抖音上1450亿的新茶饮生意，48.6万家门店怎么抢？

这份报告来自巨量引擎城市研究院与抖音生活服务，全名叫《2023抖音新茶饮赛道专题报告》，一共25页。它想回答的其实是一个问题：新茶饮这门生意到底有多大，抖音又在其中扮演什么角色。

先给答案。报告估测，2023年新茶饮市场规模预计达到1450亿元，在业门店约48.6万家，蜜雪冰城一家就开了21619家。而在线上，2023年1—7月抖音月均超4600万用户点赞茶饮内容，茶饮订单量在暑期单月突破2000万。

报告把这条链路拆成四段：千亿赛道、新茶饮线上新风潮、人们养成下单茶饮路径、商家经营生态。

一句话概括：新茶饮已经是一个千亿级的线下生意，而抖音正把它变成从种草到下单再到打卡的完整闭环。

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图表来源：《巨量算数：2023抖音新茶饮赛道专题报告》（第4页）：新茶饮市场规模从2017年422亿元增至2023年预计1450亿元，门店数达48.6万家 · 查看完整报告

一、从422亿到1450亿，新茶饮这门生意到底有多大

报告的起点，是一组很直接的增长数据。按中国连锁经营协会的口径，我国新茶饮市场规模从2017年的422亿元，增长到2021年的1003亿元，年复合增长率在20%以上。

2020到2022年，市场规模增速受疫情影响波动下滑，但报告估测2023年仍将达到1450亿元。支撑这条曲线的是人。截至2020年12月，中国新茶饮市场用户规模已达3.4亿人，并且还在持续增长，推动着茶饮市场往前走。

从传统茶饮到新式茶饮，水果茶、奶盖茶、气泡茶、冷泡茶等品类层出不穷，把选择权交给了消费者。

从422亿到1450亿，新茶饮用五年时间把自己做成了现制饮品里最大的那块蛋糕。

图片来源：《巨量算数：2023抖音新茶饮赛道专题报告》（第3页）：“01 千亿新茶饮赛道”章节封面页 · 下载报告全文

二、48.6万家门店里，蜜雪冰城一家就占了21619家

门店端的数字，更能说明这条赛道竞争的密度。连锁经营协会《2022新茶饮研究报告》显示，2022年年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家，比2020年年底的37.8万家增长超28%。

报告还列出了品牌门店前十：蜜雪冰城21619家、瑞幸咖啡8214家、书亦烧仙草7070家、古茗6820家、茶百道6806家。再往后是益禾堂5700家、甜啦啦鲜果茶5142家、沪上阿姨鲜果茶5068家、悸动烧仙草2460家、幸运咖2317家。

值得注意的是结构。蜜雪冰城这21619家里，加盟店21582家、直营店只有37家，加盟是它摊开门店数量的底牌。

门店数做到48.6万家之后，头部的规模优势已经很难靠新开门店追平。

图源：《巨量算数：2023抖音新茶饮赛道专题报告》（第5页）：新茶饮占现制饮品门店数61.9%，“网红”品牌助推市场新突破 · 查看完整报告

三、“网红”品牌把赛道带火：茶颜悦色、喜茶联名、蜜雪神曲

门店之外，真正让这条赛道被看见的是那些“网红”品牌。报告点名的例子很典型：长沙本土品牌茶颜悦色成了城市旅游的一大特色，喜茶与奢侈品品牌FENDI的联名名利双收。

蜜雪冰城则靠一句“蜜雪冰城甜蜜蜜”的门店神曲，完成了品牌出圈。2023年1—7月，蜜雪冰城、喜茶、古茗、茶百道等品牌在抖音的内容播放量居于前列，为线上营销提供了素材。

同一条线索，我们在《新茶饮案例集拆解：奈雪、星巴克、喜茶5个真实动作看行业风向》里做过更细的拆解，可以对照着看。

从门店结构看，2022年新茶饮仍是现制饮品里门店数最多的细分品类，占比可达61.9%，但相比2020年的65.5%已经回落。

61.9%的门店份额说明新茶饮还是现制饮品的基本盘，但咖啡等品类正在分走新增量。

图表来源：《巨量算数：2023抖音新茶饮赛道专题报告》（第6页）：“02 新茶饮线上掀起新风潮”章节封面页 · 获取《巨量算数：2023抖音新茶饮赛道专题报告》完整版

图表来源：《巨量算数：2023抖音新茶饮赛道专题报告》（第7页）：新茶饮视频量与播放量逐月攀升，“奶茶”内容声量领先传统茶饮 · 获取《巨量算数：2023抖音新茶饮赛道专题报告》完整版

