抖音挑战赛2.0怎么做？四个升级点与TIME模型

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抖音挑战赛在 2020 年做了一次结构性升级，方案里把它叫「挑战赛 2.0」。

升级的核心不是多了几个资源位，而是把「引流加热 + 内容生产 + 效果评估」这三件原本分开做的事，串成了一条闭环：用商业资源给品牌话题做全量曝光，用「全民任务」的现金、礼品、流量三类激励撬动用户创作，最后用一套叫 TIME 的模型给挑战赛打分。

这份由抖音营销中心在 2020 年 4 月出品的方案，把平台背景、内容营销进阶、场景玩法、全民任务招商四部分讲全了。我按三层拆：平台基础、2.0 的四个升级点、以及场景与激励怎么配。

下面逐层讲。

平台基础：日活破 4 亿，用户的娱乐时间在向短视频转移

方案开篇先讲平台。抖音日活跃用户数在 2020 年 1 月 5 日超过 4 亿。方案引用的判断是「用户的泛娱乐休闲时间正在向短视频转移」。

这组判断是有数据支撑的。

方案引用了 QuestMobile 的泛娱乐典型行业月人均使用时长数据，对比 2018 年 6 月和 2019 年 6 月：在线视频下滑 5.4%、手机游戏下滑 5.3%、在线阅读下滑 28%，而短视频增长了 8.6%。

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方案由此判断抖音成为移动视频领域的引领者。

另一个值得注意的数字来自平台治理。方案提到过去半年平台共计处罚作弊账号 1700 万+、打压低质搬运账号 10 万+。

把这个数据放在内容营销方案的开篇，其实是在强调平台的「真实」导向——这直接决定了后面全民任务为什么要做内容审核。

内容生态：泛知识类从 2757 个创作者长到 49581 个

方案用一组对比数据说明了内容生态的成长。泛知识类创作者数从 2757 个增长到 49581 个；视频数从 178 万增长到 1183 万；播放量从 2076 亿增长到 12506 亿。

对比时间是 2017 年底到 2019 年 7 月。

方案把抖音 2018 年的数据也列了出来：365 万次相聚、1024 万次离别、235 万次毕业、583 万次结婚、204 万次脱单、200 万次失恋。

方案用「创作真实——平凡中传播千万次感动瞬间」来概括这种内容取向。

方案还按三层划分了垂类：强吸粉垂类（游戏、情感、剧情、宠物、汽车、动漫）、高速成长垂类（影视、教育、汽车、宅物、旅行、竞技体育）、强势垂类（音乐、宠物、明星、母婴、舞蹈等），并用三个词总结内容生态：有用、真实、多元。

挑战赛是什么：用商业资源给品牌话题加热

方案对挑战赛的定义是：通过商业资源进行引流加热，以平台用户喜欢的方式达成品牌传播，为全行业广告主提供包括全流量曝光、内容互动、品牌留存、购买转化等在内的创新营销产品。

先看清品牌内容和用户内容的分工

方案在讲升级之前，先给了一张内容结构图，把品牌和用户的分工讲清楚了。

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品牌侧负责「品牌官方广告内容」和「品牌官方态度」，特征是高品质、高精准；用户侧负责「用户生产的品牌内容」，特征是海量内容、高覆盖，形式是用户口碑解读。

两者在流量上分层：公域流量对应硬广、TopView、开屏、信息流；商域流量对应蓝 V、品牌号、影视综 IP、自制 IP、明星；私域流量对应热点 IP、全民共创、挑战赛、贴纸、BGM、达人。

如果你关心的正是抖音宠物行业招商方案，《抖音宠物行业招商方案拆解》值得一起读。

方案给这整套结构下的结论是：驱动品牌内容与用户内容双向协同，打通品牌内容裂变闭环。这句话是理解后面所有升级点的前提——2.0 要解决的就是「怎么让用户愿意参与创作」。

升级点一：引流加热，让曝光更高效

方案把 2.0 的升级归纳为四个维度，第一个是「曝光更高效」。做法是通过商业资源权益，为广告主话题营销提供全量曝光。

具体资源分两类。一类是优质黄金资源，包括抖音开屏、抖音推荐信息流、抖音热点、相关热点榜单、活动推荐、抖音搜索页、更多 Tab 内 Banner；

另一类是优质站内非标准化资源，包括抖音添加话题、抖音站内信。

方案用「用户使用场景全覆盖、品牌曝光无缝触达、深度影响用户」来概括这套资源的覆盖方式。从执行角度看，开屏和信息流负责拉大覆盖，热点榜单和搜索页负责在用户主动行为路径上再做一次拦截。

