酒旅行业怎么做抖音？LIFE经营矩阵怎么排

来源：【抖音】2023抖音生活服务酒旅行业价值通案 · 第 1 页

抖音生活服务酒旅业务在 2022 年交出了三组数据：合作酒旅商家增长 5.5 倍、酒旅订单用户增长 9 倍、酒旅行业支付 GMV 增长 12 倍；同时酒旅相关视频播放累计达 1.4 万亿。

用户习惯也在变：抖音酒旅订单月同比增长 346%，而酒旅类 POI 打卡视频达 8 亿+、酒旅关键词搜索达 6.9 亿次。这份通案把平台价值、生态图景、经营模式、实践案例四部分讲全了。

平台底盘：内容链接经营的四个场

方案先讲了抖音的平台规模：日活跃用户 6 亿、搜索月活 5.5 亿，「每 3 个中国网民有 2 个在用抖音」，并每天迸发 3000 万+ 生活念头；DAU 从 2016 年的 100 万发展到 6 亿+。

四个场的对应关系是：内容场（流量场）——用户视角是「从内容到服务」，商家视角是「从看到到体验」；

生活场（生意场）——用户视角是「美好生活、线上消费」，商家视角是「不断完善的商业基建、从营销到全局长效经营」。

超级场域让用户与商家产生高效链接；线上消费走抖音电商（线上履约），线下消费与体验走抖音生活服务（线下履约与服务）。这个分工解释了为什么生活服务是独立的业务线——它的履约发生在线下。

此后陆续落地助商惠民计划、第一批 OTA 类酒旅商家入驻、抖音来客上线、达人规模破万、抖音吃喝玩乐榜上线、心动之城首站落地三亚、山里 DOU 是好风光首站落地广西，以及长隆万圣节、环球影城威震天等出圈事件。

增长模式：从「先有需求」到「创造需求」

传统平台是强工具属性：路径是「需求—看到—购买—到店」，核心特征是先有需求再有动作。用户有明确需求才打开 App，平台承担的是比较与预订。

抖音生活服务是强内容属性：路径是「内容—流量—兴趣激发—转化」，核心特征是创造需求持续增长。链路是直播爆发、搜索、激发 UGC、交易转化、门店沉淀、分享裂变、到店。

