双减之后教育行业去哪了？抖音教育内容一年播放3300亿次

这份报告的全名是《2024巨量引擎教育行业研究报告》，由巨量算数联合央视市场研究发布，一共72页，数据周期是2023年1—11月。它要回答的问题很直接：双减落地两年之后，教育行业的钱、人、内容都流向了哪里。

先给结论。政策端，学科教育进一步被限制，职业教育地位显著提升；资本端，2023年1—11月教育行业融资次数中，职业教育占到24%。而流量端，2023年抖音教育内容播放次数达3300亿次、点赞50亿次，教育创作者数量同比增长33%。

报告分成现状洞察、抖音教育生态、商业生态、趋势前景四部分，本文按这四块的顺序拆开讲。

一句话概括：学科培训的空间在收缩，职业教育和兴趣教育在扩容，而抖音已经成了教育行业找用户的主战场。

图源：《巨量算数&CTR：2024巨量引擎教育行业研究报告》（第1页）：报告封面：2024巨量引擎教育行业研究报告 · 阅读原文与全部图表

图片来源：《巨量算数&CTR：2024巨量引擎教育行业研究报告》（第3页）：“Part.1 教育行业发展现状洞察 1/第一章”章节封面 · 获取《巨量算数&CTR：2024巨量引擎教育行业研究报告》完整版

图表来源：《巨量算数&CTR：2024巨量引擎教育行业研究报告》（第4页）：政策、经济、社会、技术四个层面的教育行业现状框架 · 查看完整报告

图片来源：《巨量算数&CTR：2024巨量引擎教育行业研究报告》（第5页）：双减升级与职业教育扶持政策，职业教育发展的四个步骤 · 获取《巨量算数&CTR：2024巨量引擎教育行业研究报告》完整版

一、双减再升级、职教被力挺，2023年的政策定了什么调

报告的第一章从政策讲起，因为它决定了整个行业的方向。2023年，双减政策再度升级。根据教育部发布的通知，我国从2023年10月15日起正式实施《校外培训行政处罚暂行办法》，全国范围内禁止补课，违规者将受到法律制裁。

报告给出的判断是：以学科补习为主的教育机构，需要重新审视自己的商业模式，寻找新的发展方向。

与此相对的是职业教育被大力扶持。8部门联合印发《职业教育产教融合赋能提升行动实施方案（2023—2025年）》，统筹解决人才培养和产业发展“两张皮”问题。

教育部还从师资、资源库、技能大赛等多条线推进，报告把职业教育的处境概括为“地位不断提升，将迎来黄金时代”。

一头收紧、一头扶持，2023年教育行业最大的变化就写在这两条政策里。

图片来源：《巨量算数&CTR：2024巨量引擎教育行业研究报告》（第8页）：2023年1—11月融资次数占比：职业教育24%居首，及千万元级以上融资事件TOP10 · 获取《巨量算数&CTR：2024巨量引擎教育行业研究报告》完整版

图源：《巨量算数&CTR：2024巨量引擎教育行业研究报告》（第10页）：高校毕业生人数逐年上涨与2023届毕业生就业率结构 · 阅读原文与全部图表

二、钱往哪走：教育融资里24%流向职业教育

政策的方向，很快就体现在了钱的流向上。报告显示，2023年1—11月教育行业各细分领域融资次数占比中，职业教育以24%排在首位。

其后是企业服务20%、素质教育12%、留学服务8%、早幼教8%，高等教育与语言培训各占6%，教育综合服务占4%。报告还列出了2023年千万元级别以上融资事件TOP10，粉笔、青椒课堂、量子之歌、牛客网、恒洋瓦教育、一点马、云梯科技等都在其中。

其中职业教育和素质教育赛道依旧火热，随着教育数字化转型推进，创新智能、智慧教育类项目也颇受资本青睐。从融资事件的地域和轮次看，TOP10项目多数来自北京，也有安徽、浙江、广西、湖南的项目；轮次上从天使轮一直覆盖到IPO上市。

报告把这种变化放在双减落地的背景下来看：学科培训收缩之后，资本把注意力重新分配给了职业教育、素质教育与智能教育等赛道。

图表来源：《巨量算数&CTR：2024巨量引擎教育行业研究报告》（第7页）：居民人均教育文化娱乐支出与城镇居民消费支出占比变化 · 获取《巨量算数&CTR：2024巨量引擎教育行业研究报告》完整版

三、家庭还在加码教育：居民教育文化娱乐支出稳定在10%以上

如果只看政策，容易低估家庭对教育的投入，报告用支出数据做了补充。近五年，我国居民人均教育文化娱乐支出并没有受到政策环境影响，在居民人均消费支出中持续稳定在10%以上。

