服饰行业2021Q3：男装关注度为什么翻了3倍

截图取自2021Q3服饰行业季度洞察报告-巨量引擎第 1 页

2021 年三季度，抖音服饰行业里增长最猛的品类不是女装，是男装。报告的数据很直接：男装品类关注度同比 +208%，男鞋 +178%，运动鞋服 +144%——三个都同比翻倍。

投稿量侧，男装 +207%、男鞋 +251%。而女装虽然基数大，增速并不在这条线上。

这份由巨量观察室出品的《2021Q3服饰行业季度洞察报告》，把内容概况、品类趋势、用户画像和创作者生态分四部分拆开。我读完最想分享四个判断：第一，男装是这一季最大的增量赛道；

第二，8 月是抖音和头条服饰内容的共同峰值，由 818 拉动；第三，上身效果展示是服饰内容最有效的形式，男女装和鞋履都是这个逻辑；

第四，抖音端服饰用户女性占主导，但头条和西瓜是男性占比更高。下面逐条展开。

8 月是双平台的内容峰值，供给和播放同步

先看内容概况。2021 年第三季度，巨量引擎体系下的服饰内容供给基本稳定。在抖音端，服饰相关视频发布数量受「抖音 818 新潮好物节」影响稳定增长；今日头条端服饰相关内容在 8 月发布最多。

播放侧完全同步：三季度抖音端和今日头条端服饰类视频播放量均在 8 月达到峰值。报告把这两句话放在一起，其实是在说一件事：供给热情的提升，为内容传播提供了强有力的保障。

来源：2021Q3服饰行业季度洞察报告-巨量引擎 · 第 5 页

先有量、才有爆，这个先后顺序在服饰品类里特别明显。

话题热度榜：818 一条 261 亿播放

报告列了三季度抖音服饰相关的典型话题，其中 #抖音818新潮好物节 拿到 261 亿+ 播放，是绝对量级最大的一条。

其余话题分两类。一类是日常穿搭：#ootd穿搭 34 亿+、#每日穿搭 77 亿+、#男生穿搭 22 亿+、#胖瘦都能穿 30 亿+、#时尚妈妈装 30 亿。

另一类是季节预热：#早秋穿搭 40 亿+、#夏季穿搭 63 亿+、#童装 45 亿。

报告点出了这个结构的意义：各式各样的热门话题推动服饰内容不断丰富，三季度夏季穿搭类话题热度居高不下的同时，如 #早秋穿搭、#初秋穿搭 等话题也在为秋季服饰潮流预热。

夏季还没过去，秋季已经在蓄水——换季节点的预热要提前一个月以上。

穿搭分享比硬广有效，上身效果是核心

报告对内容形式下了判断：穿搭类分享更受用户青睐。服饰类创作者参与热门话题，结合自身风格，通过上身效果的展示实力「种草」，无论是女装、男装或童装品类，都吸引了大量用户关注。

报告把有效的服饰内容归纳成四种形态：品质推荐、上身效果展示、时尚搭配、种草分享。这四种的共同点是「让用户看到穿在身上的样子」，而不是只展示一件平铺的商品。

本页出自2021Q3服饰行业季度洞察报告-巨量引擎第 8 页

男装翻倍增长，是这个季度最大的增量

进入品类趋势。三季度抖音服饰行业细分品类均取得正向增长，尤其是男鞋、男装品类、运动鞋服，关注度同比翻倍。

具体数字：男装关注度同比 +208%，男鞋 +178%，运动鞋服 +144%。投稿量方面，男装和男鞋投稿量涨幅较大，男装 +207%、男鞋 +251%。

这里有个值得留意的细节：男鞋的投稿量涨幅（+251%）高于关注度涨幅（+178%），说明供给端对男鞋的投入比对男装的投入更激进。男装则相反，关注度涨得比投稿量略快，供需相对更健康。

