2024上半年抖音增长最快的不是直播，是商品卡

2024 上半年抖音最猛的增长不在直播，而在商品卡：销售热度同比增长 153.6%，成交热度 +90.4%、客单价 +33.2%。同期直播渠道同比增长只有 22.7%，视频渠道 82%。

报告对这个结构变化的定性是「商品卡已成抖音生意关键，货架场域成为品类最重要的出货渠道」。品类层面则出现了两个蓝海信号：医疗健康销售热度同比涨幅高达 567%、运动户外 +71%。

这份由飞瓜数据出品的半年报，把大事记、内容与电商概况、内容盘点、品牌榜四部分讲全了。

上半年大事记：六个关键动作

报告用一页列了 2024 上半年抖音电商的关键动作，按时间顺序是：1 月「抖音旗舰」商家专区上线，核心链路获专属身份标识和差异化视觉氛围；

2 月上线达人选品价格标签，低价产品将被打上「全网低价」「低价好卖」「低价扶持」等标签。

3 月抖音商城独立版 APP 上线，定位「超值好物省心选」的综合性独立电商平台；4 月个人账号带货门槛再降低，从「粉丝量 ≥1000」调整为「有效粉丝量 ≥500」。

5 月试水 AI 电商，「AI 购物小助手」是面向 C 端的 AI 导购型产品，仍处于灰度测试阶段；6 月下调保证金，类目覆盖近 70% 商家，90% 以上企业类目保证金降幅超 50%，最高降幅达 90%。

来源：【飞瓜数据】2024上半年抖音内容与电商数据报告 · 第 1 页

把这六个动作连起来看，方向很一致：降门槛（带货门槛、保证金）、提确定性（旗舰专区、价格标签）、拓场景（独立 APP、AI 导购）。

其中保证金下调和带货门槛下调，直接解释了报告后面提到的「大量商家积极入场」。

内容侧：种草视频增长 146%

报告先讲了内容大盘。观察是「种草类图文与视频皆呈现同比翻倍增长的趋势，且有越来越多的用户加入抖音直播观众大军」。

具体数据是：种草视频增长 146%、种草视频创作者增长 65%；种草图文增长 116%、种草图文创作者增长 13%；直播数量增长 3%、直播看播增长 36%。

两种增长模式由此显现。视频赛道是「内容与创作者双涨」——内容涨 146%、创作者涨 65%，说明是新账号在持续涌入；

而图文赛道是「内容涨、创作者微涨」——内容涨 116% 但创作者只涨 13%，说明是已有创作者在加大图文产出，而不是新玩家入场。

截图取自【飞瓜数据】2024上半年抖音内容与电商数据报告第 9 页

再看直播：数量只涨 3%、看播涨 36%，说明单场直播的平均观众在增加。

电商侧：商品卡同比增长 153.6%

电商部分的核心结论是「24 年上半年抖音电商规模趋于稳定，销售、成交与推广热度相比 23 年上半年均保持两位数以上增长」：销售热度 +38.0%、成交热度 +17.3%、推广热度 +35.5%。

但渠道结构的变化更值得关注。各渠道销售热度同比：直播 +22.7%、商品卡 +153.6%、视频 +82%。存量占比则是直播 73%、商品卡 78%、视频 82%。

报告对此的判断是「目前直播销售依旧占据电商出货大头，但商品卡的增速颇为可观」。

报告的策略建议是「在货架场域挖掘产品竞争力、聚焦价格力」，三个关键字是货架场域、产品竞争力、价格力。

品类：服饰领跑，医疗健康与运动户外是蓝海

品类份额上，报告给的顺序是服饰内衣、智能家居、珠宝文玩位居前三，生意规模持续扩容。

但更值得记的是增速：医疗健康和运动户外品类销售热度同比涨幅分别高达 567% 与 71%。报告对这两个品类的定性是「已成蓝海态势」。

本页出自【飞瓜数据】2024上半年抖音内容与电商数据报告第 10 页

细分品类上，「医疗器械、二手百货、摄影摄像」等热度涨幅明显提升。

报告给了三个具体案例：医疗器械品类销售热度增幅 549%，代表品牌大悦为新晋起量品牌、环比上涨 361%，主要商品是盆底肌修复仪、盆底肌训练器这类，主要带货达人是 @小王健康（334.5w 粉）；