2023年前三个季度，居民人均教育文化娱乐支出相比去年同期均呈现上涨趋势。报告的解读是，居民普遍认为教育是自我成长和职业发展的重要保障，对提升教育水平有显著的意向和行动。

需求侧的另一条线索是就业压力。普通高等学校毕业生人数从2016年的769万一路涨到2023年的1158万，就业市场竞争持续加剧。

从支出去向看，教育文化娱乐已经是家庭消费里的固定项，2023年三个季度的同比上涨说明家庭并没有缩减教育投入，只是换了投向。

图片来源：《巨量算数&CTR：2024巨量引擎教育行业研究报告》（第9页）：素质教育搜索指数同比增长125%、个性化教育增长180% · 获取《巨量算数&CTR：2024巨量引擎教育行业研究报告》完整版

图表来源：《巨量算数&CTR：2024巨量引擎教育行业研究报告》（第6页）：教育数字化的六项重点任务与深化教育改革方向 · 查看完整报告

四、需求在变：素质教育搜索涨125%、个性化教育涨180%

教育市场的结构，正在从培训机构主导，转向学校教育和家庭教育。报告指出，在双减政策的驱动下，家庭教育拥有了不可或缺的重要地位，也越来越受到重视。

新时代家长对孩子的培养更注重“德智体美劳”全面发展，尤其对素质教育和个性化教育有更高的关注。数据能佐证这一点：素质教育相关搜索指数同比增长125%，个性化教育搜索指数同比增长180%。

报告认为，新规的影响反而为教育机构转型提供了方向，顺应趋势就能成为学校教育的有力补充。

125%和180%这两个增速说明，需求没有消失，只是换了一个更难满足的题面。

五、抖音教育盘子有多大：3300亿次播放、50亿次点赞

社会需求的变化，最终会在内容平台上留下痕迹，抖音就是最直观的样本。2023年，抖音教育内容播放次数达到3300亿次，点赞次数50亿次。

供给端也在扩张：教育创作者规模同比增长33%，教育机构企业号数量同比增长10%。互动指标同样在涨——直播时长同比增长34%，看播时长同比增长42%，分享次数同比增长27%。

报告把这套结构描述为“需求侧洞察用户需求、供给侧产出多元专业内容”的双向循环。

3300亿次播放背后，教育用户的注意力已经大量迁移到了短视频和直播里。

六、谁在学：97%的用户会主动搜索，人均搜索175次

报告用一组调研数据回答了“抖音上谁在学、怎么学”。抖音教育兴趣用户中，有过搜索行为的用户占比高达97%，说明学习是主动行为。

每个教育兴趣用户在求知过程中的平均搜索次数达到175次，搜索后平均观看教育内容13条。2023年对比2022年，抖音教育关键词的总体搜索次数增长了43%。

从画像看，女性教育兴趣用户的偏好更高，但男性用户的偏好相较去年有所提升；年龄结构年轻化，东北地区市场前景广阔。

学习动机也很实在：自我提升、获得成就感占48%，拓展见识与思维占41%，提升个人竞争力、获得职业技能增加就业机会占33%。

97%的搜索率和175次的平均搜索次数，说明抖音教育用户是带着问题来的。

七、创作者画像：公考求职类爆发，IT互联网竞争激烈

需求这么明确，供给端的创作者结构就很有看点。2023年抖音教育创作者数量同比增长33%，其中考试内容、职业内容、生活内容、艺术内容类创作者数量均有增长。

报告用一张象限图区分了不同领域的处境：公考求职等领域迎来爆发式增长的内容创作风口。与之相对的是创作者规模增长快、但覆盖粉丝规模增长慢的领域，比如IT互联网，报告直接把它放进“竞争红海”一栏。

在达人创作者里，2023年规模增长TOP10中IT互联网排第一、图书第二、职场提升第三、资格证书第四、运动休闲第五。产出上量也很明显，相比2022年，2023年抖音教育内容投稿量增长49%，教育达人条均点赞、条均播放都是整体教育创作者的9倍。

选题越贴近考试和职业，越容易涨粉；越贴近泛科技和泛内容，越要先拼供给质量。

八、机构入局：企业号涨10%，69%用户认可官方认证

内容之外，教育机构自己也在往平台上走。2023年抖音教育机构企业号数量同比增长10%，其中兴趣培训类率先入局、规模处于领先地位。

职业资格考证培训、职业技能类企业号规模稳步增长，语言及留学类企业号规模则快速增长。典型垂类企业号的私域效果也很可观：2023年9月对比6月，学习卡类企业号覆盖粉丝量增长84%，智能教育类增长54%，理财培训类增长35%。