升级点二：全民任务，用激励保证内容质量

这是 2.0 最核心的新产品，定义是：基于任务加激励的模式，引导用户参与品牌的内容创作与互动，是为了满足广告主获取品牌相关内容、增强用户互动诉求的抖音新型内容营销产品。

它的双向价值写得很清楚：对用户，提供更普适、轻量的内容变现和流量获取渠道，刺激创作、丰富平台内容生态；对广告主，提供全新内容流量，有效保证品牌传播内容质量与内容相关度。

注意最后这半句——全民任务存在的意义就是解决「挑战赛内容质量不可控」的问题。

全民任务的裂变机制：点赞评论转发都在产生社交连接

方案把全民任务的裂变路径讲得很细。用户基于任务模式产生交互，包括点赞、评论、转发、关注、分享；创作时可以使用指定话题、同款贴纸、同款音乐、影集、模仿。

方案给了一句判断：任务模式产生的内容在传播和再创作裂变中出现了前所未有的社交新连接关系。它把「同款贴纸」「同款音乐」当成社交关系的载体，而非单纯的创作工具。

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参与入口有两条：一条是全民任务独立入口加活动 push，促进创作者参与任务；另一条是绑定挑战赛话题——在话题页面支持进入全民任务。

方案指出后者的作用是：通过绑定挑战赛，为品牌增加传播流量，拓展参与渠道，提升话题参与。

万粉以上是固定参与入口

方案给全民任务设了一个门槛设计：通过邀约万粉以上创作者提升品牌话题参与度及内容质量。

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入口有两条：创作者服务中心经全民任务列表页、任务详情页发布视频；或从挑战赛话题详情页进入全民任务活动页参与。

方案还列出了任务激励的四种形式：任务激励、礼品激励、现金激励、流量激励。这四种在后面独立招商部分被展开成了三大模式。

三种激励模式，适用不同诉求

方案把激励模式与诉求的对应关系列得很明确，这一页值得直接抄成决策表。

礼品模式 + 挑战赛话题：适用诉求是品牌流量曝光。特点是品牌任务参与门槛较低，重点关注话题参与数量和播放量。

现金模式 + 挑战赛话题：适用诉求是品牌内容质量与内容相关性。特点是品牌任务参与门槛较高，重点关注话题参与内容相关度。

流量模式 + 挑战赛话题：适用诉求同样是品牌内容质量与内容相关性，门槛与关注点与现金模式一致。

三种模式的差别其实是一道选择题：要量的用礼品，要质的用现金或流量。礼品门槛低、参与人数多；现金和流量门槛高，但能把内容往品牌想要的方向收。

另外，文库里的广誉远169定坤妆169抖音挑战赛讲的是相近的内容，感兴趣可以去看看。

三种激励的结算规则各不相同

方案把三种激励的执行规则写得很细，这部分是产品说明书性质的内容，但直接决定投放效果。

礼品激励：广告主额外提供礼品作为任务奖励，最多支持五等奖、每等奖支持设置 1-100 个，只支持实物或虚拟卡等非现金奖品；排行依据是视频播放量或点赞量，由广告主自定义。

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现金激励：符合要求的视频按播放、互动数据获得现金奖励，系统实时计算金额、用户侧实时可见，任务结束后可在「我的任务」中提现；排行依据是现金奖励金额由高至低。

流量激励：符合要求的视频按播放、互动数据获得流量加热，系统于第二天算出奖励流量并加热该视频；排行依据是获得的加热流量从大到小。

把三条并排看，会发现「结算时点」是个关键差异：现金是实时的、流量要等到第二天。如果品牌要冲短期榜单，现金模式的节奏更快。

升级点三：贴纸和影集，让互动更有趣

方案把「互动更有趣」的支撑归结为一套工具产品矩阵，主要有两类玩法：贴纸互动和影集互动。

贴纸玩法包括 2D 贴纸、AR、3D 贴纸、通用特效、美妆贴纸、扫一扫、合拍，还可以做成投票 PK、AB 剧情演绎、小游戏等场景化玩法。

方案的说法是「多种创意贴纸动效，跨圈层互动玩法唤醒全民参与」。

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影集玩法包括影集、音乐模板、转场效果、定格模板、卡点视频，可绑定音乐和话题。