男装女装都在推秋装，鞋履分舒适与品味两条线

报告拆了男装和女装的 TOP10 细分品类。男装前十里是休闲裤、外套、牛仔裤、卫衣、T恤、西装、夹克、短裤、开衫、POLO 衫；

女装前十里是连衣裙、短裙、半身裙、卫衣、外套、牛仔裙、西装、T恤、百褶裙、毛衣。

报告给了一句判断：受季节影响，秋装关注度表现明显优势。两个榜单里外套和卫衣同时出现，就是换季的直接体现。

鞋履的分化更清楚。男鞋 TOP5 是拖鞋、休闲鞋、皮鞋、板鞋、凉鞋——男士注重舒适度；

女鞋 TOP5 是高跟鞋、短靴、马丁鞋、拖鞋、老爹鞋——女士的高跟鞋持续高热，短靴、马丁鞋等季节性鞋履受到广泛关注。报告总结为「女士兼顾品味与舒适」。

截图取自2021Q3服饰行业季度洞察报告-巨量引擎第 6 页

男装内容案例：一条牛仔裤拍四种风格

报告给了三组男装优秀案例，数据很具体。

第一条点赞 56 万+、播放 1400 万+：四种不同风格的衣服搭配同一条牛仔裤，突出牛仔裤百搭的特点，真人上身展示，把四种风格切换式展示，增加用户对不同风格搭配的感知。

第二条点赞 28 万+、播放 1500 万+：以同款不同色卫衣上身展示上身效果，通过前后细节部分的展示突出产品的高质量。

第三条点赞 16 万+、播放 1000 万+：先展示配色思路，后通过上身效果推荐男士长袖，走的是日式穿搭风格。

报告对男装内容的总结很关键：男士服装相关内容通过真人上身演示、丰富多样的搭配展示形式，比较容易获得相对更理性的男性受众群的青睐。男装内容要「讲逻辑」，而不是「讲感觉」。

