618大促怎么做抖音？美妆和服饰的投放结构差在哪

截图取自618年中大促抖音闭环营销方案第 1 页

这份方案里最值得记的矛盾，在美妆和服饰的对比上。美妆大促期间星图投入位列各行业首位，表现为「边种边收」；而服饰的拔草投入占比高达 94%、种草只有 6%，表现为「少种多收」。

同一个平台、同一个大促节点，两个行业的投放结构完全相反。这份由巨量引擎渠道销售管理中心出品的 618 闭环品牌营销方案，把平台基建、趋势洞察、分行业玩法、资源推荐四部分讲全了。

我按四层拆：平台基建、大促节奏变化、分行业投放结构、资源矩阵。

平台基建：短视频用户破 10 亿，抖音日活超 6 亿

方案先摆平台盘子。短视频用户规模突破 10.1 亿，网民使用率 94.8%，在各类互联网应用中排名 TOP3，网民增长率 8.3%。抖音用户短视频渗透率超 60%，持续保持高活跃度。

抖音自身体量：日活超 6 亿，24-40 岁用户占比 55%+；日均短视频浏览量 1800 亿+、发布数 7800 万+。

消费侧的数据更能说明电商潜力：抖音日均电商意图搜索 PV 达 4.6 亿+，抖音电商累计售出商品数 239 亿。

方案把这套逻辑概括为「抖音用优质内容连接广大用户，塑造消费新模式」，并把用户价值归纳成四类：年轻圈层聚合场、广大年轻与中坚消费群体、多元内容发声地、兴趣消费主阵地。

电商生态：商城成了破亿的一级入口

方案用一条时间线说明抖音商城的成长：2022 年 6 月，抖音商城成为抖音 APP 一级入口；2022 年 8 月，抖音商城日均 PV 破亿；2022 年 12 月，抖音商城货架场景的 GMV 占比突破 30%。

来源：618年中大促抖音闭环营销方案 · 第 8 页

三个场景日均数据：电商短视频播放 76 亿+，商城一级入口日主动访问超 1.5 亿，电商直播间观看 32 亿+。

商家侧增长同样明显：2022 年抖音电商年销破亿的商家数达 1211 个，并成为 541 家 TOP 品牌的线上生意阵地；

2022 上半年品牌数 30 万+（同比 +20%）、商品数 1 亿+（同比 +109%）、小店数 100 万+（同比 +114%）。

方案由此给出结论：抖音电商闭环价值凸显，驱动商家和服务商加速入局。下一步就是做好全域品牌闭环，打通「货找人」与「人找货」双向链路。

趋势一：营销目标从品牌向种草过渡

方案观察到三个趋势。第一个是：营销目标从品牌向种草过渡，与生意更近一步。

图片来自618年中大促抖音闭环营销方案（第 9 页）

它指出电商 IP 能有效带动从内容到生意的增量，并强调 A3 种草能有效驱动种收一体，种草营销能有效助力企业电商生意。

这里的关键词是 A3。按巨量云图分层，A3 是「高兴趣种草人群」，特征是深层触达、高频互动、主动搜索、高购买意向。

预算结构也在变。以 2022 年双 11 为例，渠道品牌闭环消耗同比增长 25 倍+，代理商 ARPU 同比增长 4.8 倍+。「品牌闭环」的口径是指引流到抖音小店、商详页、商城活动页的产品消耗。

这说明品牌不再只把抖音当作品宣渠道，而是把预算直接挂在成交链路上。

如果你还想多找几个能直接套的，文库的2026巨量引擎健康行业618大促攻略也值得翻翻。

趋势三：大促营销在明显前置化

这是方案里我认为最有执行价值的一组观察。以 2022 年 618 为例，大促期间品星营销投入是大促前的 1.77 倍，是大促后的 1.58 倍，营销力度明显加大。

但更值得注意的是投放节奏的变化。方案对比发现：2022 年 520 节点前出现了 2 波投放高峰，其中 5 月 14 日与 520 当天投放持平，5 月 18 和 19 日的投放均高于 520 当天。

618 的情况更明显：2022 年 618 节点前出现了 4 波投放高峰，且均高于 618 节点当天投放；相较于 2021 年在 618 当天出现的投放最大值，品牌越来越重视前置化蓄水投放。

图片来自618年中大促抖音闭环营销方案（第 10 页）

方案对此的结论是「大促节点分阶段营销趋势显著，品牌加大了节点前营销的投入力度」。

行业分布上，方案给出的三张排行指向一致，投放占比 TOP5 主要为大众消费行业。

具体到电商 IP 投放，美妆、日化、3C、服饰是 TOP 行业，其中服饰行业 2023 年 Q2 环比 Q1 涨幅高达 650%+，说明服饰品牌正在快速补齐内容侧投入短板。

