023年前三季度，国内旅游总人次36.74亿，比上年同期增加15.80亿，同比增长75.5%。居民国内出游总花费3.69万亿元，比上年增加1.97万亿元，同比增长114.4%。

如果把增速拆到季度看，回暖是逐季加速的：第一季度同比增长46.5%，第二季度86.9%，第三季度已经做到101.9%。报告把这一阶段概括为“高开稳走、供需两旺、加速回暖”，供给端和需求端同时复苏。

报告特别强调，这轮复苏不只发生在景区售票口，也同步投射到了线上平台，供给端的景区和需求端的游客，都在把注意力往线上迁移。

36.74亿人次和3.69万亿元，说明旅游不是一个慢慢修复的市场，而是一次性弹了回来。

二、中秋国庆8天8.26亿人次，旅游收入7534.3亿元

如果说前三季度是回暖的底色，那节假日就是最直观的放大镜。文化和旅游部数据中心数据显示，2023年中秋节、国庆节假期8天，国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%。

同期实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%。报告用“人从众”来形容这一年假期的重现，居民出游热情激增，消费意愿也在上升。

从出游项目看，长线游、出境游市场都迎来了增长，旅游市场有序恢复。报告把这种假期热度视为旅游市场有序恢复的信号：人从众的背后，是居民出游热情和消费意愿的同步上升，也让行业对后续假期的预期更乐观。

把这组数字放回季度看会更清楚：前三季度国内旅游总人次36.74亿，已经超过上年同期15.80亿的增量，居民出游总花费也同比增加了1.97万亿元。

图表来源：《巨量算数：2023抖音生活服务酒旅之景区游玩行业报告》（第5页）：抖音旅游相关视频量增速60%、点赞量增速42%、播放量增速29% · 阅读原文与全部图表

三、线上同样热闹：旅游视频播放9264亿次、点赞252亿次

需求复苏不只是发生在景区门口，也发生在内容的播放量里。报告显示，2023年前三季度，抖音平台旅游相关视频播放量累计达9264亿次，收获252亿次点赞。

从趋势看，第三季度对比第一季度，旅游相关视频量增长60%，点赞量增长42%，播放量增速29%。这意味着关于旅游的内容在持续发生并被记录，人们观看旅游内容的需求也在增长。

换个角度看同一件事，《快手2026 618报告：1.2亿人消费AI搜索+132%》算的是另一笔账。

报告还提到一个判断：抖音作为记录美好生活的平台，大量的旅游故事正在这里被记录和传播。

9264亿次播放背后，是旅游决策的起点已经从搜索框前移到了短视频里。

图片来源：《巨量算数：2023抖音生活服务酒旅之景区游玩行业报告》（第6页）：各细分旅游内容点赞量与评论量占比：户外生活、旅行推荐居前 · 查看完整报告

图片来源：《巨量算数：2023抖音生活服务酒旅之景区游玩行业报告》（第7页）：“乡村旅游”搜索超46万次、超2600万人次搜索亲子游相关内容 · 下载报告全文

四、需求在变：亲子游、乡村游成了重要场景

随着旅游市场细分和需求升级，旅游内容本身也在变得多元。报告给出的细分内容点赞量占比很有层次：户外生活89%、旅行推荐70%、旅行日常46%、酒店民宿35%、旅行风景34%、旅行攻略23%、旅行文化16%。

其中，户外生活相关内容点赞量增长89%，报告解释为夏季气温升高更适合户外出行。两类场景被单独点名。一是乡村旅游，2023年前三季度抖音平台“乡村旅游”搜索超过46万次。

二是亲子游，超2600万人次搜索亲子游相关内容，越来越多家庭把节假日出行当成增加情感联结的机会。报告同时指出，多样的旅游细分内容正在反过来为用户提供出游参考，2023年第三季度，抖音平台不同细分旅游内容的互动量呈现增长。

