抖音图文值得做吗？互动率6.5%是长视频两倍

抖音图文这份报告给了三个很能说明问题的数字：第一，2023 年月均发布的图文作品数是去年同期的 5 倍，2022 年平均 35 条作品中才有 1 篇图文，2023 年变成平均 10 条中就有 1 篇。

第二，图文作品的互动率高达 6.5%，是长视频（3.10%）的 2 倍，也高于 1-60 秒视频（4.20%）。

第三，图文内容制作成本较短视频降低 90%，而产品展示类图文播放量比短视频高出 2-3 倍。

这份由飞瓜数据出品的图文研究报告，把发展趋势、内容偏好、作者分析、关联组件、热卖品类、观众分析都拆开了。

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图文大事记：从内测到全面开放带货

报告用一条时间线讲清了抖音图文的发展路径，起点是 2021 年 10 月抖音开始内测图文功能，标志着抖音正式进军图文板块。

本页出自【飞瓜】2023年抖音图文内容研究报告第 6 页

接下来的节点是：2021 年 11 月上线话题 #抖音图文来了；2022 年 1 月官宣上线图文功能；2022 年 3 月上线 #图文大赢家；2022 年 5 月上线 #春日图文伙伴计划；

本页出自【飞瓜】2023年抖音图文内容研究报告第 1 页

2023 年 2 月上线 #抖音图文来了 2.0；2023 年 6 月上线 #图文掘金计划；2023 年 9 月全面开放图文带货，并上线抖音图文免佣。

报告对这条路径的总结是：「抖音接连推出多个活动，并投入上亿流量扶持图文内容，吸引更多创作者参与图文创作。

同时抖音电商更是在今年全面开放图文带货，通过免佣、返现等优惠政策，以保障达人的图文创作热情。

」从内测到大力度补贴，前后不到两年——这个推进速度解释了为什么后面能看到创作者数量的爆发。

趋势：月均图文作品数是去年同期 5 倍

报告的核心数据是：2023 年月均发布的图文作品数是去年同期的 5 倍（+499%），「平均每 10 条作品中，就有 1 篇是图文形式」。

它给的对照是：2022 年平均 35 条作品中才有 1 篇图文，2023 年变成平均 10 条作品中就有 1 篇。报告对此的定性是「图文内容已经成为不少创作者和品牌的营销首选」。

为什么图文能跑起来？答案在互动数据里：「基于图文作品能够最大程度地在一屏内呈现高密度的信息，因此观众的完读率和获取内容的效率远超视频」。

「一屏内高密度信息」是图文相对视频的核心优势——用户不需要等 30 秒，扫一眼就能拿到全部信息。

来源：【飞瓜】2023年抖音图文内容研究报告 · 第 5 页

互动率：图文 6.5%，是长视频的两倍

报告给了三类内容的互动率中位数对比：图文 6.50%、1-60 秒视频 4.20%、60 秒以上视频 3.10%。

图文 6.5% 是长视频 3.10% 的 2 倍，也比短一点的视频高出一半以上。报告的解释还是那句「一屏内呈现高密度信息」。

值得注意的是，这个对比也说明内容越长、互动率越低——这条规律对做任何内容形式的人都有参考价值。

在图文作品的标签维度上，互动率 TOP5 是：二次元衍生 14.1%、旅行摄影 12.0%、穿搭 10.7%、艺术科普 10.7%、帅哥 10.1%。

这里有个很反直觉的数据——二次元衍生的互动率（14.1%）是图文整体水平（6.5%）的两倍多，说明二次元受众的参与意愿远高于其他圈层。

报告还提到「旅行摄影」在这个位置，这和视频侧「旅拍视频互动效果最佳」的结论一致。

内容偏好：随拍最多，汽车美食居家传播最好

报告从「作品数」和「播放量」两个维度看了热门图文的内容分布，发现两者并不同步。

作品数最多的是随拍，后面依次是二次元、时尚、萌宠、旅游、明星八卦、美食、颜值、校园教育、人文社科、亲子、居家、影视等。报告对随拍的评价是「数量最多」。

但播放量中位数最高的三个是汽车、美食、居家——报告的表述是「汽车、美食、居家内容传播效果好」。把作品数与播放量对照会发现：随拍虽然产量最大，但播放量并不在顶端；

而汽车这类作品数不多的品类，播放量却排到 TOP1。「好拍」与「好看」是两件事。

报告还从标签角度做了第二个切分：播放量 TOP3 标签是日常 vlog、美食展示、室内装修效果。它的解读是「制作门槛较低的日常 vlog、女装、cosplay 的图文更容易获得高播放」；

