美妆行业2021Q3怎么走？4组数据看清赛道

2021 年三季度美妆行业有个反差值得注意：国家统计局数据显示，7 月化妆品零售进入销售淡季、行业承压，但到了 9 月市场迎来回升，化妆品类商品零售额同比增长 3.9%。

同一时间，抖音上的美妆创作者反而在加速——受「抖音 818 新潮好物节」等活动的推进，第三季度美妆创作者的视频发布量实现高速增长，9 月同比去年同期增长 219%。

这份由巨量观察室出品的《2021Q3美妆行业季度洞察报告》，把行业大盘、创作者生态、品牌格局、功效与成分热度、用户画像逐层拆开。

我读完最想分享四个判断：第一，护肤品占了美妆直播间播放量的近一半份额；第二，祛痘是功效类内容播放量第一，氨基酸是成分类第一；第三，三四线城市用户的 TGI 已超过 100，是重要增量；

第四，国货大众品牌的内容播放量已经压过中高端和奢华品牌。下面逐条展开。

如果你关心的正是巨量引擎，《巨量引擎：星织全域，精种增长——明星营销增长新范式》值得一起读。

7 月淡季、9 月回升，行业在承压中往前走

报告先看大盘。2021 年第三季度受 7 月化妆品销售淡季的影响，行业承压，化妆品行业零售额销售数据环比下滑；9 月市场迎来回升，化妆品类商品零售额同比增长 3.9%。

截图取自2021Q3美妆行业季度洞察报告-巨量引擎第 3 页

同时报告提到一个政策信号：9 月 24 日，国家药监局发布《化妆品生产许可管理基本数据集（征求意见稿）》，对行业从备案、生产、特殊品注册和行业监管等方面进行信息化标准建设与数据共享服务征求意见，行业即将迎来规范、有序发展。

报告还观察到，部分化妆品商家已为「双十一」的销售商品进行组货、上新预热。

资料来源：2021Q3美妆行业季度洞察报告-巨量引擎 · P1

创作者在加速：9 月视频发布量同比涨 219%

这是这篇报告里最猛的一组数据。

随着 8 月「抖音 818 新潮好物节」等活动的推进和用户消费热情的回归，美妆创作者的热情被激发，第三季度视频发布量同比实现高速增长，9 月同比去年同期增长 219%，带货创作者发布作品数量稳步增长。

报告对创作者生态的第一个判断是「美妆创作者活跃，创作者价值升级」——创作者规模和带货销量同比保持增长，同时企业号的入驻数量增长较快，商业闭环在提速。

也就是说，内容端和交易端在同一时间变密了。对品牌而言，这意味着抢注意力比过去更难，但对有企业号运营能力的品牌来说，闭环效率在提升。

功能型商品成主导，个护家清在加速扩张

报告给出了两个并列的判断：美妆类功能型商品成为主导，个护家清类商品普及度加速扩张。

具体到品类，彩妆看重肤色提亮和妆容持久度，护肤品则聚焦洁面护理。个护家清作为兼顾各方面护理的综合分区，洗发护发、口腔护理类商品的用户关注度高、消费增速较快。

品牌格局上，报告观察到大众品牌与中高端品牌都在深化兴趣电商的布局，开展私域流量的构建和长线运营。分头看：大众品牌尤其是国货品牌获客、影响力及销量增势不减，国货品牌力和产品力增强；

国际品牌这边，欧美、日韩泰等品牌纷纷入驻并深化布局，用矩阵式账号体系和差异化营销开展长线运营。

资料来源：2021Q3美妆行业季度洞察报告-巨量引擎 · P6

直播间里护肤占近一半，面膜是常客

报告拆了美妆商品在直播间的播放份额。护肤品类的商品占据美妆直播间播放量近一半的播放份额，其中面膜是各大直播间的常客，补水、美白、保湿和修护类的面膜用户需求高并且购买力旺盛。

