康养度假区怎么做抖音？昭君原野的6条IP方案

一个避暑康养地产项目要在抖音上起号，最难的不是拍素材，是「人设怎么定」。

这份《昭君原野国际避暑康养度假区整体营销推广（抖音）案》给出的解法是：先想清楚「向往的原野·林间生活大赏」这个主题背后的情绪，再倒推出六条内容线，最后用线下活动把线上流量接住。

它的策略起点是一组对比——把城市里的钢筋水泥、快节奏、焦虑，和乡间的慢生活、健康、天伦之乐摆在一起。项目方湖北万豪置业集团 2001 年成立，目前深耕武汉、宜昌、咸宁三大城市群。

我把这份方案拆成三层来看：第一层是人群，四类客群被拆得很清楚；第二层是内容，六条抖音人物 IP 线各自对应一类人群和一套场景；第三层是节奏，五个阶段从养号做到开盘导流。下面逐层拆。

策略起点：把城市的焦虑和乡间的慢放进同一个画面

方案开篇没有急着讲项目，而是先铺了一组对比。当代城市现状是现代化、高效率、机械化；当代年轻人的现状被写成了焦虑、急躁、压力、生活无望；

当代老年人的现状则是向往乡村生活、养生、陪伴、难以适从快节奏生活状态、享天伦之乐、慢生活、健康。

方案用一句很直白的文案收束这个对比：「你一定见过凌晨 2、3、4 点的武汉」，然后接上「让我们回归原野，来一场林间生活新体验」。

图片来自2020昭君原野国际避暑康养度假区整体营销推广（抖音）案-55P（第 1 页）

这个写法的价值在于，它把「卖房」这件事翻译成了「逃离」这个情绪——用户不是在买一处房产，是在买一种生活状态。

四类客群被拆得很细，每类都有自己的钩子

方案把目标客群分成四类，并且给每一类都设了对应的喜好描述。追求养生的老年人群，喜好是养生、慢生活、感受自然气息；

截图取自2020昭君原野国际避暑康养度假区整体营销推广（抖音）案-55P第 4 页

热衷于探险的年轻人，喜好是猎奇、喜欢冒险、不甘于平凡、擅长探寻新鲜事物；亲子家庭，喜好是注重家庭凝聚力、孩子为主、重视家庭教育、寓教于乐的体验；

体育爱好者，被概括成运动达人、活力乐天派。

方案给的策略目标是：在满足全年龄层客群体验感的同时，打造项目名片。具体落成两个抓手——一个是名人效应，利用名人流量增强项目曝光度，匹配目的人群，促进项目成交；

另一个是网红打卡，针对年轻客群的冒险猎奇心态，同时贴合项目本身设定网红打卡区域，形成专属项目名片。

这两个抓手最后被固化成两个 IP：地标 IP 和 人物 IP。方案后面几乎所有内容都挂在这两个 IP 上。

为什么选抖音：打卡经济能带来专属记忆点

方案对平台选择给了明确理由。它引用的判断是抖音已成为中国最大的知识、艺术和非遗传播平台，并且催生了文旅的「打卡经济」。

来源：2020昭君原野国际避暑康养度假区整体营销推广（抖音）案-55P · 第 5 页

方案列了打卡经济的四个作用：让美景走红、让好风光走出山区、使客群产生专属记忆点、带动经济发展。

落到执行目标上，方案写得很清楚：通过抖音短视频展现形式充分展现「昭君原野」项目的优势，呈现宜居之地的美好景象；

利用短视频平台的流量推广「向往原野，山林生活鉴赏」，打造专属 IP，进一步扩大品牌知名度，同时将更多的潜在用户人群转变成「昭君原野」的潜在客户，获取有效的咨询量。

六个运营动作：定位、亮点、封面、维护、评论、挖掘

在进入内容方案之前，方案先列了一份账号运营的基础清单，一共六条，都是偏执行层面的基本功。

第一条是准确化定位，营造账号高权度，打造地标 IP、人物 IP；第二条是打造账号内容亮点、制造记忆点，形成持续增粉；第三条是每期话题统一封面、整洁明了，增强观感；