同时「基于菜谱、美食教程等美食展示类内容展示型强、适用性广的特点，美食展示类不仅热门作品数超均值，播放量中位数也远超均值，出现图文爆款的几率也就更高」。

报告还列了一批具体品类：日常 vlog、女装、cosplay、美食展示、猫 vlog 日常、摄影写真、狗 vlog 日常、汉服、亲子随拍、彩妆教程、绘画、文字录屏、旅行随拍、室内装修效果、男士穿搭。

本页出自【飞瓜】2023年抖音图文内容研究报告第 9 页

这张清单基本可以当作「适合做图文」的品类参考。

BGM：10-30 秒的最受欢迎

报告单独用一页讲了图文背景音乐的使用规律，这是很多创作者会忽略的细节。

核心结论是：从热门图文作品来看，大多选用的是 10-30 秒以内的 BGM，超过 1 分钟的 BGM 数量最少。

报告的通用判断是「无论对视频还是图文内容来说，音质清晰、与内容匹配度高的 BGM都更能吸引用户停留观看，达成事半功倍的效果」。

报告还给了两组 BGM 榜单。原声 TOP3 是 @旧梦 Music 创作的原声（热度 927）、@Cr3. 创作的原声（349）、@Shake9. 创作的原声（316）。

音乐 TOP3 是《Old school – Soriano》（120）、《假装快乐 – 呆呆破》（87）、《谁 - 曲肖冰》（84）。

注意原声榜第一名的热度（927）是第三名（316）的近三倍，说明原声这种形式在图文里更容易形成统一的使用氛围。

作者：生活类最多，种草类增速 964%

报告给了图文作者的行业分布 TOP25。

占比最高的是生活 36.3%，后面依次是穿搭 10.7%、网红美女 7.5%、美食 6.8%、种草 5.7%、情感 5.1%、影视娱乐 3.9%、时尚 2.7%。

资料来源：【飞瓜】2023年抖音图文内容研究报告 · P8

报告指出「生活、穿搭、网红美女的作者行业发布图文的数据较高，占比超过 5 成」。

但增速维度上是另一番景象：种草与美食分别以 964%、918% 的增速成为环比增速最高的作者行业。报告指出这两个行业「不仅占据 top4.5 的位置」，增速还很惊人。

把占比与增速放在一起看——生活类是图文的基本盘（36.3% 占比），而种草与美食是这一年的增长引擎。

这与「图文带货在放开」是同一件事：2023 年 9 月全面开放图文带货后，种草类创作者大量入场。

在达人层级上，报告指出「基于图文内容制作的门槛低、可操作性强的特点，因此备受潜力达人的创作青睐」。

而环比增幅最高的是肩腰部达人：肩部达人的图文作者数增长 91%、图文作品数增长 851%；腰部达人图文作者数增长 77%、图文作品数增长 279%。

肩部达人增长最多的行业是母婴育儿、种草、美食；腰部达人的高增长行业是生活、网红美女、美食。平均点赞 TOP3 上，肩部达人是网红帅哥、宠物、网红美女；

腰部达人是网红帅哥、动漫、文化教育。注意「作品数增长 851%」远高于「作者数增长 91%」——说明肩部达人不是更多人试水，而是已经在批量产出。

对了，文库还有快手磁力引擎2026内容营销招商IP手册，跟这份配合着用会更省事。 顺便提一句，文库里有份2026汽车AI内容营销增长报告-微播易&中广协，跟这个路子挺像，可以一起看。

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变现：组件视频占约 40%

报告看了图文的变现路径。从电商与营销图文的分布看：组件视频占比最高，接近 40%；其次是带货视频 35%、团购视频 20%、种草视频 6%。

来源：【飞瓜】2023年抖音图文内容研究报告 · 第 10 页

报告的判断是「多元化的变现模式有效地激发达人的创作热情」。

报告还给了一张「优质抖音图文标准」，从三个维度列了要求，这部分可以直接当创作自检清单：画质——画质高清、画面清晰、内容完整、背景干净；无营销感——无水印、非棚拍图、无引流 logo；

