2020抖音用户画像：4亿日活里的5个结构变化

来源：2020-抖音用户画像报告（含抖音火山版）-1月版【巨量算数】-59页 · 第 1 页

2020 年 1 月，抖音 DAU 超过 4 亿，而去年同期是 2.5 亿——一年增长 60%。

这份由抖音官方与巨量算数联合出品的《2020 年 1 月抖音用户画像报告》，用 QuestMobile 的第三方数据和平台内部数据，把用户规模、使用习惯、人群结构、兴趣偏好完整测了一遍。

我读完最想分享五组判断：第一，抖音在移动视频行业继续保持日活第一；第二，人均日使用 30 分钟以上的用户占比提高到 38%；第三，活跃晚高峰从去年 6 月的时点提前到了 20 点；

第四，男性和女性的兴趣差异非常清晰——男性偏军事、游戏、汽车，女性偏美妆、母婴、穿搭；第五，不同代际的兴趣分层比性别分层更明显。下面逐组拆。

DAU 4 亿，一年增长 60%

报告的起点是规模。2020 年 1 月，抖音日活（DAU）用户数据超过 4 亿，较去年同期的 2.5 亿增长了 60%。

放到行业里看，抖音继续保持移动视频行业的领先位置。

报告列的 2020 年 1 月 TOP10 移动视频日均活跃用户规模里，抖音排第一，后面依次是快手、爱奇艺、腾讯视频、优酷视频、西瓜视频、抖音火山版、芒果 TV、哔哩哔哩、微视。

报告还特别说明，移动视频是一级分类，包括在线视频、聚合视频、短视频、娱乐直播、游戏直播、电视直播、视频播放器、VR 视频和视频工具等二级细分领域。

和头条西瓜的重合度：抖音用户有四成也在看头条

报告首次给出了字节系内部的用户重合数据。统计口径是月活用户，重合用户指同时使用 A 与 B 两款 APP 的交集用户数，A 重合率等于同时使用 A 与 B 的交集用户除以使用 A 的用户数。

结果有两组。抖音与今日头条的重合度为 32.1%，重合用户占抖音的 42.2%；抖音与西瓜的重合度为 24.6%，重合用户占抖音的 29.5%。

这个数据的用法是：在头条和西瓜上已经触达过的人群，有四成左右也会在抖音看到内容，做跨端投放时必须把这个重叠算进有效频次。

本页出自2020-抖音用户画像报告（含抖音火山版）-1月版【巨量算数】-59页第 7 页

使用频次和时长：抖音 10-19 次占比领先

报告把抖音放进全网 TOP10 APP 里对比使用习惯。在人均日使用频次上，抖音的 10-19 次区间占比领先。

参与对比的十个 APP 是微信、QQ、支付宝、手机淘宝、爱奇艺、腾讯视频、抖音、高德地图、百度、搜狗输入法。

在使用时长上，报告的口径是「30 分钟以上时长占比提高到 38%」。也就是说，超过三分之一的抖音用户每天要看半小时以上。

报告统计的时长分档是 1-59 秒、1-3 分钟、3-10 分钟、10-30 分钟、30 分钟以上。

把频次和时长放在一起看，抖音的使用特征是「多次短时」——打开次数多，单次时间不算最长，但高频次累加出了长达 38% 的重度用户占比。

截图取自2020-抖音用户画像报告（含抖音火山版）-1月版【巨量算数】-59页第 2 页

人群整体画像：男女均衡，19-30 岁 TGI 高

报告的整体画像结论是：男女较为均衡，19-30 岁 TGI 高，新一线、三线及以下城市用户 TGI 高。

性别占比是女性 52%、男性 48%。年龄上，19-30 岁是 TGI 最高的区间。报告先给了 TGI 的定义：指人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高；

算法是目标群体中具有某一特征的群体所占比例，除以总体中具有相同特征的群体所占比例，再乘 100。

另外报告界定了两个常用词：重合用户是指用户同时使用 A 与 B 两款 APP 的交集用户数；高线城市包括一线、新一线城市和二线城市，低线城市包括三线及以下的城市。这两组定义后面反复用到。