四、内容有明显的季节性：7月最热，奶茶声量一骑绝尘

线下门店持续扩大的同时，新式茶饮内容也在线上平台升温。2023年1—7月，抖音平台新式茶饮相关内容的视频量及播放量持续攀升，7月份仍处于攀升状态。

报告把这种规律总结为一句判断：线上茶饮内容热度呈现季节性特点。在品类上，“奶茶”一骑绝尘。2023年7月，各品类茶饮内容中“奶茶”的内容声量占据绝对优势，远远领先传统茶饮。

传统茶饮品类里，普洱、乌龙茶、白茶的内容量相近，绿茶稍领先一点。换句话说，气温成了这门生意最重要的外部变量之一。

报告还补充了一组点赞量的佐证。2023年1—7月，抖音平台新茶饮相关内容的点赞量呈现平稳上升，并且在夏季到来时热度随之上升，说明茶饮关注度确实跟着季节在走。

图表来源：《巨量算数：2023抖音新茶饮赛道专题报告》（第8页）：各品类茶饮内容量分布，与#春天第一杯奶茶等热门话题播放量 · 查看完整报告

五、果茶比奶茶更受欢迎，#春天第一杯奶茶播了2.2亿次

如果把镜头拉进新式茶饮内部，果茶是被偏爱最多的那个品类。报告解释得很直白：相比其他新式奶茶品类，水果茶相对更健康，因此受到广泛喜爱，果茶相关视频播放量高于其他品类。

冷泡茶、气泡茶、芝士茶等小众品类，在线上播放量也超过了千万。喝奶茶本身也在变成一种社交行为。线下奶茶店、咖啡馆里的面对面交流，是很多人眼中轻松舒适的社交方式。

最能说明热度的是话题数据，在季节更替时成为热门社交话题的#春天第一杯奶茶，播放量达到2.2亿次。

果茶赢在“健康”这个标签，奶茶赢在“社交”这个场景，两条线撑起了同一门生意。

图表来源：《巨量算数：2023抖音新茶饮赛道专题报告》（第9页）：发布饮品内容的达人数量，以及7分甜联动懒羊羊IP的营销案例 · 查看完整报告

六、达人撑起内容：月均1100万达人、2.2亿条饮品视频

内容的供给端，是由达人组成的。报告给出的口径是：2023年1—7月，抖音平台发布饮品相关的达人数量月均1100万+，月均发布视频2.2亿条。

达人的价值，是帮饮品商家在线上获得更多品牌内容曝光。报告举了7分甜的例子。这个以产品力著称的“爆品制造机”，在春日营销季深度联动抖音生活服务「畅吃聚会日」。

它联合国民动漫IP《喜羊羊与灰太狼》，以“懒羊羊”为传播主角推出羊角蜜系列新品，提炼出“聚会就要懒在一起”的主题。配合达人短视频、直播协同和露营氛围直播间，7分甜把一次春日营销做成了持续的品牌渗透。

报告同时指出，奶茶、果茶等茶饮内容在线上获得一定关注，达人也持续分享饮品相关内容，为用户带来多样饮品内容，也帮商家拿到更多品牌内容曝光。

图源：《巨量算数：2023抖音新茶饮赛道专题报告》（第10页）：茶百道联动抖音生活服务的七夕整合营销，与发布饮品内容达人数量趋势 · 阅读原文与全部图表

七、品牌怎么玩内容营销：茶百道拍短剧，七夕曝光1.4亿

更能说明“内容即生意”的案例，是茶百道。2023年七夕，茶百道结合热推的鲜奶茶新品，联动抖音生活服务做了一次七夕整合营销。

在新品全国上线前，它联动剧情类达人@姜十七创作上线5集短剧《爱有百道新鲜》，把品牌和产品软植入剧情。随后借势短剧热度，邀请LV3美食营销达人发布新品打卡视频，引发评论区拍摄同款，与用户做深度互动与情感沟通。

报告给出的结果是：视频整体曝光量超1.4亿，播放人数超1.2亿，互动人数超过272万。短剧负责拉曝光，达人打卡负责接热度，一次七夕就完成了内容营销的两步走。

报告把这类案例的价值总结为“内容营销+交易转化”的强结合，先用短剧和达人把人群聚起来，再借门店与商品的强曝光把兴趣接住，形成一次完整的转化。

八、从种草到下单：月均4600万人点赞，订单单月破2000万

内容最终要落到下单，报告把这条路径拆成“种草—下单—打卡”三段。种草这一段，2023年1—7月抖音月均超4600万用户在点赞茶饮内容，7月对比1月增长108%。

主动搜索同样密集，这期间线上平台搜索茶饮内容的次数月均超2800万，“自制奶茶”“团购奶茶”都是热门搜索方向。下单则由团购接住。1—7月抖音平台茶饮饮品的订单量逐月递增，在6—7月暑期，茶饮订单量单月突破2000万+。