截图取自2021Q3服饰行业季度洞察报告-巨量引擎第 9 页

女装内容案例：显瘦和平价是最强钩子

女装案例的数据量级更高。第一条点赞 130 万+、播放 2000 万+：针对微胖女生的半身裙穿搭，用前后效果对比突出显瘦这个亮点。

第二条点赞 29 万+、播放 2000 万+：多种毛衣搭配展示，为用户提供风格参考，并突出「平价」这一特点，报告说这样更具「种草」效果。

第三条点赞 12 万+、播放 800 万+：真人展示马甲套装穿搭效果，对比前后试穿效果，全方位展示搭配过程。

报告的结论是：女士服饰品类更加多样，不同类型服饰都有粉丝群体关注。除了三季度为初秋品类带来市场外，女性对于显瘦、有型等实际穿搭需求的内容给予了更高的关注。

图片来自2021Q3服饰行业季度洞察报告-巨量引擎（第 3 页）

鞋履内容：把搭配性讲成主卖点

鞋履的案例逻辑又不一样。高跟鞋那条点赞 32 万+，玩法是参与话题 #高跟鞋卡点 对多种高跟鞋进行展示，真人上脚展示，更具真实感。

皮鞋那条点赞 13 万+、播放 1800 万+：根据不同价格区间推荐小众皮鞋，对国货品牌进行安利，并推荐不同场景下适合的皮鞋品牌。

篮球鞋那条点赞 5 万+、播放 110 万+：兼顾「颜值」和「实战性」两个优点，推荐冷门但好穿的篮球鞋，多款产品全方位测评，先上脚细节展示后直接实地测评。

报告对鞋履的总结是：不仅展示材质、款式等基本信息，鞋履在不同场景下的搭配性也是重要的卖点。

用户画像：抖音女性主导，头条西瓜男性占比更高

三端的人群结构差异明显。2021 年三季度，抖音端服饰用户中女性具有高占比、高渗透的特征。

而在今日头条和西瓜视频端，男性用户占比高于女性，但男性用户对服饰视频内容的关注度明显低于女性。

换个场景看同一件事，《童趣走花路第三季方案出炉，亲子IP合作模式全梳理》算的是另一笔账。

报告还提到地域分布相对均衡，西瓜视频的高线城市对服饰内容呈现更高的关注度。省份分布上，三端的 TOP20 省份排名差异较大。

年龄偏好：童装和连衣裙跨年龄段通吃

报告把人群按 18-23 岁、24-30 岁、31-40 岁、40 岁+ 分了四组，列出了各自的关注 TOP 品类。

一个跨年龄的现象是：24-30 岁及 31-40 岁人群关注品类相似，童装、连衣裙、高跟鞋、拖鞋、男士外套是这两个区间人群最关注的品类。

来源：2021Q3服饰行业季度洞察报告-巨量引擎 · 第 4 页

报告还指出 80、90 后对童装关注度高，连衣裙热度居高不下。

综合各年龄区间看，卫衣、外套等秋季品类受到关注。另外从性别看，女性关注 TOP 品类是连衣裙、童装、拖鞋、高跟鞋、打底衫等，男性关注 TOP 品类是外套、拖鞋、牛仔裤、休闲裤、卫衣等。

兴趣集中在人文科普、生活、教育

报告还统计了抖音服饰人群关注的达人类型。娱乐、美食、艺术、个人管理、体育健身排在前列，但 TGI 更高的是人文科普、生活、教育、传统文化、科技这几类。

报告的表述是：抖音服饰用户除了关注穿搭类达人之外，对人文科普、生活、教育等类型的达人也表现更明确的兴趣。

这个组合对做服饰内容的账号有直接启发——扩大达人合作范围时，不必局限在穿搭垂类。

资料来源：2021Q3服饰行业季度洞察报告-巨量引擎 · P2

创作者和达人数量稳定增长

最后看生态。报告指出创作者是抖音服饰行业内容质量和数量的重要保证。2021 年三季度，抖音服饰创作者、达人、企业号数量稳定增长，进一步推动了抖音服饰内容生态的繁荣和丰富。

报告还观察到另一个趋势：多元穿衣风格均能出圈，差异化特性穿搭收获高关注。

这和内容侧的结论是一致的——同质化的穿搭展示很难突围，带有明确风格标签（微胖、平价、日式、国货）的内容反而更容易被记住。

对了，文库还有抖音服饰行业趋势报告2024春夏穿搭篇，跟这份配合着用会更省事。

常见问题

为什么男装是这一季增长最快的品类？

报告数据显示男装关注度同比 +208%、男鞋 +178%、运动鞋服 +144%，三个品类都同比翻倍，投稿量上男装 +207%、男鞋 +251%。对照女装的基数来看，男装是从较低基数开始起量，内容供给和用户关注同时进入快车道。

服饰内容用哪种形式最有效？

上身效果展示。报告归纳的有效形态是品质推荐、上身效果展示、时尚搭配、种草分享四种，共同点是让用户看到穿在身上的样子。案例里表现好的内容，无一例外都在做真人上身的真实展示。

男装和女装的内容逻辑一样吗？

不一样。报告指出男装内容通过真人上身演示和丰富多样的搭配展示，更容易获得相对更理性的男性受众青睐；女装则对显瘦、有型这类实际需求的内容给予更高关注，平价也是一个强钩子（报告举的毛衣案例就突出了平价）。

服饰内容要不要提前做换季预热？

要，而且要提前一个月以上。报告显示三季度夏季穿搭类话题热度居高不下的同时，早秋穿搭、初秋穿搭等话题已经在为秋季服饰潮流预热，打底衫、外套、卫衣、夹克等初秋品类热度迅速攀升。

抖音和头条的服饰人群有什么区别？

性别结构相反。抖音端服饰用户中女性具有高占比、高渗透的特征；今日头条和西瓜视频端男性用户占比高于女性，但男性对服饰内容的关注度明显低于女性。地域上三端的 TOP20 省份排名差异也较大，西瓜高线城市关注度更高。

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接着可以看的几篇方案拆解

这几篇方案拆解和本文互为补充，看完能拼出更完整的一张图。

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