2023抖音年度报告里，哪6组数据最值得内容人记住

来源：2023抖音年度观察报告 · 第 1 页

这份《2023抖音年度观察报告》由抖音热点和巨量算数联合发布，人民数据研究院提供数据支持，全书 70 页。

它没有停留在"哪些热点火了"，而是把 2023 年的抖音内容归纳成两条主线：回归与守望。回归是指用户从外部追逐转向内部求索——回归自我、回归生活、回归本土文化；

守望是指大家对外部世界的持续关注——赛博时代的数字文娱、个人成长的可能性、以及社会责任的传递。

报告里我最看重三组数据：杭州亚运会相关热点在榜播放量 14 亿+、抖音体育视频分享量同比上升 60.65%、徒步相关视频播放量同比增长接近 70%。

这篇拆解把报告的核心结论和数据都拎出来了，做内容选题可以直接对照。

2023年的抖音大事件，是内容选题的基准盘

报告开篇列了 2023 年的年度大事件，这些是整个平台内容的"母题"。杭州亚运会在 9 月 23 日至 10 月 8 日举行，中国队共获得 383 块奖牌，其中 201 块金牌。

全国两会在 3 月召开，2977 名全国人大代表和 2172 名全国政协委员参会。换个场景看同一件事，《2026快手超级夏晚招商方案拆解：一场以》算的是另一笔账。

还有几件事对内容生态影响更深。7 月底至 8 月初京津冀发生历史罕见极端暴雨，北京记录了 140 年来最大暴雨；7 月 28 日台风杜苏芮在福建晋江沿海登陆，影响十四个东部省市区；

本页出自2023抖音年度观察报告第 7 页

3 月淄博烧烤走红，小饼卷肉配小葱蘸酱的吃法吸引全国人专程探店。报告把这些事件当作理解全年内容走向的背景。

回归自我：从追求物质转向丰盈情绪

报告的第一个核心判断是：当代社会中，人们越来越意识到过度追求物质和外部成就并不能带来长久的幸福与满足。

截图取自2023抖音年度观察报告第 10 页

相反，通过培养对内心世界的关注和认知，欣赏生活中的简单之美，可以获得更深层的满足。

这个转向在内容上的体现很具体。报告分了三层：停下来丰盈情绪、静下来取悦自己、玩起来爱上新花样。

其中宠物主题视频是最典型的代表——报告说宠物是"陪伴我、治愈我的家人"，在繁忙日常中，人们通过陪伴来放松与治愈，宠物是站在身边的最佳伙伴。

宠物内容为什么能持续爆：独居人群的情绪刚需

报告给了一个很有说服力的行业观点：随着社会结构变化和个体价值观转变，中国结婚率下降、单人家户占比上升。独居人群因为缺乏陪伴，更加迫切寻找能够给予情绪价值的内容。

本页出自2023抖音年度观察报告第 5 页

这就是"哈基米"这类内容能持续火的底层原因。

这个逻辑对做内容的启发是：宠物内容的真正需求不是宠物本身，而是情绪价值的补给。同类能承接这个需求的还有治愈系生活记录、慢节奏日常、以及各种"陪伴感"强的内容形态。

回归生活：轻户外融入城市日常

第二个回归是回归生活，体现在两件事上：运动热情被重新激发，以及对简单美食乐趣的重新追寻。报告把轻户外活动描述成"融入城市生活"的一部分。

亚运会是最大的推力。报告显示 #杭州亚运会开幕式 这一话题的在榜播放量达 14 亿+，影响用户 5 亿+，带"亚运会"词条的热点个数超过 1000 个。

截图取自2023抖音年度观察报告第 2 页

大型体育赛事让更多运动走进了人们视野，运动员的表现鼓舞了用户成为参与者。

一个值得注意的趋势是"小众运动"不再小众。射箭、骑行、桨板这类项目走近大众视野，越来越多人乐于在社交平台分享体验。以徒步为例，2023 年 10 月抖音相关视频播放量同比增长接近 70%。