下过单的用户画像也很清楚：以18—30岁年轻群体为主、女性居多，近七成用户来自二线及以下城市。时段上，线上下单集中在上午10点至晚上10点，午高峰在12点，晚高峰在下午6点到8点。

这一点在《艺恩大学生报告：4846万人夏季话题暴增185%》里有更细的口径拆解，感兴趣可以翻过去看。

先点赞、再搜索、后下单，抖音把“喝奶茶”这件事变成了一条可被追踪的消费链路。

九、打卡再种草：深圳、东莞、广州领跑，重庆涨了386%

下单之后还有一环，就是打卡，它反过来又会带来新一轮种草。2023年1—7月，在抖音打卡茶饮的用户数量逐月递增，7月份打卡人数超过200万。

7月对比1月，打卡茶饮人数增长超3倍，打卡视频量增速近3倍，也反映出门店在线下的健康经营状态。从城市看，南方更活跃。2023年7月，深圳、东莞、广州位列打卡人数的TOP3，其中深圳是全国打卡茶饮人数最多的城市。

增速最猛的是重庆，7月对比1月打卡茶饮的用户数量增长386%，佛山紧随其后。带有POI门店的视频，也为品牌带来了更多自然流量，把线上种草和线下经营连了起来。

带POI的打卡视频既是用户的分享，也是门店免费的流量入口。

十、商家生态渐成：动销商家同比增长68%

把上面这些串起来，就是抖音生活服务正在成形的茶饮商家生态。2023年1—7月，在抖音平台发生动销的茶饮商家数量逐月递增，7月动销茶饮商家数量同比增长68%。

商家上新的节奏也在加快，1月以来商家上新团券的数量持续增长，一边说明需求在激增，一边说明商家在持续发力。直播则成了常用方式，1—7月抖音平台茶饮商家开设的直播间数量稳定上升，观看直播次数月均达210万次。

报告还收录了工具侧的尝试，比如英特尔携手开域打造数字茶饮门店新范式，用边缘计算与AI算法识别门店里的人、货、场。

想把这份25页报告里的图表、榜单和案例都过一遍，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索原文。

从种草到下单再到打卡，茶饮商家在抖音跑通的不是一次活动，而是一套可复制的经营方法。

延伸阅读：同一话题的几篇报告解读

想继续往深里看，下面这几篇是同一主题线上比较扎实的解读。

《养生粉赛道：药食同源的3700亿市场》——报告显示，25年药食同源终端市场规模突破3,700亿元，年增速稳定在30%以上；

《缔铎新茶饮白皮书：近13万家店消失资本重估》——落点在近13万家店消失资本重估

《西式快餐报告：门店回升至22.1万家》——重点是门店回升至22.1万家

《机器人白皮书拆解：2025年3810亿，10年后能到2万亿吗》——但增长最快的不是工厂里的工业机器人，而是家用服务机器人——到2035年将吃掉32%的市场。

关于这份报告的常见问题

2023年新茶饮市场规模和门店数到底有多少？

报告显示，新茶饮市场规模从2017年的422亿元增长到2021年的1003亿元，年复合增长率20%以上，2023年预计达到1450亿元。门店方面，2022年年底在业新茶饮门店约48.6万家，比2020年年底的37.8万家增长超28%。

哪个茶饮品牌的线下门店最多？

门店 TOP10 里，蜜雪冰城以21619家排第一，其后是瑞幸咖啡8214家、书亦烧仙草7070家、古茗6820家、茶百道6806家。其中蜜雪冰城的21619家门店里，加盟店21582家、直营店仅37家。

用户在抖音是怎么一步步下单茶饮的？

报告把路径拆成种草、下单、打卡三段。2023年1—7月，抖音月均超4600万用户点赞茶饮内容，7月对比1月增长108%。同期茶饮饮品订单量逐月递增，6—7月单月突破2000万，7月打卡茶饮人数超过200万。

新茶饮里哪个品类最受欢迎？

“奶茶”的内容声量在2023年7月占据绝对优势，远领先传统茶饮；新式茶饮内部则以果茶最受偏爱，因其相对更健康。#春天第一杯奶茶 在季节更替时成为热门社交话题，播放量达到2.2亿次。

茶饮商家在抖音的经营情况怎么样？

报告显示，2023年1—7月抖音动销茶饮商家数量逐月递增，7月同比增长68%，商家开设的直播间数量也稳定上升。报告还收录了7分甜联动懒羊羊IP、茶百道拍摄5集七夕短剧等品牌案例，视频曝光量超1.4亿。