用户侧的信任也有数据支撑，69%的用户认可官方认证的教育机构企业号更值得信赖，47%认为其内容质量高、专业性强。报告还引用了从业者观点，文都教育运营总监提到，抖音除了带来付费用户增长，也帮助机构做名师个人IP和品牌曝光。

69%的信任度意味着，机构在抖音上的先发优势，很大一部分来自认证和内容的可信感。

九、生意怎么做：线索经营、闭环电商、IP经营三条路

报告第三章把抖音教育商业生态，归纳成三种可落地的经营模式。第一条是线索经营。教育服务客单价高、决策谨慎，报告的思路是用“广告+经营”双引擎，从短视频、直播、搜索、私信、主页五大场景承接线索。

第二条是闭环电商，用“内容+货架”双场景驱动。图书是成熟品类，2023年带货图书的直播间数量同比增长23%、商品数量增长29%。同一条线索，我们在《教育AGI白皮书拆解：用世界模型仿真认知》里做过更细的拆解，可以对照着看。

在这条线上，智能学习硬件被报告看作继图书之后的新赛道，带货它的短视频播放次数同比增长59%、点赞次数增长71%、分享次数增长100%，直播间数量更是增长199%。

第三条是IP经营，比如“抖in领学官”第七季GMV环比增长57%、看播UV达2.3亿；“全民悦读会”第五季整体GMV相比第四季增长150%以上。想对照这份72页报告的全部图表和案例，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索原文。

十、四个趋势：需求驱动、线索重构、全域电商、AI+教育

报告最后一章，把前面的观察收成了四个趋势判断。趋势一是教育内容正从供给驱动型市场，转变为需求驱动型市场，生产者要更灵活、更个性化地满足学生差异。

趋势二是线索经营方式的重构，从表单、电话营销等传统方式，走向用大数据分析、实时互动和社交媒体营销来收集线索。

趋势三是全域兴趣电商正在成为教育消费提质扩容的新场景，内容场景的“货找人”与货架场景的“人找货”在同一平台完成。

趋势四是AI大模型赋能教育新业态，文本、音频、图像、视频生成能力可覆盖个性化学习、智能硬件、在线内容等场景。

把四个趋势合起来看，教育行业的竞争正在从“有没有内容”变成“能不能贴着需求做经营”。

延伸阅读：同一话题的几篇报告解读

如果这个话题跟你手上的业务有关，下面这几篇报告解读拆的是同一类问题的不同侧面，可以一起看。

《奥维云网2026家电全域零售白皮书解读》——落点在价值无法兑现成增长障碍

《艾瑞2026医疗大模型行业报告解读：311个模型走向价值兑现》——重点是311个模型走向价值兑现

《申万宏源液冷深度报告：芯片功耗飙升驱动千亿市场》——和本文互为参照的另一组样本

关于这份报告的常见问题

2023年教育行业最重要的政策变化是什么？

一是双减升级，2023年10月15日起实施《校外培训行政处罚暂行办法》，全国范围内禁止补课，学科教育进一步受限。二是职业教育被大力扶持，8部门印发《职业教育产教融合赋能提升行动实施方案（2023—2025年）》。

教育行业的钱主要投向了哪些赛道？

报告显示，2023年1—11月教育行业融资次数占比中，职业教育以24%居首，其次是企业服务20%、素质教育12%、留学服务8%、早幼教8%。千万元级别以上融资事件里，粉笔、量子之歌、牛客网、云梯科技等项目都在榜单上。

抖音教育内容的规模有多大？

2023年抖音教育内容播放次数达3300亿次、点赞50亿次，教育创作者规模同比增长33%，教育机构企业号数量同比增长10%。互动上，直播时长同比增长34%，看播时长增长42%，分享次数增长27%。

抖音教育用户有哪些特点？

抖音教育兴趣用户中，97%有过搜索行为，人均搜索175次，搜索后平均观看教育内容13条；教育关键词总搜索次数同比增长43%。学习动机上，自我提升获得成就感占48%，拓展见识与思维占41%。

教育机构在抖音上有哪几种经营方式？

报告归纳为三条路：线索经营（广告+经营双引擎，覆盖五大场景）、闭环电商（内容+货架双场景，图书与智能学习硬件是重点）、IP经营。

其中智能学习硬件带货的直播间数量同比增长199%，被看作继图书之后的新赛道。