应用场景分三类：IP 营销（搭载台网热门 IP 定制模板，如电竞游戏、综艺影视）、节点营销（借势节庆热点及场景化定制专属模板）、品牌营销（基于品牌营销诉求升级玩法、构建品牌独创营销）。

升级点四：TIME 模型给挑战赛打分

方案给挑战赛设计了一套商业评估价值模型，用四个维度、四个英文首字母组成「TIME」。

T 是流量价值（Traffic Value），权重 35%，指标包括播放量、点赞率、评论率、完播率、播放时长、长尾期播放占比。

I 是互动价值（Interaction Value），权重 35%，指标包括投稿视频数、商业音乐投稿、商业贴纸投稿、带 POI 视频投稿、带 @ 视频投稿。

M 是作者沉淀（Motivation for creating），权重 20%，指标包括投稿作者数、投稿达人数、购买达人数、自发参与达人数。

E 是粉丝沉淀（Enrichment of fans），权重 10%，指标包括所有作者增粉数、发起作者增粉数。

流量和互动各占 35%、合计 70%，说明挑战赛的主要考核仍是传播效果；作者沉淀 20%、粉丝沉淀 10%，则说明平台更希望品牌关注「能不能留下人」。

场景玩法：四类场景配不同的组合

方案在场景部分给了四类玩法，每类都写了完整的产品组合。

品牌活动：用 TopView 抢占第一入口、激发活动热度，做品牌营销话题引爆和优质话题内容传播，底层挂品牌任务挑战赛话题。

节点营销：用户使用定制贴纸拍摄、植入品牌信息，点击贴纸组件一键到达活动页面，配合达人助力拍摄示范，用任务激励提升用户参与热情。

星粉营销：用明星账户原生发布信息流加星粉通，配合明星贴纸做品牌互动。

方案列的收益是：星粉沟通提升活动参与热情、拉近品牌与用户关系，明星粉丝向品牌粉丝转化，粉丝互动意愿提升、口碑发酵。

线上线下：线上由达人视频拍摄号召用户参与、全民任务挑战赛话题参与；线下用 POI 门店打卡联动，线下到店领取奖励、线下视频拍摄、扫码参与线上话题活动。

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方案明确说明「品牌根据需求自主选择达人合作」。

行业覆盖：从汽车快消到母婴美妆

同时给了一条完整的用户路径：关注（Attention）→ 兴趣（Interest）→ 沟通（Communication）→ 购买（Buy）。

四类场景对应路径上的不同环节：品牌活动负责「引爆」，线上线下联动负责「引导决策」，节点营销负责「提升转化」，星粉营销负责「扩大影响力」。

品牌在选玩法之前，先要明确自己在用户路径上卡哪一环：卡在「关注」就买 TopView 和开屏，卡在「购买」就做节点营销加任务激励。

同一类打法，我们在《拆解抖音人类高质量暑假方案：7个育儿痛点如何变成品牌合作入口》里拆得更细，可以对照着看。

常见问题

挑战赛和全民任务是什么关系？

是互补关系。挑战赛解决「有话题、有热度」，靠商业资源引流加热；全民任务解决「内容质量可控」，靠任务加激励引导创作。两者还能打通——在挑战赛话题页面可以直接进入全民任务活动页。

礼品、现金、流量三种激励该怎么选？

看目标。要流量曝光的选礼品模式，参与门槛低、重点看话题参与数量和播放量；要内容质量和相关度的选现金或流量模式，门槛较高、重点看话题参与内容相关度。

三种激励模式在结算上有什么区别？

关键差异是时点。现金模式系统实时按播放和互动计算金额，用户能实时看到；流量模式要到第二天才计算出加热流量并加热。礼品模式则最多支持五等奖、每等奖1-100个，只支持实物或虚拟卡。

TIME 模型看哪些指标？

四个维度：流量价值占35%（播放量、完播率、长尾播放占比等），互动价值占35%（投稿视频数、带POI视频投稿等），作者沉淀占20%，粉丝沉淀占10%。流量加互动占七成，核心还是传播效果。

挑战赛适合哪类营销诉求？

按场景分四类。品牌活动用TopView引爆话题；节点营销用定制贴纸承接；星粉营销用明星原生信息流加星粉通做转化；线上线下用达人号召加POI门店打卡。先明确自己卡在用户路径哪一环，再选玩法。

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这几篇方案拆解和本文互为补充，看完能拼出更完整的一张图。

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