种草力——场景感、试用图、信息丰富；以及人格化——真人出镜、实景拍摄、无过分美颜。

在关联组件上，报告指出「橱窗、店铺等电商属性的图文具有明显优势」。具体数据是：图文关联橱窗作者数增长 4073%、作品数增长 9926%。

为了配合这个增长，抖音在 2023 年 10 月上线了「橱窗清单」功能——创作者可以根据图文内容创建对应的商品清单，精准转化用户。

报告给的功能说明是「观众通过视频进入橱窗后，优先展示所选清单；创作者可以围绕清单主题自由组品」，推荐品类是服饰、美妆、食品、家居类。

带货：食品饮料占 4 成，易消耗高复购转化更好

报告看了图文带货的销量分布：食品饮料 42.0%、服饰内衣 12.9%、3C 数码家电 11.6%、家居用品 11.1%、个护家清 4.9%、母婴宠物 4.1%。

报告的结论是「4 成带货图文来自食品饮料，易消耗、高复购商品转化率更高」。

截图取自【飞瓜】2023年抖音图文内容研究报告第 7 页

食品饮料的细分品类销售 TOP15 覆盖：饮料、方便速食、糕点面包、饼干膨化、米面粉、蜜饯果干、坚果炒货、乳制品、糖果零食、调味品、肉干肉脯、食用油、南北干货、巧克力、冲饮品。

报告给的优质食品带货图文特点是三个：多样拼图、细节展示、助农场景，并提到「粮油米面成带货蓝海」。

服饰内衣的细分 TOP15 是：套装、连衣裙、裤子、T 恤、睡衣、衬衫、短裤、大码女装、毛针织衫、背心吊带、夹克、短外套、卫衣绒衫、休闲裤。

报告给的三个特点是真人出镜、套装搭配、反差色字，并提醒「热卖品类受季节影响较大，真人成套搭配精准吸引目标用户」。

把两个品类的特点对比会发现：食品靠「拼图与细节」（因为要展示诱人感），服饰靠「真人与搭配」（因为要展示上身效果）。

品牌自播：半数自播号已尝试图文

报告最后讲了品牌自播使用图文的情况，这部分数据对品牌方最有直接价值。

图片来自【飞瓜】2023年抖音图文内容研究报告（第 4 页）

核心变化是：年初仅有十分之一的自播号尝试发布图文，而目前每月近半数的品牌自播号发布图文作品。具体占比从 1 月的 10% 一路升到 9 月的 48%。

报告给了图文的四个优势：制作周期短、成本相对低、内容把控力强、多平台复用，以及「产品展示效率高」。它引用的抖音电商数据是：图文内容制作成本较短视频降低 90%；

产品展示类图文较短视频播放量高出 2-3 倍。这两组数字合起来就是一句结论——「成本更低、效果更好」，这也解释了为什么半年内有近半自播号转向图文。

发布频率上，月均发布图文数超 7 条，各月人均发布数在 5.9 到 9.1 条之间。参与度最高的品类是服装搭配类。

报告还提到「食品滋补带货图文热度高，高客单价的数码单品种草效果好」——食品滋补与高客单数码同时适合图文，前者因为需要展示诱人细节，后者因为需要展示产品参数。

常见问题

图文真的比视频效果好吗？

在互动和成本两个维度上更好。报告显示图文互动率6.5%，是长视频3.10%的两倍、1-60秒视频4.20%的1.5倍；成本较短视频降低90%，产品展示类播放量高出2-3倍。

哪些内容适合做图文？

看播放量中位数而非产量。报告显示作品数最多的是随拍，但播放量中位数最高的是汽车、美食、居家。标签维度上播放量TOP3是日常vlog、美食展示、室内装修效果。报告点名菜谱与美食教程类「展示型强、适用性广」，出爆款几率更高。

图文带货卖什么最好？

易消耗、高复购的品类。报告显示图文带货销量中食品饮料占42.0%，服饰内衣12.9%、3C数码家电11.6%、家居用品11.1%。食品的带货特点是多样拼图、细节展示、助农场景；服饰是真人出镜、套装搭配、反差色字。

品牌自播做图文划算吗？

从数据看很划算。报告显示年初只有1/10的自播号发图文，到9月已升至48%。抖音电商数据显示图文制作成本较短视频降低90%，产品展示类图文播放量比短视频高出2-3倍。月均发布图文数超7条，参与度最高的是服装搭配类。

图文用什么 BGM 效果好？

10-30秒以内的。报告显示热门图文大多选用10-30秒以内的BGM，超过1分钟的数量最少。原声榜第一是@旧梦Music创作的原声（热度927），音乐榜第一是《Old school – Soriano》（热度120）。

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