报告提醒，亲子游和乡村游并不是孤立的需求，它们背后是旅游市场不断细分、用户需求不断升级，旅游内容因此变得更碎、也更具体。

图片来源：《巨量算数：2023抖音生活服务酒旅之景区游玩行业报告》（第8页）：抖音旅游相关话题TOP榜与特种兵式旅游等新式旅游内容 · 获取《巨量算数：2023抖音生活服务酒旅之景区游玩行业报告》完整版

五、新式旅游层出不穷：特种兵式旅游冲上话题头部

在火爆的假日旅游之外，报告特别注意到了“反向”和“新式”的那一面。一方面，是对热门城市、头部景区的热情；另一方面，是逃离热门景区的反向式旅游。

最典型的是特种兵式旅游。它在大学生群体中爆发式兴起，追求在有效时间内完成独特的旅游体验。这些学生体验当地特色文化、品尝特色美食，行程紧凑、高效利用时间。

2023年前三季度，抖音平台#特种兵式旅游 话题位列旅游相关话题头部，众多大学生在线分享一天之内打卡N个景点。

从“深度慢游”到“特种兵打卡”，需求的分化给了景区完全不同的产品线索。

图源：《巨量算数：2023抖音生活服务酒旅之景区游玩行业报告》（第9页）：月均4.7万旅行达人发布内容，旅行风景类达人超2.5万人、攻略类增长超1倍 · 下载报告全文

六、达人结构在变：月均4.7万旅行达人，攻略类翻倍

内容供给端的变化，可以直接从达人结构里看出来。2023年1月—9月，月均4.7万旅行达人在抖音发布旅行相关内容，9月对比1月，旅行达人数量增长31%。

达人类型同样在丰富。2023年9月，旅行风景类达人数量超过2.5万人，在平台上发布旅途风光。增速更快的是攻略类。9月对比1月，旅行攻略类达人增长超1倍，报告把这归因于交通基础设施完善和信息获取更透明便捷。

结果就是，选择自驾、自助出行的人越来越多，很多人在抖音看完攻略，直接开启旅行。

风景类达人负责让人“想去”，攻略类达人负责让人“敢去”，两类内容正好接在一起。

七、14917个A级景区里，已有1.4万个开了抖音官方账号

把视线从内容转到供给，景区的线上化程度是这份报告的另一条主线。截至2022年末，中国共有A级旅游景区14917个，其中5A级旅游景区318个，全国A级景区接待总人数26.3亿人次，实现旅游收入1818.5亿元。

而景区经营模式的下一阶段，报告判断是数字化与线上运营的全面升级。具体包括三件事：智慧门票系统，实现在线购票、人脸识别、快速入园；智能导览系统，提供智能化讲解；智能化管理系统，方便统一做游客和资源管理。

截至2023年9月，抖音平台累计1.4万个景区开设了官方账号，另有累计2.8万个出行旅游类账号在抖音经营内容，后者同比增长79%。

14917个A级景区对应1.4万个官方账号，说明开号已经不是选择题，而是经营标配。

图片来源：《巨量算数：2023抖音生活服务酒旅之景区游玩行业报告》（第10页）：不同类型旅行达人直播场次，前三季度旅行风景类直播超50万次 · 获取《巨量算数：2023抖音生活服务酒旅之景区游玩行业报告》完整版

八、直播天然适配旅游：前三季度旅行风景类直播超50万场

在景区的线上工具里，直播是最特别的那一个。报告的观点是：旅游行业与直播形式天然适配，导游、旅行社、酒店等各类旅游主体纷纷加入直播。

旅游直播不仅带来了独特的景色，也为人们提供景区门票、酒店住宿、游玩项目预定等服务。2023年前三季度，旅行风景类相关直播场次超过50万次，旅行日常、户外生活的故事也在直播间被看见。

景区的动作也很密集，今年前三季度月均3.3万场次的景区直播在抖音开启，用户观看直播次数同步上升。我们在整理《新老年康养Q2报告：3.21亿银发人口》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