两种平台拼的东西不同：工具型拼「能不能被搜到、价格有没有优势」，内容型拼「能不能做出让人想去的理由」。

图片来自【抖音】2023抖音生活服务酒旅行业价值通案（第 9 页）

另外，文库里的2025年酒旅行业ESG白皮书讲的是相近的内容，感兴趣可以去看看。

酒旅生态：2.7 亿旅行兴趣人群

方案给了酒旅行业的人群数据：2022 年旅行兴趣人群 2.7 亿+。特征是「全国覆盖广、细分兴趣多、种草属性强」。

人群结构上：主力人群是 18-40 岁，1-5 线城市占比均衡，自由行占比 80%+，年均旅行次数 1-4 次，平均出游天数 1-3 天。

顺着这个思路往下推，《2026抖音生活服务《心动追剧节》招商通案》给了一套可以直接抄的框架。

方案列的两组决策要素对做内容最有价值。信息决策要素：KOL、相关榜单、地点距离、场景适配；购买决策要素：时令节点、价格合理、新奇内容、游玩体验。

把两组放在一起看会发现一个规律——决定「去哪」的是人（KOL）与榜单，决定「买不买」的是时间（节点）、价格与体验。所以内容侧要做的是「先种草目的地、再促转化」。

方案给了第二组数据来说明种草地已成型：用户在抖音已养成边刷边搜的习惯。

体现在：酒旅类 POI 打卡视频/年达 8 亿+，酒旅类关键词搜索/年达 6.9 亿次，其中 7 月对比 11 月的搜索增长率达 90%。

方案给的第三组数据是消费端：抖音酒旅订单月同比增长 346%，并「覆盖激发需求、提前预订、即买即用 3 大用户消费场景」。这三类场景对应了完全不同的核销节奏。

方案还给了一张「不同酒旅品类核销周期」的对照：涉及旅拍、一日游、团购卡券、景区门票、民宿预定（含酒店）。

虽然具体天数没在文字里展开，但这说明一件事——酒旅团购的核销周期差异极大，从「即买即用」到「长周期预订」都有，对应商家的库存与人员排期复杂度远高于实物电商。

方案举的打卡地案例是三亚度假酒店、大理洱海民宿、三星堆、上海迪士尼、黄山。它的表述是「持续创造旅行打卡风潮，与万千商家一起共造热门打卡地」。

资料来源：【抖音】2023抖音生活服务酒旅行业价值通案 · P2

注意这里列举的都是「目的地级」的案例，而不是具体商家——说明在酒旅行业，内容是围绕「目的地」组织的，商家需要依附在某个目的地的热度上。

生态整体增长数据方案也给了：合作酒旅商家增长 5.5 倍、酒旅订单用户增长 9 倍、酒旅行业支付 GMV 增长 12 倍、酒旅相关视频播放累计 1.4 万亿（2022 年 vs 2021 年）。

注意三者的量级差异：商家 5.5 倍、用户 9 倍、GMV 12 倍——GMV 涨得最快，说明单商家产出与单用户消费都在提升。

LIFE 经营矩阵：四个字母对应四种动作

方案给了一套经营框架叫 LIFE 经营矩阵，四个字母分别对应四种经营动作，这是全篇最具方法论价值的部分。

L 是 Link Field 数字化链接（平销）：把线下门店服务与商品链到线上；I 是 Influencer 达人合作（平销）：借达人创作能力凸显商品与服务优势；