二手百货增幅 507%，代表品牌文风书店，以书籍捡漏类达人为主。

顺着这个思路往下推，《伊利2026溯源直播整合营销全案》给了一套可以直接抄的框架。

摄影摄像增幅 325%，代表品牌大疆 DJI，24 年 H1 销售热度同比 +104%。

这三个案例的共同点是都由「强功能、可讲解」的产品驱动——盆底肌修复仪讲功效、书籍讲捡漏、相机讲拍摄，都不是靠外观冲动消费的品类。

如果你希望获取更多各行业方案与拆解参考，也可以前往运营动脉（www.yydm.cn），平台内置精品方案库、报告库、课件库、模板库，7W+精选资料并且每月更新1000+份，非常适合运营人查找专业素材。

想再补点参考的话，文库的2026年宠物新品趋势白皮书-抖音电商也能用得上。

种草视频：汽车品牌集体加码

报告对种草视频的分层分析很有参考价值。先看人气指数 TOP6 品类：虚拟充值 9.3w、个护家清 5.4w、滋补保健 4.6w、美妆 4.5w、医疗保健 4.2w、玩具乐器 3.5w。

虚拟充值的玩法值得单独说：多以热门游戏话题与动漫表情包二次创作出圈，热门类型包括永劫无间剪辑、蛋仔派对、猪猪侠与森贝儿表情包。这是典型的零成本二创路径。

医疗健康的人气指数增长（+1.6w）来自「品牌热门话题主推、种草热度极速攀升」，报告举的话题是 #可乐加藿香谁能不上头——这个案例说明医疗健康这类相对严肃的品类，用生活化的梗更容易出圈。

来源：【飞瓜数据】2024上半年抖音内容与电商数据报告 · 第 3 页

美妆的人气增长（+0.6w）来自「仿妆、转场类强烈视觉冲击视频持续受欢迎」。报告举了达人 @阿星 and 阿奇用无厘头总裁剧情演绎植入的例子，话题播放量突破 4.76 亿。

美妆提及的细分品类 TOP5 是乳液面霜、安瓶原液、面部护理套装、粉底液膏、贴片面膜。

而在细分品类种草视频增速上，报告给了一个很清晰的信号：三大汽车相关品类占据了种草视频同比增速的 TOP3，且呈暴增趋势。

报告的解读是「汽车品牌们已将抖音作为心智占领、线索获取、引导转化的重要阵地」。

新车种草 TOP10 品牌依次是：小米、奔驰、理想汽车、AITO、特斯拉、奇瑞、宝马、捷途、保时捷、奥迪。

这个榜单里国产新能源与传统豪华品牌各占一半，说明抖音已经同时成为新势力与传统车企的主阵地。

带货视频侧的品类结构是：服饰、食品相关视频占有绝对优势，细分销售热度 TOP5 为女装、男装、零食坚果特产、粮油米面调味品、个人护理。

达人层级上，10，且潜力达人占比还在增长。低粉爆单的重点品类是智能家居、食品饮料、服饰内衣、母婴宠物、个护家清。报告的结论是——带货视频不依赖头部达人。

商品卡与店铺：个体店仍主导，旗舰店增速更快

报告用两页讲了商品卡和店铺结构。商品卡侧：销售热度同比 153.6%、成交热度 +90.4%、客单价 +33.2%。

客单价上涨 33.2% 是个很关键的信息——说明货架场不只是承接低价流量，也在拉高客单。

商品卡销售占比 TOP5 是电脑组件 64.5%、畜牧养殖物资 61.9%、DIY 电脑 51.3%、农机农具农膜 48.1%、农用物资 47.3%。

截图取自【飞瓜数据】2024上半年抖音内容与电商数据报告第 8 页

报告判断货架场域已成为这些品类最重要的出货渠道——它们的共同点是规格参数明确、决策靠比较。

报告还给了一批销售热度过亿的爆款案例。

第一档是 1 亿+：Apple iPhone 15（4949-10198 元）、iPhone 15 Pro（6849-14598 元）、添可芙万 V7 躺平智能洗地机（3099 元）。

第二档是 7500w-1 亿与 5000w-7500w：华为 Mate60 Pro（6999-7999 元）、华为 Mate X5（12999-16999 元）、科沃斯 T30PRO 扫地机器人（3999 元）。

店铺结构上：个体店销售热度占比超过 50%，仍具主导地位；但品牌官方旗舰店渠道表现持续增长，旗舰店、官方旗舰店销售同比增长分别达 79% 与 49%。

报告还提到「抖音旗舰」标记店铺数量有所攀升，「这类店铺有更大机会获得流量曝光」——这正对应了 1 月上线的旗舰商家专区。

内容趋势一：非遗内容的三个高增长指标

报告最后讲了两条内容趋势，第一条是非遗。三个增长率分别是：相关视频数量同比 +71.4%、环比 +186.4%；相关分享量同比 +257.6%、环比 +402.3%。