截图取自2020昭君原野国际避暑康养度假区整体营销推广（抖音）案-55P第 7 页

第四条是定期内容维护，增加粉丝粘性；第五条是评论区积极维护和引导；第六条是结合项目特点，重点挖掘。

这六条看着平淡，但决定了后面六条内容线能不能跑起来。尤其是「每期话题统一封面」，是很多项目号不重视的细节。

六条抖音人物 IP 线，各自配一套场景

这是整份方案最核心的部分。方案给了六个 IP 方向，每个方向都写清了类别、形式、风格、主线和暗线，以及对应的项目场景定制建议。

方案一：兴山李子柒。类别是记叙，形式是记叙生活，打造兴山李子柒人物形象，风格是慢节奏生活方式、自给自足。

主线从乡间一日三餐、衣食住行切入，与钢筋水泥快节奏的城市生活环境产生强烈对比；暗线是展现深山深处的田园生活。场景建议是田园综合—隐如半山—平台观景。

换个场景看同一件事，《好好生活人类丰容企划拆解：抖音如何把情绪经济做成城市IP》算的是另一笔账。

方案二：治愈森系。类别是治愈类、美文类，亮点是自然生态、慢生活，和当今快节奏城市生活形成强烈反差。内容是自然美图、项目特色人文、网红文案三件套。

场景建议是林下花海—阳光草坪—星空帐篷—热气球飞行场。

另外四条 IP 线：从野食到穿越

方案三：兴山野食探险记。类别是记叙，形式是记叙生活，打造 30 岁吃货「野食小哥」和 80 岁达人奶奶两个人物形象。风格是吃播、轻松、幽默、搞笑、诙谐。

主线设定很戏剧化：30 岁野食小哥是坐山吃山的标准吃货，80 岁奶奶「昭君」则是拥有马甲线的健身达人，每天对孙子「大吃大喝」的生活状态嗤之以鼻；暗线是侧面展现项目区内丰富的天然资源。

场景建议是原野食堂。

方案四：名人生活 vlog。亮点是展现林间「平凡」生活。

内容是定期特邀有格调的湖北省幽默老艺术家（阿星、田克兢、陆鸣）化身「园主」，面向全省招募生活挑剔官，做客体验鸡鸣而起、日落而息的乡间生活。场景建议是原野食堂—星空帐篷。

方案五：梦回原野。亮点是穿越古代、传承经典国粹。内容是一家三口一袭汉服穿越古代，小朋友每日学习国学文化，再现汉服国学隐居之旅。

场景建议是隐如别院—昭君书院—亲子无动力乐园—汉服影楼。

方案六：去原野吧——红人绿旅计划。亮点是网红潮人，利用当红流量产生热点话题。内容是抖音流量网红 vlog 定制，一期一会，每期邀请一位流量网红到昭君原野体验原野生活。

来源：2020昭君原野国际避暑康养度假区整体营销推广（抖音）案-55P · 第 8 页

场景建议是九莲塘商业街—九曲连廊九莲塘康养住宅—房车营地—榛子坊特产超市。

爆发期：办一场线上民谣万人音乐节

方案的爆发期设计了一个大动作：「听！是原野在歌唱！」——原野线上民谣万人音乐节。

图片来自2020昭君原野国际避暑康养度假区整体营销推广（抖音）案-55P（第 6 页）

具体做法是邀请国内百位知名民谣歌手举办线上民谣音乐节，公益助力兴山旅游资源推广；同时百位抖音流量网红连麦互动，打造全网现象级大声量传播效应；

我们在整理《天顶湖度假区展厅开放方案拆解：文旅大盘如何用双城联动引爆温州》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

并在七到八月避暑热门节点对项目官方抖音号进行大规模流量导入。

这个设计的巧妙之处在于把「公益助力」和「项目导流」绑在一起——既拿到了活动的正当性，也拿到了平台侧的流量支持。

五个阶段：从养号到开盘导流

方案把执行节奏分了五个阶段，每一步的目标都很具体。

第一阶段是五月中下旬：内容方向调研沟通、品牌原始素材交接、完成账号注册、UI 效果优化、养号，以及制定拍摄规划方案（内容方向、演员、场地、布景）。

第二阶段是六月中旬：拍摄执行（剧本、拍摄、后期剪辑、发布）、测试流量（发布时段、内容方向）、优化视频内容产生首支爆款，并对爆款做分析，确定视频内容发力方向。

第三阶段是七月：围绕爆款完成视频内容优化、持续放大公域流量，粉丝维护、研究私域流量有效互动反馈，循环优化视频内容并开启其他媒体矩阵同步推广，持续吸粉并制定精准粉丝导流计划，契合荆门采风抖音比赛和商业街开街为线下导流。

