2023抖音美妆一季度涨83%，4个细分赛道还能进场

这份报告叫《2023美妆行业6大趋势&4大潜力细分赛道趋势洞察》，由灰豚数据发布，共33页，取数区间是2022年1月到2023年3月。它想解决一个问题：美妆在抖音已经卷成这样，还有哪些细分赛道值得提前布局。

先给结论。2022年抖音美妆市场规模已达937.6亿元，2023年Q1作为疫情回暖后的第一个季度，GMV同比增长83%，销售额指数突破300亿元。

结构上，视频赛道在抢直播的戏，品牌自播在抢达人的戏；而报告最终挑出的4个机会类目，是液态精华、洁面产品、贴片涂抹面膜和面部美容仪器。

下面按大盘、渠道、达人、品牌、细分赛道的顺序，把这份报告拆开讲。

一句话概括：美妆大盘还在涨，但涨的方式变了——从“靠达人带”转成“靠内容与自播”，机会藏在还没被头部占满的细分里。

图片来源：《灰豚》（第1页）：报告封面：2023美妆行业6大趋势&4大潜力细分赛道趋势洞察 · 阅读原文与全部图表

图表来源：《灰豚》（第5页）：2022年抖音美妆市场规模937.6亿元，2023年Q1 GMV同比增长83% · 阅读原文与全部图表

图源：《灰豚》（第6页）：报告聚焦的大盘趋势、竞争格局、需求变化、营销与细分品类等问题 · 查看完整报告

图片来源：《灰豚》（第8页）：2023年Q1 GMV指数302.5亿元、同比增长83%，达人指数1418.2万等指标 · 阅读原文与全部图表

一、2022年937.6亿、2023Q1涨83%，抖音美妆还在扩容

报告的第一个判断是，美妆市场规模仍在持续扩容。灰豚数据解析显示，到2022年抖音美妆市场规模已达937.6亿元。2023年Q1作为疫情回暖后的第一个季度，GMV同比增长83%，销售额指数突破300亿元，销量即将突破4亿。

报告还对比了大促，Q1销售规模与2022年Q4双大促月相比增速较快，基本与2022年最高峰水平持平，环比仅下降2%。按这个增速，报告判断2023年Q2规模即将突破400亿+，未来市场前景可观。

报告对增速的可持续性也给了提醒：随着行业高速增长，大量商家挤压市场，美妆在红海类目里内卷加速、市场趋于饱和，这正是它要提前找细分赛道的原因。

一个非大促季度能做到和双十一基本持平，说明美妆的增长已经从“节点驱动”转向“日常驱动”。

图表来源：《灰豚》（第9页）：直播与视频两条趋势曲线：直播销售规模增长、视频带货迎高峰转化 · 阅读原文与全部图表

图源：《灰豚》（第7页）：市场规模扩容、视频赛道火热、品牌自播逆袭、达人头部集中等趋势 · 阅读原文与全部图表

二、视频在抢直播的戏：发布量涨263%，直播GMV反而下滑

大盘增长的背后，是渠道结构的明显换位。2023年Q1，抖音视频赛道持续火热：视频达人同比增长259%，视频发布量同比增长263%。直播一侧则出现放缓迹象。报告显示，直播GMV环比下降4%，直播达人同比下降12%，直播场数同比下降16%。

原因也不难理解，报告直接点出直播赛道势头有趋于饱和放缓的迹象。从全年节奏看，直播大促季度远超双十二，2023Q1的销售规模有望再上一步台阶，视频带货则被报告判断为“欲迎来高峰转化阶段”。

报告还给出一组对比：在基本同等甚至低于去年同期的直播场次与达人数量环境下，行业规模在直播大促季度依然远超前一年的双十二，说明增长更多来自效率而非场次堆量。

一头是发布量涨263%，一头是直播场次跌16%，流量的重心正在从直播间挪向短视频。

图表来源：《灰豚》（第10页）：直播达人分布变化与达播、店播规模占比40%→48%的趋势 · 下载报告全文

三、品牌自播强势逆袭，店播占比从40%到了48%

在直播内部，真正在增长的是品牌自己开的店播。报告对比了达播与店播的规模占比变化：店播有逐月递增的趋势，占比已由40%开拓到48%，即将与达播持平。

报告用“店播反转逆袭指日可待”来概括这一变化。在店播的达人分布里，主力是足部达人，新人不随大盘趋势下降反而持续扩大；在品牌自身影响力和推广扶持下，他们免于粉丝经济压力，头部作用被弱化。