美妆行业：边种边收，星图投入居首

方案对美妆行业的洞察有两个关键词。头部品牌集中度高：头部品牌在大促期的领先表现更明显。更重视星图达人投入：美妆行业更加注重对星图达人的投入，星图投入在大促期间位列各行业首位。

节奏上，方案把美妆的大促拆成两个节点。520 加大节点送礼转化，有一波明显的转化高峰，主打节日送礼人群，从 5.15 出现第一波拔草高峰，在 5.20 达到最高峰值。

618 是种草与拔草齐发力：种草从预售期 5.22 持续加大、5.26 达峰，5.27-6.6 稳定在较高水位，6.15-6.18 加大第二波；

拔草从 5.22 起保持较高水平，最终在 6.18 达最高峰。

方案给美妆的总体判断是「边种边收」，并给出了一组比例参考：种:收 = 25:75。大促期相比大促前，美妆品星占比提升约 10%。

美妆玩法：品星搜直组合加节日电商 IP

方案给美妆的玩法是「品星搜直组合投放 + 节日电商 IP」。

两个 IP 分别是抖音 520 表白季和抖音 618 好物节——前者聚焦节日送礼与情侣人群高效转化，后者聚焦年轻爱美的消费群体、在大促期间持续转化目标用户。

具体组合分四类：用种草通加星图视频做送礼人群心智渗透；用种草通加星图视频配合电商开机位与信息流做人群蓄水与拉新；用种草通或内容热推配合星图挂车短视频做出「边种边收」；

用搜索小蓝词和电商品专拦截主动搜索人群、引流至直播间转化。

方案给的内容节奏建议很实用：预热期侧重评测试用影响心智，活动期主打买赠优惠吸引关注，爆发期增加直播间活动氛围——三个阶段各有侧重，不能一套打到底。

3C 及电器：先种后收，90% 靠直播转化

3C 行业的结构和美妆明显不同。方案的洞察是：细分类目集中在千元以上的硬刚需产品，且 90% 以上 GMV 通过直播进行转化。

更关键的是人群贡献度。方案明确指出「A3 贡献生意 60%」，并提到 3C 及电器在 2023 年 Q1 的种草通-竞价消耗中各行业排名第一，结论是「做好 A3 人群种草蓄水就是做好潜在的生意盘量」。

节奏上，3C 的 520 从 5.16 加大种草、5.20 达峰；618 种草从 5.22 持续加大、5.27 达峰，5.27-6.1 开门红维持高水位并配合 bigday 呈小波峰；

来源：618年中大促抖音闭环营销方案 · 第 5 页

拔草从 5.19 一路上涨，5.31 迎第 1 个小波峰、开门红 6.11 迎第 2 个波峰，6.18 达最高峰。与美妆相比，3C 拔草启动更早、波峰更多。

3C 玩法：种草产品加热加直播引流

方案给 3C 设计了三个阶段。预热期种草破圈：通过种草产品对星图评测内容进行加热，提升前置种草能力，借助星图达人评测与试用做前置性种草，增强信任。

大促 bigday 放大关注：借助平台电商 IP 及名人背书引爆活动声量。转化期引流直播：直播加热用于找到直播间有效看播及互动人群，电商品专用于拦截主动搜索人群进直播间。

方案给了三组案例数据，都很硬。

第一组是某 3C 家电品牌用电商品专加引流直播间：品专上线一个月，在成本占比仅 0.04% 的情况下，贡献 618 大促超 10% GMV，整体 ROI 增长 300%+，新客占比超 95%。

图片来自618年中大促抖音闭环营销方案（第 7 页）

方案的评价是「以超高性价比投入撬动数十倍销售额，达成品效双收」。

第二组是某 3C 客户用开新日 IP：挑战赛话题发酵加明星背书，明星、达人、造型师、产品专家进直播间，累计直播间观看超 300 万+，话题播放 2.5 亿+ 次、UGC 视频 5 万+。