体育内容的本质是社交

报告里有个观点我认为最值得内容人记住：运动拥有的魅力在于它是生活不可或缺的部分，人们通过参与运动提升生活品质，更享受在运动中结交的友谊。有超半数用户表示自己的运动包含了社交属性。

资料来源：2023抖音年度观察报告 · P4

数据支撑也很清晰。抖音体育视频分享数量同比上升了 60.65%。

调研显示 70.43% 的用户通过抖音观赛来娱乐消遣，29.88% 的用户表示观赛让他们更有参与运动的激情，16.53% 的用户因此尝试了新的体育项目。

这说明观赛到参与之间的转化链路是真实存在的。

报告还给了 2023 年抖音热点十大运动员：张志磊、许昕、郭艾伦、杨舒予、吴艳妮、汪顺、樊振东、孙颖莎、王楚钦、全红婵。评选口径是按上榜热点播放量排序。

我们在整理《巨量引擎：星织全域，精种增长——明星营销增长新范式》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

回归本土文化：国风与传统文化的新生

第三个回归是回归本土文化，报告称之为"文化复兴"和"国风再现"。传统文化在现代生活中找到了新的生长点，年轻人的文化自信也体现在时尚选择上。

图片来自2023抖音年度观察报告（第 8 页）

报告目录里能看到具体的切口：国风、汉服、戏曲、民族乐器、非遗、中国舞等。这个方向的特点是内容生命周期长、不受单一热点周期影响，适合做长期账号定位。

顺便提一句，文库里有份2026年中国手游行业热点研究白皮书-艾瑞咨询，跟这个路子挺像，可以一起看。

如果你还想多找几个能直接套的，文库的2026汽车行业热点价值洞察白皮书-微博x益普索也值得翻翻。

另外，文库里的2026年智能机器人热点调研报告-倍市得讲的是相近的内容，感兴趣可以去看看。

守望：数字文娱、个人成长与社会责任

报告的第二条主线是"守望"，分三个部分。第一是守望赛博时代，讲数字技术下的新文娱，以及 UGC 力量如何推动文旅新发展——报告的说法是"每个人都是地方推荐官"。

第二是畅想无限可能，核心是新星时代"每个人都是焦点"，以及持续成长、探求知识与科技。第三是传递温暖和感动，讲公益如何从流量转向影响力的社会责任转变。

图片来自2023抖音年度观察报告（第 9 页）

这三部分合起来说明，平台的价值观在从"流量导向"往"价值导向"迁移。

常见问题

2023年抖音上最能带动内容的年度事件是哪个？

杭州亚运会。报告显示 #杭州亚运会开幕式 在榜播放量达 14 亿+、影响用户 5 亿+，带"亚运会"词条的热点个数超过 1000 个，是全年体量最大的单个内容事件。

宠物类内容为什么能长期保持热度？

底层需求是情绪价值。报告指出中国结婚率下降、单人家户占比上升，独居人群缺乏陪伴，更迫切需要能提供情绪价值的内容。宠物内容的本质是陪伴和治愈，不只是宠物本身。

小众运动值不值得做内容布局？

值得。报告显示射箭、骑行、桨板等项目正在走近大众视野，徒步相关视频播放量同比增长接近 70%。这类内容的好处是受众精准、竞争相对小，且与社交属性强绑定。

体育内容怎么做出转化，而不只是观赛流量？

报告给出的路径是观赛带动参与。70.43% 的用户观赛是为了娱乐消遣，29.88% 表示观赛让他们更有运动激情，16.53% 因此尝试了新的体育项目。内容上要主动把观赛情绪往"你也可以试"引导。

做国风或传统文化内容有什么优势？

生命周期长。报告把"回归本土文化"列为 2023 年的三大回归之一，国风、汉服、戏曲、民族乐器、非遗、中国舞都是具体切口。相比追热点，这类内容不依赖单一事件周期，更适合长期账号定位。

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