榜单侧也能印证。整个类目排行榜TOP20里，属于品牌自播的店铺自播逐月递增，达人、明星或者机构占比逐渐减少。

店播从40%涨到48%，意味着品牌终于把流量和成交慢慢收回到了自己手里。

四、达人越来越难起号：新人被挤压，流量向头部集中

与店播逆袭相对的，是达播端越来越高的入场门槛。报告指出，从美妆行业Q1直播达人分布对比来看，新人占比受足部和腰部达人的挤压，趋向头部集中。

一个直接结果是，达播新人占比的减少影响了美妆行业的新人市场占比，意味着达播的入场门槛在紧缩。报告用一句很重的话来形容这种处境：美妆护肤类目将“寒门再难出贵子”。

它的判断是，作为新入场的达人想再造奇迹，期间的竞争力可想而知。报告还观察到，店播与达播正在拉开两套运营逻辑：店播靠品牌自身的影响力和推广扶持获得稳定流量，达播则越来越依赖头部效应和内容能力。

它也从店播一侧给出了对照：店播的达人分布以足部达人为主，新人不随大盘趋势下降反而持续扩大，在品牌影响力和推广扶持下，他们免于粉丝经济压力。

五、内容成了持续发力点：60秒以上视频明显变多

既然流量向内容倾斜，内容本身就成了唯一能持续发力的地方。报告观察到，视频板块里新人和足部达人在增多，意在吸收更多原本赛道外的新鲜流量、扩大流量池。

发布时间上，视频发布在早上有所增加，但依然以下午和晚上为主。时长变化更明显：60秒以上的视频数量增多，一分钟以下视频占比被压缩；报告还提到抖音对视频发布时长做过三次扩容，从15秒到1分钟、5分钟，再到15分钟。

报告的解释是，随着短视频进入存量市场，内容的同质化、跟风化、低质化让用户开始疲劳，提升用户粘性成了必然之举。

它给出的方向是：内容整体趋势或将更加偏向PGC化，专业的MCN机构和职业内容创作者可能赢得更多机会。

我们在整理《小红书2026跑步营销指南：跑团笔记涨87%场景破圈》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

六、品牌格局：国货占了top10一半，千元单价品牌翻倍

看完渠道和内容，再回到品牌本身的结构。报告显示，美妆市场以品牌市场为主，占比稳定在60%左右，品牌与白牌增速基本一致。

2023年2—3月，行业GMV指数219.9亿元，同比增长89%；其中品牌GMV指数124.4亿元、白牌GMV指数95.5亿元，同比都增长88%到89%。榜单上，国货品牌崛起，top10里有5家进入前十；但同时行业品牌市场集中度较差，top20仅占26%。

价格结构也在上移。2023年top15品牌榜里，百元以下件单价只剩欧诗漫的157元和花西子的199元，比去年同期减少4家；而千元以上的品牌由去年的2家变成4家。

报告还注意到一个反直觉现象：兰蔻件单价同比下降47%、赫莲娜下降89%、巴黎欧莱雅下降24%，增长较快的高端品牌反而选了更低单价来扩容市场。

国货占半边、千元品牌翻倍、高端大牌主动降价，这三件事同时发生在同一年。

图片来源：《灰豚》（第4页）：彩妆/香水/美妆工具、美容/个护仪器、美容护肤、美容美体医疗器械的类目树 · 阅读原文与全部图表

七、潜力赛道一：液态精华GMV涨96%，CR5不到30%

报告把美容护肤拆到细分，第一条值得入局的是液态精华。液态精华在面部护肤里占比约18%，2023年Q1销售额呈现大幅增长，GMV同比增长96%。

它的增长方式很有特点：直播场次和直播达人数有所下降，意味着直播质量在求优化；视频发布数量和达人数增长，内容竞争开始白热化。

全年节奏上，这个品类有两次波峰，分别在618和双十一，大促会激发消费潮。报告在品牌吸引力矩阵里给出判断：液态精华CR5市占不到30%，且增速较快，相比其他类目，品牌入局的希望更大、竞争压力相对更小。

增长96%而CR5不到30%，这两件事同时成立，才是“值得现在进”的信号。

八、潜力赛道二：洁面产品视频GMV涨242%，被当成新主力

第二条机会类目是洁面产品，它的变化集中在视频端。洁面产品品类2023年Q1销售额大幅增长，GMV同比增长93%，其中直播GMV同比增长72%，直播场次却下降5%，直播市场趋向饱和。