报告的评价是「分享量实现同比、环比暴增」。

参与结构上，非遗相关达人主要以文学艺术、生活、手工手绘类型为主，10-100 万腰部达人占多数。

品类分布上，非遗视频里食品饮料占 31.5%、智能家居 20.0%、珠宝文玩 8.9%、生鲜 8.1%、服饰内衣 8.1%。

报告举的案例是薇诺娜的两波非遗联名。

2024 年 1 月做「薇诺娜 x 云南甲马」：甲马是云南的一种民间木刻版画艺术，品牌推出带有甲马纹样的礼盒，合作旅游博主 @房琪 kiki 实地探访云南非遗与甲马艺术家，并汇聚用户新年心愿送出 100 张原创趣味甲马壁纸。

2024 年 5 月做「薇诺娜 x 云南彝绣」：彝绣的定位是「家人、伴侣之间爱最热烈的表达方式」，品牌把非遗结合进产品礼盒，并邀请代言人刘诗诗拍摄彝绣短片，以话题 #张扬的彝绣 阐述品牌对产品的态度。

两波的打法一致——定制礼盒承载产品、达人明星承担传播、话题承载讨论，是一个可复用的非遗营销模板。

报告的图文部分给了一组很有启发的分化数据：数量增长率高的标签与平均获赞高的标签，几乎是两批人。

数量同比 TOP5：美食 34.5%、医疗健康 32.5%、时尚 28.3%、三农 26.6%、亲子 25.8%。

而平均获赞 TOP5：颜值 2872、二次元 2436、萌宠 2297、影视 2295、旅游 1927。报告对这组的定性是「美食、医疗健康等内容数量同比涨幅较高，超过 30%」；

而「颜值、二次元、萌宠等内容则是获赞高手，平均获赞都超过 2000 次」。

这两个榜单不重叠说明什么？「好做的内容」和「能被点赞的内容」不是一回事。美食、医疗健康、三农这些垂类的供给增长快，是因为门槛低、素材多；

而颜值、二次元、萌宠的获赞高，是因为它们的情绪浓度更高、更依赖天然属性。对做内容的判断是——选赛道时要在「能不能持续产出」和「能不能获得认可」之间做取舍。

截图取自【飞瓜数据】2024上半年抖音内容与电商数据报告第 2 页

报告还提到组件使用的差异：「团购、橱窗」是图文主要使用的组件类型，但「晒单、活动」组件上半年在互动率上遥遥领先。

这个发现很实用——主要使用的不一定是最有效的，晒单与活动类组件虽然用得少，但互动效果更好。

常见问题

2024 上半年抖音哪个渠道增长最快？

商品卡。飞瓜数据显示各渠道销售热度同比为直播+22.7%、视频+82%、而商品卡+153.6%，成交热度+90.4%、客单价+33.2%。报告判断「商品卡已成抖音生意关键，货架场域成为品类最重要的出货渠道」。

哪些品类是现在的蓝海？

医疗健康与运动户外。报告显示这两个品类的销售热度同比涨幅分别达567%与71%，「已成蓝海态势」。细分上医疗器械增幅549%、二手百货507%、摄影摄像325%。

带货视频需要找头部达人吗？

不需要。报告显示10万粉以下的潜力播主与10-100万粉的腰部达人占了视频销售的大多数，且潜力达人占比还在增长。低粉爆单的重点品类是智能家居、食品饮料、服饰内衣、母婴宠物、个护家清。

品牌自营和达人直播哪个更值得做？

从增速看品牌自营更快。报告显示整体带货同比是达人直播+65.4%、品牌自营+102.9%，且「重点品类的品牌自营销售热度已与达人销售相差不大」。这与商品卡的高速增长是同一趋势——品牌在把成交场收回自己手里。

图文内容该选什么赛道？

要在供给和认可之间取舍。数量增长快的是美食34.5%、医疗健康32.5%、时尚28.3%；而平均获赞高的是颜值2872、二次元2436、萌宠2297，两批几乎不重叠。另外「晒单、活动」组件用得少但互动率领先。

延伸阅读

如果这个话题跟你手上的项目有关，下面这几套方案拆的是同一类问题的不同侧面，可以一起看。

《人头马一场露营快闪+明星直播，全店GMV涨了58%》——重点是拆解洋酒IP营销的全域联动打法

《拆解小家电直播运营方案》——Q1到Q2实现成交金额495%增长（607万→3614万）、订单691%增长。