顺着这个思路往下推，《2026抖音生活服务《心动追剧节》招商通案》给了一套可以直接抄的框架。

省份分布：广东河南山东占比高

省份和城市分布上，报告的结论是：广东、河南、山东省占比高，郑州、西安、昆明市偏好度高。

报告还给了个参照：2018 年全国各省人口总数排行榜 TOP10 是广东、山东、河南、四川、江苏、河北等。

把两者对照看，会发现抖音的用户分布基本跟随人口分布，没有出现特别明显的地区偏斜——这意味着品牌做地域投放时，主要考虑的是各地人口基数，而不是平台渗透差异。

资料来源：2020-抖音用户画像报告（含抖音火山版）-1月版【巨量算数】-59页 · P10

顺便提一句，文库里有份2023-书海冲浪，生态起航——解读“全民悦读会”，深入图书生态圈-巨量算数-47P，跟这个路子挺像，可以一起看。

另外，文库里的巨量算数&CTR：2024巨量引擎教育行业研究报告讲的是相近的内容，感兴趣可以去看看。

男女画像：男性 19-24 岁和 41-45 岁偏好度高

报告把男女分开看年龄偏好。男性的结论是：19-24 岁、41-45 岁的用户偏好度高。

女性的结论是：19-30 岁用户偏好度高。报告把这个年龄段和城市级别做了交叉分析，给出了「女性用户年龄段 vs 城市级别分布」和「男性用户年龄段 vs 城市级别分布」两张图。

这里值得注意的是男性人群的两段式结构——19-24 岁（年轻用户）和 41-45 岁（中年用户）两头高。做男性向内容时，这两个年龄段的目标人群画像差别很大，不能按同一个逻辑打。

高低线城市：都在 19-30/35 岁集中

按城市级别切分，报告的结论是：高线城市中 19-30 岁的用户偏好度高，低线城市中 19-35 岁的用户偏好度高。

差异在于低线城市的偏好年龄段更宽——从 19 岁一直延伸到 35 岁。这个差异对内容的意义是：做下沉市场的内容，年龄定位可以放宽一些，不需要像一线城市那样必须精准卡在年轻段。

代际画像：95 后到 80 前，男女结构各不同

报告按代际做了非常细的切分，每个代际都给了性别与城市级别的交叉分布。结论依次是：95 后中男性占比略高、且 TGI 高；90 后中女性 TGI 高；85 后中女性 TGI 高，低线城市占比超 6 成；

资料来源：2020-抖音用户画像报告（含抖音火山版）-1月版【巨量算数】-59页 · P9

80 后中男性占比高、TGI 高；80 前用户中男性占比略高，新一线、三线及以下城市偏好度高。

这五条连起来看，能发现一个清晰的规律：性别偏好按代际来回摆动——95 后偏男性、90 后和 85 后偏女性、80 后又回到男性。做跨代际投放时，同一个「年龄层」标签下的人群结构差异很大。

活跃时段：晚高峰提前到 20 点

报告对比了 2020 年 1 月和 2019 年 6 月的活跃时间段。结论是：今年 1 月较去年 6 月，从 8 点到 22 点活跃度更高，并且晚高峰提前到 20 点。

午高峰则保持在 12 点。晚高峰提前这个变化对投放时段选择是直接影响：如果按去年 6 月的经验在 21-22 点投，2020 年 1 月可能已经错过了主峰。

工作日与周末的活跃窗口完全不同

报告进一步把一周分成工作日和周末。结论很清楚：工作日活跃在 19 点-23 点，周末活跃在 9 点-17 点。

图片来自2020-抖音用户画像报告（含抖音火山版）-1月版【巨量算数】-59页（第 5 页）

工作日有晚高峰 20 点，周末有午间小高峰 12 点。

这个差异带来的执行建议是直接的：工作日的内容发布时间要压在晚上，周末则应该放在白天——很多品牌账号只固定一个发布时间，等于每周有一半时间错过了主流量窗口。

偏好视频类型：演绎生活美食播放量高

报告把内容偏好也做了横纵对比。结论是：演绎、生活、美食类视频播放量较高，而观看情感、文化、影视类视频增长较快。

报告用的是 2019 上半年和 2019 下半年的两组播放量数据，纵轴单位是亿。判断方式很朴素——看存量最大的（演绎、生活、美食）和增速最快的（情感、文化、影视）不是同一批类别。

