抖音上的财经内容谁在看？1.5亿用户和8亿次搜索

2021 年 1 月到 11 月，有 8亿个财经相关问题在抖音被搜索。

这个数字背后是一种很朴素的转变：过去查财经信息要去券商研报和财经媒体，现在很多人在抖音上直接搜"基金怎么买""房子还能不能买"。

抖音财经兴趣用户在 2021 年 10 月达到 1.5亿、同比增长 37%；同期财经相关视频发布量增长 261%、播放量增长 72%；财经领域万粉及以上达人数量增长 77%。

报告分了五篇来讲这件事：用户篇、内容篇、创作者篇、机构篇、社会责任篇。我挑出其中最有信息量的几组数据和分类，按"谁在看、在看什么、谁在做、机构怎么参与"这条线拆开讲。

谁在看：1.5亿兴趣用户，31-40岁占比最高

先看用户结构。2021 年 10 月，抖音财经兴趣用户规模达到1.5亿、同比增长37%。报告对这份人群画像的描述分三个维度。

截图取自2021抖音财经内容生态白皮书-抖音x巨量算数第 2 页

性别上，抖音财经兴趣用户性别分布相对平衡，相对而言男性用户的偏好度更高。年龄上，31-40岁的用户占比最高，而社会核心生产和消费的 24 岁到 50 岁人群组总体占比超过 7 成。

地域上，抖音财经兴趣用户更多集中在高线城市，总体来看城市线级越高，用户对于财经内容的偏好度越强。

这三条合起来说明，财经内容的受众不是想象中的"散户大爷"，而是以中年、高线城市人群为主力。

在看什么：基金是搜索第一，房产是黑马

内容篇的数据最密集。2021 年 1-10 月，抖音财经相关内容发布量超过5.1亿、播放量超过1.3万亿次；

2021 年 10 月相较 2020 年 10 月，财经相关视频发布量增长261%、播放量增长72%。

细分领域的格局很有意思。从绝对量看，播放量和发布量最大的细分领域都是宏观/泛财经，房产、储蓄、其他投资（含期货、信托、贵金属）也是用户非常关心的品类。

从增长看，发布量增长超过100%的细分领域是基金、宏观/泛财经和房产；

来源：2021抖音财经内容生态白皮书-抖音x巨量算数 · 第 9 页

播放量同比增长率最高的类别是基金、房产、股票，具体数据为基金 208%、宏观/泛财经 188%、房产 178%、基金 156%、房产 128%、股票 122%。

报告对两个重点品类做了区分。

基金是"总量小、增长快"——相关内容绝对数量相比房产、股票还有较大差距，但 2021 年基金作为一种投资方式被更多普罗大众认知并讨论，而且点赞、评论、转发三项互动量的同比增长冠军都是基金（如评论量同比增长 396%）。

换个场景看同一件事，《2026小红书车生活行业增长报告》算的是另一笔账。

而房产则一直是财经内容里的"网红品类"——内容发布量、播放量绝对值、增长率都名列前茅。

报告的解释很接地气：买/卖房子是大多数中国人一生中最重要的一次投资行为，关于它的知识"一句一金"。2021年10月，抖音平台房产相关内容的分享量同比增长超过180%。

互动特征：分享量翻倍增长

报告专门讲了一组互动数据，它把用户行为分成了点赞、转发、评论三类，并分别给了同比增长率。

2021 年 10 月的数据是：点赞量增长61%、转发量增长109%、评论量增长99%。

资料来源：2021抖音财经内容生态白皮书-抖音x巨量算数 · P3

其中转发量翻倍以上最值得注意——报告据此得出的结论是：愿意将抖音上的财经相关内容分享给自己的亲朋好友的用户增加了超过1倍。

报告对这个现象的评价是：这些有用、有趣的内容被用户自发传播，也是对抖音上众多诚心诚意创作高质量财经内容的作者们的肯定。

分享率这个指标之所以关键，是因为它比点赞更能反映内容的信息价值——用户不会随便把一个没用的内容转给朋友。

谁在做：创作者生态两年翻倍增长

创作者篇讲的是供给端的变化，几组数据都指向同一个方向：专业创作者在快速进场。

从数量上看，2021 年 1 月到 10 月，当月在财经领域发布过作品的作者数增长了116%。从质量结构上看，财经领域万粉及以上达人数量增长了77%，百万粉及以上创作者数量增加了32%。