其次是彩妆和个护品类，个护品类聚焦于口腔护理和头发养护。这个结构说明：直播间里的美妆消费，主力是「高频复购的护肤基础品」，而不是高客单的彩妆。

曝光量 TOP5：口红、面膜、牙膏各自领跑

报告列了三张曝光量 TOP5 榜单，可以直接当货品参考。彩妆类里唇部商品最受欢迎，包括口红、唇彩唇蜜唇釉、粉底液膏、隔离妆前、指甲油指甲贴。

护肤类里，面膜曝光量位列首位，后面是面部护理套装、液态精华、乳液面霜、洁面皂洗面奶。

个护类里牙膏和洗发水曝光量较高，其中洗发水中的洗护、滋养、防脱生发等商品曝光量增长较快。报告给了一句总结：个护类商品具备较大的增长潜力。

资料来源：2021Q3美妆行业季度洞察报告-巨量引擎 · P10

彩妆搜粉底口红，护肤搜洗面奶防晒

搜索热词能反映用户下单前的心理路径。报告显示第三季度粉底液、口红、遮瑕、散粉是搜索较多的彩妆热词；洗面奶、面膜、防晒、卸妆油是搜索较多的护肤热词。

一个有趣的现象是彩妆搜的是「具体单品」，护肤搜的是「护肤步骤」。这跟两个品类的决策方式有关——彩妆看色号和款式，护肤看的是流程里缺哪一步。

想再补点参考的话，文库的2026年08月飞瓜抖音电商营销月报-飞瓜数据也能用得上。

品牌播放量：国货大众品牌压过中高端

报告对比了 2020Q3 和 2021Q3 的抖音美妆内容播放量。无论从品牌层级还是品牌属性的分类，各类品牌在抖音的内容播放量均有一定程度的提升。

结构上有两个结论：从品牌层级看，大众品牌的美妆内容播放量较高；从品牌属性看，国际品牌的内容播放量较高。

报告举了几组典型投放案例：新锐品牌 Spes 免洗空气感蓬松喷雾与达人 @幸运小呆 合作的短视频播放量超 8000 万；国际品牌 SK-II 神仙水与演员汤唯合作的短视频播放量高达 1.9 亿。

拉新拓客的数据也在涨。截至 9 月底，完美日记粉丝数 490 万+，累计发布作品数 9800+；雅诗兰黛粉丝数 200 万+，发布作品 240+；

资料来源：2021Q3美妆行业季度洞察报告-巨量引擎 · P8

欧莱雅集团在抖音上采用巴黎欧莱雅、欧莱雅中国、欧莱雅男士等多个账号矩阵式运营，累计粉丝数超过 100 万。

8 月功效内容又爆发了一次

报告发现，第三季度美妆功效相关内容的播放量和搜索量同向变动。8 月受「抖音 818 新潮好物节」等各类活动的影响，播放量和搜索量爆发增长，9 月略有回落，整体保持平稳增长。