第三组是直播加热的指标：浅层「直播商品点击率」+27%、「购物车点击率」+137%，深层「直接支付 ROI」+498%。

服饰行业：少种多收，拔草占 94%

服饰行业的结构与美妆几乎相反。方案的洞察是：服饰行业头部品牌集中度低、以白牌品牌为主，注重站内闭环生意增长，大促期间主要表现为少种多收。

数据上的对比非常极端：服饰行业在拔草投入度更高，占比高达 94%；对种草投入力度较小，占比仅为 6%。

节奏上，服饰的拔草投入高峰集中在几个 bigday 前后，每个销量高峰均与拔草投入呈正相关；2023 年服饰加大了电商 IP 投入，已远超非电商 IP 占比。

从结果看，这个策略是有效的：618 大促期抖音一级类目商品成功支付 GMV TOP10 排名里，服饰类目占到 5 个，其中女装类目支付 GMV 远超其他类目。

资源矩阵：从开屏一路铺到商城

方案的最后一章是资源推荐，从用户第一视觉触达一路铺到货架场的成交。

抖音电商开机位（含开屏与 TopView）被定义为「用户第一视觉触达的黄金曝光资源」，能助力品牌破圈，同时为店铺与商品引流。

抖音电商信息流的特点是落地页跳转至抖音电商站内，在合约保量基础上打通电商后链路数据，并提供场景化样式、投放目标和一键加购领券等专属转化能力。

我们在整理《2026巨量引擎《我的健康日历》招商方案》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

来源：618年中大促抖音闭环营销方案 · 第 4 页

方案给了两个核心场景：新品预热期借助商品磁贴高效传递产品卖点、培养购买意向；大促爆发期借助券磁贴，点击组件一键领券，加速成单。

其余资源包括电商品专（承接种草后高意向流量）、种草通-合约（种草通乘达人内容）、内容热推（星推组合加热爆款）、商城品广（锁定货架场流量）、Feedslive（导流直播间）以及电商 IP 组合包。

三层种草矩阵：做大品牌的人、找到货品的人、提升成交场的人

方案把种草能力矩阵拆成三层，每一层明确了工具、目标和 ROI 口径。

第一层是「做大品牌的人」，T+15 长效 ROI。工具是种草通（合约与竞价），目标是灵活持续拓展品牌的 A3 人群。第二层是「找到货品的人」，T+7 长效 ROI。

工具是商品加热——大链接持续保温让爆品活得久，新品精准累积种子用户快速卡位。

第三层是「提升成交场的人」，即时 ROI。工具是直播加热加千川持续转化，目标是找到直播间的有效看播及互动人群。

方案特意说明「并非严格的漏斗顺序，可以从任意一层切入，仅表示和成交的距离」——品牌不必从第一层开始做，可按生意阶段选切入点。

方案还把 A3 的关键兴趣行为指标列了出来：商详页有效停留、商品加购、Trueview 有效看播、3 分钟有效观看、商品点击、直播间评论、购物车点击。

商城猜你喜欢：开放了一个新流量入口

方案提到一个首次开放的资源：商城品广，定位是精准触达商城潜客、增加 618 货架生意确定性，对应新流量、新场景、新链路三个关键词。

支撑这个判断的是三组数据：抖音商城日均 UV 达 1.5 亿+；抖音货架场景 GMV 占比 27%+；未来 3 年内预估抖音商城贡献 GMV 占比 50%+。

方案对商城价值的解释是：货架流量的购物意图更明确，能帮品牌获得增量用户、拓展生意渠道，构建的是「人找货」场景——逛、搜、复购。

而且猜喜触达后可带动用户搜索行为增长，并对内容场竞价投放有正向助攻。

图片来自618年中大促抖音闭环营销方案（第 6 页）

相关方案拆解推荐

这几篇方案拆解和本文互为补充，看完能拼出更完整的一张图。

《巨量引擎公益季拆解：溯源营销怎么从看见走到守护》——同一批动作支撑的另一个视角

《抖音教育开学季大促策略拆解：中正价打法如何撬动秋季增长》——把同一个问题拆得更细的一套方案

常见问题

大促期间该怎么分配投放节奏？

重点是前置化。这份方案显示2022年618节点前出现了4波投放高峰，且均高于618当天；大促期间品星投入是大促前的1.77倍、大促后的1.58倍。品牌越来越重视前置化蓄水，而不是把预算压在当天。

美妆和3C的投放结构有什么不同？

美妆是「边种边收」，3C是「先种后收」。美妆大促期种草与拔草齐发力，参考比例种:收=25:75，星图投入位列各行业首位；3C则更注重节点前的长效种草蓄水，A3人群贡献了60%的生意。

服饰行业为什么拔草投入占到94%？

因为行业结构不同。方案指出服饰行业头部品牌集中度低、以白牌品牌为主，更注重站内闭环生意增长，所以大促期间主要通过加大拔草投入来撬动销量，种草占比仅6%。从结果看，618的GMV前十类目里服饰占了5个。

A3人群到底是什么？

A3是巨量云图里的高兴趣种草人群。方案列出的特征包括深层触达、高频互动、主动搜索、高购买意向；对应的行为指标有商详页有效停留、商品加购、Trueview有效看播、3分钟有效观看、直播间评论、购物车点击等。

中小品牌该从哪一层种草矩阵切入？

可以从任意一层。方案把种草矩阵分三层：做大品牌的人（种草通，T+15长效ROI）、找到货品的人（商品加热，T+7长效ROI）、提升成交场的人（直播加热加千川，即时ROI）。方案明确说明并非严格漏斗顺序，按生意阶段选切入点即可。

如果你希望获取更多各行业方案与拆解参考，也可以前往运营动脉（www.yydm.cn），平台内置精品方案库、报告库、课件库、模板库，7W+精选资料并且每月更新1000+份，非常适合运营人查找专业素材。