值得注意的是达人增速（77%）低于总作者增速（116%），说明大量新入场的是中小创作者，而头部仍在稳步增长。

来源：2021抖音财经内容生态白皮书-抖音x巨量算数 · 第 8 页

报告把这个模块的标题定为"厚雪长坡、大道至简"，意思是财经内容需要长期积累，不像娱乐内容那样容易单点爆量。

对了，文库还有【Short TV】ShortTV出海短剧内容生态，跟这份配合着用会更省事。

如果你还想多找几个能直接套的，文库的2025抖音财经内容生态报告-抖音&巨量引擎也值得翻翻。

机构参与：金融企业号增长43%

机构篇的标题是"积极参赛、贴地飞行"，核心数据是 2021年10月金融行业抖音企业号数量相较2021年1月增长43%。

这个增速说明金融机构已经把抖音当作常规经营阵地，而不是偶尔做一次传播。

结合前面的内容消费数据看，机构入场的逻辑是清晰的：财经兴趣用户 1.5 亿、搜索需求 8 亿次，这些需求需要有专业供给来承接。

报告还专门设了社会责任篇，标题是"阳光向上、润物无声"。财经内容天然涉及投资风险，所以平台治理和正向引导是必须的一环。

本页出自2021抖音财经内容生态白皮书-抖音x巨量算数第 5 页

从整体结构看，这份报告讲的不只是流量增长，而是财经内容从"信息分发"往"生态建设"演进的过程。

宏观背景：个人投资者1.9亿，北交所开市

报告前言给了一组宏观数据作为背景，它们解释了为什么财经内容需求会这么大。

2021 年 9 月，我国资本市场个人投资者已突破1.9亿，持股市值在 50 万元以下的中小投资者占比达 97%。这个结构很关键：绝大多数是中小投资者，意味着对通俗易懂的投资知识有极大需求。

另一件大事是 2021年11月15日北京证券交易所正式揭牌开市，开市后合计可参与北交所交易的投资者超 400 万户，截至 12 月 8 日上市的 82 只股票交易合计成交额达 430.16 亿元。

本页出自2021抖音财经内容生态白皮书-抖音x巨量算数第 7 页

公募基金这条线同样创新高：2021年三季度全部公募基金公司管理总规模激增8722.47亿，达到23.95万亿元，再次创历史新高。

基金规模的爆发，正好对应前面"基金是财经内容年度搜索TOP1"这个结论。

常见问题

抖音上的财经内容真的有人看吗？

从数据看需求很旺盛。2021年10月抖音财经兴趣用户规模达1.5亿、同比增长37%；2021年1-11月有8亿个财经相关问题在抖音被搜索；1-10月财经相关内容发布量超5.1亿、播放量超1.3万亿次。

财经内容里什么细分领域最火？

从绝对量看是宏观/泛财经，播放量和发布量都最大。从增速看，发布量增长超100%的是基金、宏观/泛财经、房产；播放量同比增速最高的是基金208%、宏观/泛财经188%、房产178%。基金的特点是总量小增长快，且三项互动量增速冠军都是它。

为什么房产内容一直这么热？

报告的解释是买/卖房子是大多数中国人一生中最重要的一次投资行为，关于它的知识"一句一金"。数据上2021年10月抖音平台房产相关内容的分享量同比增长超过180%，内容发布量、播放量、增长率都名列前茅。

做财经内容还有机会吗？

专业创作者仍在增长且供不应求。2021年1-10月财经领域当月发布作品的作者数增长116%，万粉及以上达人增长77%，百万粉以上创作者增加32%；同时金融行业企业号数量增长43%。报告的定位是"厚雪长坡"，适合长期积累。

财经内容的用户都是什么人？

主力是中年高线城市人群。31-40岁用户占比最高，24-50岁人群组总体占比超7成；城市线级越高，用户对财经内容的偏好度越强；性别分布相对平衡，男性偏好度略高。

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延伸阅读

想继续往深里看，下面这几篇是同一主题线上比较扎实的拆解。

《巨量引擎：星织全域，精种增长——明星营销增长新范式》——同一个大话题下的另一条支线

《2026抖音生活服务《心动追剧节》招商通案》——把同一个问题拆得更细的一套方案

《小红书光学眼镜通案拆解：镜片生意怎么在内容里找增长》——顺着这条线可以接着看