视频内容板块在疫情全面解封后快速增长：视频GMV同比增长242%，优于直播增速，视频达人数增长309%，视频发布数量同比增长337%。

报告给出的结论是，视频内容趋向内卷，但转化效果优于液态精华，从逐渐扩大的销售占比看，洁面视频板块或成为该类目新的增收主力。

结构上，洁面产品以国货品牌市场为主，占比稳定在55%左右；报告还提到，消费者对洁面类产品的专业度要求更高了，偏爱的品牌从药理护肤成分起家转向专业研究清洁产品的品牌。

九、潜力赛道三、四：面膜白牌增速快，美容仪器涨379%

另外两条机会赛道，一条靠白牌，一条靠高技术。贴片/涂抹面膜2023年Q1的GMV同比增长52%，白牌市场市占逐月扩大，从增速看白牌市场增长75%，优于品牌市场的40%。

报告判断，这个品类的大牌依赖度不高，小众品牌想要入局，相对液态精华和洁面类目要简单。面部美容仪器则是增速最猛的一条：2023年Q1 GMV同比增长379%，直播GMV同比增长379%，商品数增长1550%，直播场次增长93%。

它的结构也很特别——整体仍以品牌市场为主，但白牌市场增长迅猛，仅半年时间白牌市占从14%升到47%，基本占据抖音面部美容仪市场的半壁江山。

顺着这个逻辑往下推，《辰木2026宠物行业趋势洞察解读：8114亿市场异宠成新蓝海》给了一组可以互相验证的数字。

报告把面部美容仪器归为“重点指标全面增长、属于高速发展机会类目”，并提到市场热衷高新智能化产品。

面膜的机会在“大牌依赖度低”，美容仪的机会在“白牌半年从14%涨到47%”，两条路的切口完全不同。

十、四个赛道怎么切入：机会与门槛分别在哪

把四条赛道放在一起看，就能读出报告挑它们的逻辑。液态精华和洁面产品属于同一类机会：大盘足够大、CR5不高、增速不错，缺点是内容竞争已经开始白热化。

贴片/涂抹面膜的机会在品牌壁垒低，白牌市占逐月扩大，适合新品牌用小切口进场。面部美容仪器则是典型的高客单、高增速赛道，报告提到它“美容仪世家入场相对简单”，但同时对技术和产品要求更高。

报告整体想说的其实是一件事：在红海类目里内卷加速市场饱和的当下，提前看懂细分趋势、找到有潜力的赛道，比在成熟品类里拼价格更划算。

想对照这份33页报告里的全部类目矩阵、榜单与价格带数据，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索原文。

4个赛道的共同点不是“现在最火”，而是“增速在涨、集中度还没上来”。

关于这份报告的常见问题

2023年Q1抖音美妆大盘表现怎么样？

报告显示，2022年抖音美妆市场规模已达937.6亿元；2023年Q1作为疫情回暖后的第一个季度，GMV同比增长83%，销售额指数突破300亿元。与2022年Q4双大促月相比，Q1增速较快，基本与2022年最高峰水平持平，环比仅下降2%。

抖音美妆的直播和视频，哪一边在增长？

视频一侧在增长：2023年Q1视频达人同比增长259%、视频发布量同比增长263%。直播一侧在放缓：直播GMV环比下降4%、直播达人同比下降12%、直播场数同比下降16%，报告判断直播赛道趋向饱和。

为什么说品牌自播在强势逆袭？

报告显示，店播占比由40%开拓到48%，即将与达播持平；类目排行榜TOP20里品牌自播店铺逐月递增，达人、明星或机构占比逐渐减少。

同时达播门槛在收紧，新人占比被足部和腰部达人挤压，报告形容为“寒门再难出贵子”。

报告挑出的4大潜力细分赛道是哪些？

分别是液态精华（GMV同比增长96%）、洁面产品（同比增长93%）、贴片/涂抹面膜（同比增长52%）和面部美容仪器（同比增长379%）。其中液态精华、洁面产品的CR5市占不到30%，面膜的大牌依赖度低，美容仪器则属于高客单、高增速类目。

2023年美妆品牌的单价有什么变化？

报告显示，2023年top15品牌榜中百元以下件单价只剩欧诗漫的157元和花西子的199元，比去年同期减少4家；千元以上品牌由2家增至4家。

同时部分高端大牌主动降价扩容，兰蔻件单价同比下降47%、赫莲娜下降89%、巴黎欧莱雅下降24%。

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