图片来自2021Q3美妆行业季度洞察报告-巨量引擎（第 9 页）

报告给了一个用户侧的判断：用户在选购美妆类商品时理性与感性并存，注重功效、口碑与性价比。

这解释了为什么「功效」和「成分」两类内容在抖音上长期有热度——它们同时满足了理性和感性的诉求。

功效榜：祛痘第一；成分榜：氨基酸第一

报告给了两张排名，我认为是全文最实用的两张。功效类内容播放量排名里，祛痘位列首位，后面是美白、防晒、清洁、控油、遮瑕、淡斑、粉刺、补水、卸妆。

报告说祛痘相关内容的多款商品用户口碑和销量实现突破。

成分类内容播放量排名里，氨基酸排第一，后面是玻尿酸、水杨酸、烟酰胺、胜肽、维生素 C、金盏花、寡肽、多肽、积雪草。

报告的原话是：氨基酸一直是美妆用户的心头好，氨基酸相关的视频无论是产品推荐还是商品测评，都深受用户的喜爱。

但搜索侧的偏好不一样。功效搜索主要聚焦在防晒、修复；成分搜索里用户对具有控油抗痘、淡化斑点和去角质功效的水杨酸更关注。

播放和搜索的差异值得注意：播放代表「愿意看」，搜索代表「打算买」。

成分党在崛起，成分和品牌开始绑定

报告还做了一件挺细的事：统计典型成分与品牌的关联度，依据是相关内容视频播放量。

结果是每个成分都有一批「被用户记住」的品牌。水杨酸关联的是敷尔佳、理肤泉、透蜜、SK-II、肌研；氨基酸关联的是御泥坊、欧莱雅、AOEO、肌研、完美日记；

顺着这个思路往下推，《童趣走花路第三季方案出炉，亲子IP合作模式全梳理》给了一套可以直接抄的框架。

玻尿酸关联的是润百颜、珀莱雅、透真、WIS、欧莱雅。这种「成分—品牌」的条件反射，正是内容长期渗透的结果。

图片来自2021Q3美妆行业季度洞察报告-巨量引擎（第 7 页）

报告也提到，成分相关的 #成分党、#护肤成分 等话题播放量和用户参与度均较高。用户通过对各种成分的搜索分析，能够更有针对性地对皮肤进行管理。

人群：女性主导，41-50 岁和三四线是增量

抖音美妆核心用户群体里，女性对美妆的偏好度高于男性，追求悦心悦己，喜爱时尚、追逐潮流，报告用了一句「化最美的妆，做最好的自己」来形容。

年龄上有个反直觉的结论：41-50 岁的中年用户群体对美妆的偏好度较高。

城市分布上，抖音美妆核心人群三四线 TGI 值超过 100，他们喜爱国货品牌，也关注高端国际品牌，三四线城市市场蕴含巨大的潜力。

报告另外给了头条和西瓜的对照：头条美妆男性用户占比虽然较高，但女性对美妆的偏爱度更高，并且随着年龄变化，对美妆的偏爱度增加，更加注重皮肤护理和保养；

西瓜美妆核心人群中男性占比较高，一二线城市用户对美妆的偏好 TGI 大于 100，40 岁以上人群关注度较高。

本页出自2021Q3美妆行业季度洞察报告-巨量引擎第 5 页

常见问题

三季度化妆品大盘在跌，为什么还要做抖音美妆？

因为线上和线下在分化。报告显示 7 月受销售淡季影响化妆品零售环比下滑，但同期抖音美妆创作者视频发布量同比高速增长，9 月同比涨 219%。行业承压的时候，增量在往内容电商迁移。

美妆直播间里什么品类最好卖？

护肤。报告显示护肤品类占据美妆直播间播放量近一半的份额，其中面膜是各大直播间的常客，补水、美白、保湿和修护类面膜的用户需求高且购买力旺盛。彩妆和个护是第二、第三。

功效和成分，做内容该押哪个？

两个都值得做，但侧重不同。报告显示功效内容播放量第一是祛痘，成分内容播放量第一是氨基酸；而搜索端功效聚焦防晒和修复，成分里的水杨酸关注度最高。播放代表愿意看，搜索代表打算买。

美妆内容要不要做下沉市场？

建议做。报告指出抖音美妆核心人群三四线 TGI 值超过 100，而且这部分用户喜爱国货品牌，也关注高端国际品牌，报告明确判断三四线城市市场蕴含巨大潜力。

国货品牌在抖音的内容竞争里处于什么位置？

处于优势位置。报告对比 2020Q3 与 2021Q3 的内容播放量，结论是大众品牌的美妆内容播放量较高，大众品牌尤其是国货品牌的获客、影响力及销量增势不减，国货品牌力和产品力在增强。

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延伸阅读

这几篇方案拆解和本文互为补充，看完能拼出更完整的一张图。

《抖音教育开学季大促策略拆解：中正价打法如何撬动秋季增长》——和本文互为参照的另一组样本