做内容规划时，存量品类适合做基本盘，增速品类适合做增量尝试。

性别兴趣：男性偏军事游戏汽车，女性偏美妆母婴穿搭

这一组数据的倾向性最明显。报告显示男性用户对军事、游戏、汽车偏好度较高，女性用户对美妆、母婴、穿搭偏好度高。

报告给出了各自的 TGI TOP10 排名。女性侧前三的 TGI 达到了 133、123、120，明显高于男性侧前三的 104、103、101。

也就是说，女性的兴趣偏好比男性更集中——男性兴趣更分散，女性更容易被少数几个品类抓住。

截图取自2020-抖音用户画像报告（含抖音火山版）-1月版【巨量算数】-59页第 6 页

代际兴趣：从游戏到音乐，年龄越大越往后走

报告把兴趣偏好按代际完整排了一遍，这是全文信息量最大的一组数据。

00 后（18-19 岁）的 TGI TOP10 是游戏、电子产品、穿搭、萌宠、美妆、二次元、音乐、军事、生活用品、运动，游戏以 149 的 TGI 遥遥领先。

95 后（20-24 岁）是游戏、电子产品、穿搭、二次元、萌宠、影视、美妆、演绎、创意、运动。

图片来自2020-抖音用户画像报告（含抖音火山版）-1月版【巨量算数】-59页（第 4 页）

90 后（25-29 岁）变成了影视、母婴、美食、演绎、汽车、二次元、游戏、穿搭、运动、美妆，影视 TGI 105 排第一；

80 后（30-39 岁）是汽车、母婴、美食、舞蹈、军事、旅行、生活用品、运动、演绎、音乐；

70 后（40-49 岁）是音乐、汽车、舞蹈、旅行、生活用品、军事、美食、母婴、运动、萌宠，音乐以 116 的 TGI 排第一。

把五个代际排在一起看，路径非常清楚：年轻代从游戏起步，中间代转向影视和母婴美食，年长代落到音乐、汽车和舞蹈。报告还提到 80 前用户对音乐、舞蹈、生活用品类视频偏好度高。

这条代际路径比性别差异更有解释力——年龄决定内容品类的迁移方向。

常见问题

2020年初抖音的用户规模是多少？

DAU 超过 4 亿。报告显示 2020 年 1 月抖音日活较去年同期的 2.5 亿增长了 60%，并在 2020 年 1 月 TOP10 移动视频日均活跃用户规模里排第一。统计口径上，移动视频包括在线视频、短视频、娱乐直播等细分领域。

抖音、头条、西瓜的用户重叠严重吗？

有明显重叠。报告显示抖音与今日头条的重合度为 32.1%，重合用户占抖音的 42.2%；抖音与西瓜的重合度为 24.6%，重合用户占抖音的 29.5%。跨端投放时要考虑这部分重叠，避免重复计入有效频次。

抖音的活跃高峰在什么时间？

工作日和周末不一样。报告显示工作日活跃在 19 点-23 点、晚高峰 20 点，周末活跃在 9 点-17 点、午间小高峰 12 点。而且 2020 年 1 月相比 2019 年 6 月，晚高峰已提前到 20 点。

男女用户的兴趣差异有多大？

方向清晰、集中度不同。报告显示男性对军事、游戏、汽车偏好度高，女性对美妆、母婴、穿搭偏好度高。从TGI看，女性侧前三达到133、123、120，高于男性侧前三的104、103、101，说明女性兴趣更集中。

不同年龄段该做什么内容？

按代际迁移路径走。报告显示00后偏好游戏（TGI 149）、电子产品、穿搭；90后转向影视、母婴、美食；80后偏好汽车、母婴、美食；70后偏好音乐（TGI 116）、汽车、舞蹈。年龄越大，兴趣越往音乐、汽车等方向迁移。

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