资料来源：2020昭君原野国际避暑康养度假区整体营销推广（抖音）案-55P · P3

第四阶段是八月中旬：推动粉丝爆发式增长，为昭君原野项目一组团盛大开盘活动导流，第 3、4 阶段持续循环优化。

方案还单列了五月底、六月初、六月下旬、七月中旬、八月中旬几个节点，对应筹备阶段到成熟阶段的推进。

微信端配合：从倒计时海报到 H5

抖音之外，方案还配了一整套微信端动作。最前面是主题倒计时海报，然后是「野食小哥林间生活大赏」的视频揭秘事件——抖音网红前期抵达项目现场拍摄揭秘视频，利用自身流量吸引客群。

接着是软文推广加 H5 游戏。其中有一个动作值得单独说：全城招聘「首席挑剔官」，要求「善于项目区的有机健康生活」。

方案给的招聘文案是——我们招聘的首席挑剔官是能发现生活中的美的人，他们可以有各种各样对美的定义，但我们需要他们对「健康生活」的认同，并且会直播会拍摄会拍片。

H5 的部分方案也定了调子：本传播介于开始端，建议用最简练的语言和大标题，不带 LOGO 的方式淡化商业推广，优美的画面更能吸睛。方案甚至写明「LOGO 不出现，只出现意境图案」。

这种「先做内容、后做品牌」的取舍，是文旅类项目号常见的正确选择。

线下导客：把线上流量接住的三类活动

方案的最后一章是线下。思路写得很清楚：武汉各大高端资源嫁接，每周导入目标人群，根据项目定位举办活动，参与项目促使销售。

爆发期的活动设计得比较有画面感。「归园田居 追寻原野慢生活！

」原野诗意徒步：邀请武汉马拉松协会及横渡长江 80 岁老年 KOL 现场带领大家一同徒步，现场设定有机补给站、沿途打卡拍摄山林大片。

「到原野去！」原野大地生活节：现场体验乘坐直升飞机空降原野，百位武汉老艺术家同台表演，万人涂鸦原野大地画幅艺术装置，林间星空、天文望远镜、观星黑科技体验。

还有一类是资源嫁接型的活动，包括大自然旗袍秀（嫁接武汉旗袍协会）、高校与民俗嫁接（武汉民俗协会老师及高校退休教师，做民俗作品展和扎染草编等民俗 DIY 体验）、星厨的盛宴（希尔顿星级主厨带来田园美食体验）。

这三类活动的共同逻辑是：用外部资源解决内容供给，用活动解决到访转化。文旅地产项目自己造内容成本高，嫁接成熟协会和达人反而更快。

想再补点参考的话，文库的扎佐温泉度假区文旅小镇规划方案也能用得上。

如果你还想多找几个能直接套的，文库的港中旅安吉度假区暨CLUB MED JOYVIEW 安吉度假村开业庆典活动策划方案也值得翻翻。

截图取自2020昭君原野国际避暑康养度假区整体营销推广（抖音）案-55P第 10 页

常见问题

文旅地产项目在抖音上，人设该怎么定？

先定情绪，再定人设。这份方案的做法是先铺「城市焦虑 vs 乡间慢生活」的对比，再倒推出地标 IP 和人物 IP 两个抓手，最后落到六个具体的抖音人物 IP 方案上。情绪先想清楚，六个 IP 才有共同的内核。

一个人物 IP 就够了，为什么要做六个？

因为客群有四类。方案把目标客群分成养生老人、探险年轻人、亲子家庭、体育爱好者，六条 IP 线分别对应不同人群：李子柒风对应慢生活向往者，野食探险记对应年轻猎奇人群，梦回原野对应亲子家庭，名人生活 vlog 对应中老年客群。

文旅项目的内容账号，前两个月该干什么？

按方案是分两步走。第一阶段（五月中下旬）做调研、素材交接、账号注册、UI 优化和养号，同时制定拍摄规划；第二阶段（六月中旬）才进入拍摄执行和流量测试，目标是产生首支爆款并分析出内容发力方向。

项目号做传播，要不要带 LOGO？

分场景。这份方案在 H5 环节明确建议「不带 LOGO 的方式淡化商业推广」，甚至写明「LOGO 不出现，只出现意境图案」；而在招募类和活动类内容里，品牌信息则是明确出现的。原则是：做情绪的内容淡商业，做转化的内容正常露品牌。

线上流量怎么接到线下成交？

靠资源嫁接型的活动。方案的思路是嫁接武汉各大高端资源，每周导入目标人群。具体活动包括原野诗意徒步（嫁接马拉松协会）、大自然旗袍秀（嫁接旗袍协会），以及民俗 DIY、星厨盛宴等。用外部资源解决内容供给，用现场活动解决到访转化。

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延伸阅读

这几篇方案拆解和本文互为补充，看完能拼出更完整的一张图。

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