报告还收录了图开沙漠欢乐世界的案例：这个总投资1.76亿元、占地6000余亩的项目2022年4月入驻抖音，主推商家自播加景区达人专场，2023年6月直播销售占比达88%、直播GMV 69万元、景区专属达人直播165场。

九、用户的路径：线上种草、线上下单、线下打卡再种草

报告把用户行为总结成一条“线上种草+线下消费”的路径。种草这一环，来自短视频的真实感。相比传统图文，短视频让用户随时随地了解各地旅游信息和景点风光，不断激发旅游兴趣。

下单这一环，抖音把渠道也搬到了线上。2023年1—9月，抖音平台下单景区的用户数量月均超1100万个。这些下单用户偏成熟、具有购买力：女性占67%、男性占33%，城市线级上以新一线、二线和一线为主。

打卡这一环又回到了线下。POI打卡次数逐渐成为评估某地受欢迎程度的标准，用户发布带景区POI的视频也带来自然流量。

从打卡视频量占比看，景点以51.9%居首，其后是公园广场29.4%、泛主题乐园5.9%，展馆展览和旅游项目各4.3%、动植物园4.2%。

种草、下单、打卡三段连起来，景区第一次能把自己的客群看完整。

十、景区商家生态成熟：动销商家月均超1万家

把这几条线合起来，就是景区游玩商家正在成熟起来的经营生态。2023年前三季度，有动销的景区游玩商家数量月均超1万家，9月对比1月，动销商家数量增长68%。

商家对线上阵地的投入也在变深，从单纯发内容，转向短视频与直播一起做经营。报告给出的订单结构很能说明问题：景区游玩相关订单30%来自直播间，常规的短视频内容形式带来了70%的订单。

报告还从产业视角做了归纳，把它放进旅游3.0时代的框架里——从传统服务、资源服务，走向以内容服务为核心的阶段。想对照这份28页报告里的全部图表、榜单和案例，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索原文。

从“开门等人”到“用内容找人”，景区生意的入口正在从门票转向前置的内容阵地。

关于这份报告的常见问题

2023年前三季度国内旅游恢复到了什么水平？

文化和旅游部统计显示，2023年前三季度国内旅游总人次36.74亿，同比增长75.5%；居民国内出游总花费3.69万亿元，同比增长114.4%。分季度看，同比增速从第一季度的46.5%加速到第三季度的101.9%。

景区在抖音的线上化程度有多高？

截至2022年末全国共有A级旅游景区14917个，其中5A级318个；截至2023年9月，抖音平台累计1.4万个景区开设了官方账号。另有累计2.8万个出行旅游类账号在抖音经营内容，同比增长79%，前三季度月均3.3万场景区直播。

用户在抖音是怎么完成景区消费的？

报告把它拆成“线上种草+线下消费”：2023年1—9月，抖音下单景区的用户数量月均超1100万个，其中女性占67%。用户还会发布带景区POI的打卡视频，反过来给景区带来自然流量，形成新一轮种草。

景区游玩的订单主要来自哪里？

报告显示，景区游玩相关订单30%来自直播间，70%来自常规的短视频内容形式。2023年前三季度，有动销的景区游玩商家数量月均超1万家，9月对比1月增长68%。

2023年出现了哪些新的旅游方式？

除了亲子游、乡村游成为重要场景，报告还重点提到特种兵式旅游，它在大学生群体中爆发式兴起。#特种兵式旅游 话题在2023年前三季度位列抖音旅游相关话题头部，大学生在线分享一天打卡N个景点。

接着可以看的几篇报告解读

想继续往深里看，下面这几篇是同一主题线上比较扎实的解读。

《飞瓜2026抖音宠物生活洞察解读：猫经济领跑活体异宠高增》——切口是猫经济领跑活体异宠高增

《60亿人次、7万亿收入的旅游市场背后》——同一个大话题下的另一条支线