F 是 Field 商家自营（平销）：建团队做组品与常态化运营；E 是 Event 营销活动（品销爆发）：聚焦场景引爆销量、加速经营跃迁。

F——Field，商家自营（常态化运营，平销）：建立自营团队，通过优化组品和视频/直播常态化运营策略，积累经营资产，实现长效、稳定的经营结果。

E——Event，营销活动（营销活动，品销爆发）：聚焦特定场景，主动发起营销事件或参与平台的营销活动，放大品牌声量、引爆销量、培养消费心智，加速经营跃迁。

把四个字母的节奏对应起来看：L、I、F 三个都是「平销」动作，只有 E 是「品销爆发」。这说明 LIFE 矩阵的重心在常态化经营，营销活动是加速器而不是基本盘。

图片来自【抖音】2023抖音生活服务酒旅行业价值通案（第 5 页）

方案把这一点表达得很清楚——Event 的定位是「加速经营跃迁」，前提是前面三个字母已经把经营资产积累起来了。

LINK：从线上阵地到线下交易

LINK 拆成三个动作：建立线上阵地（把门店服务信息与商品链接到线上）、丰富种草渠道、以及线上阵地经营促进线下门店交易。

产品侧有两个抓手。POI 门店：「专门为本地商户打造，可以升级本地商户生意」。优惠团购：「信息丰富、配置精美、视频优质的团购商品，可以更好地引发用户互动」。

方案举的例子是长隆野生动物世界：POI 页面显示「广州市动植物园人气榜第 1 名」，包含地址、导航、电话；

团购侧上架了「标准票（已售 3.2w）」与「小童票」等票种，标注「周末节假日通用、提前 1 天预约、过期自动退」。

方案对这条链路的描述是「种草内容可极大激发用户的兴趣，通过短链的交易方式，迅速完成拔草动作」。

方案还讲了线下反哺线上的机制——抖音吃喝玩乐榜，分人气榜、好评榜、收藏榜、热销榜四类，覆盖游玩、住宿、美食等品类。

评选依据写得很清楚：人气榜看投稿与评价，好评榜看评价推荐度，收藏榜看收藏与分享，热销榜看订单销量与销售额。

FIELD：自营团队与组品策略

方案讲自营这部分的重点是团队搭建与货品策略。

团队分两层：基础层是组品与负责人；进阶层分三条线——线上运营团队、直播团队（主播、助播、直播运营、场控）、短视频团队（剪辑、脚本策划、拍摄、包装、视觉设计）。

另外还有货品运营、流量运营、策略、客服等岗位。方案把这个动作定性为「通过自营建设实现第二增长」。

货品策略上，方案的核心判断是「定制化丰富组品，承接种草转化」，并给出两个原则：打造差异化与丰富化货品、多样组品兼顾引流与利润。

图片来自【抖音】2023抖音生活服务酒旅行业价值通案（第 10 页）

这其实就是把「引流品 + 利润品」的组合逻辑用到了酒旅团购上。

方案举的例子很具体：某高档酒店上架了「私汤温泉房套餐【平日】」1299 元（折扣 3.8 折）、「明月生肖大床房+双早+下午茶」498 元、以及「夜场烧烤露营」388 元（5.7 折）。

页面标注「已售 192 份 / 已售 2057 份」、「随时退、过期自动退」、「需提前 1 天预约」、「151 人来过 179 条评价 90% 推荐」。

把价格、折扣、销量、退改政策全部前置展示，正是为了降低酒旅这类「预付但延迟履约」品类的决策门槛。

方案讲了短视频的做法：丰富内容触达，多种转化入口持续加热。前置的两步是「判断品牌特色」（新奇特、性价比、网红爆款项目）与「确定视频风格」（幽默搞笑/剧情类、游记 vlog）。

转化入口包括直播间、短链等。

直播机制可以整理成四层。锚定（流量获取）：精准定向、充分预热、节奏匹配、主题明确。停留（兴趣决定）：看点醒目、福利突出、内容吸睛、限时限量。

话术（向往激发）：种草、卖点包装、互动玩法、抽奖倒计时、饥饿营销。动作（利益引导决策）：逼单引导、用户教育、了解详情、信任背书、产品设置。

方案举的直播案例是长隆周年庆，直播间的核心卖点写的是「四人票半价 + 赠 200 元餐饮消费券 + 免费升房型」，并标注「未预约全额退」「会员专享」等政策。

把这几条放在一起看会发现，酒旅直播的核心不是低价，而是「权益叠加 + 风险对冲」——既给足优惠感知，又用「未预约全额退」消除决策顾虑。

EVENT：节点活动与全年营销日历

方案给了 2023 抖音生活服务酒旅全域营销日历，分六个板块：节点营销（中秋国庆 S 级专项、心动春节、心动五一、暑期战役、双旦）；

目的地 IP（心动目的地，覆盖云南、福建、浙江、西北、海南、广西、哈尔滨等，并分早春出游、山海、城市、异域、BGM、亲子六个主题）；

本页出自【抖音】2023抖音生活服务酒旅行业价值通案第 4 页

IP 营销（心动大牌日适用景区与住宿头部商户，心动上新日适用新体验与早鸟票）；

以及C 端品牌心智（心动之城全年规划 5 城）、年度榜单与行业峰会、公益联动（山里 DOU 是好风光落地 2 季+6 省）。

另外三个板块是：C 端品牌心智（心动之城全年规划 5 个城市）；年度榜单（2022 与 2023 酒旅年度榜单）；

行业峰会与公益联动（2023 酒旅年度盛典、山里 DOU 是好风光，全年落地 2 季+6 省，覆盖浙江、安徽、福建、陕西、甘肃、海南等）。

方案还给了两个自营销案例。长隆：节点营销基础上依托平台资源做「玩圣节」与「春节」布局，春节期间通过定制组品、短视频铺排、高频直播达成 GMV 1.88 亿。

海昌海洋公园：以抖音为春节营销主战场，通过专场直播、热点短视频、达人合作三块前置预热，话题播放 3177.3 万次、春节期间 14 次登上热榜。

两个案例的共同点是「节点 + 前置预热 + 高频直播」。

产品支撑按角色分三端：商家端用抖音来客，服务商端用抖音林客，达人端有对应的创作与带货工具。能力维度分经营能力、推广能力、交易能力与通用产品能力四类。

L 是 Link Field做数字化链接（把线下门店与商品链到线上，平销）；I 是 Influencer做达人合作（借达人创作能力触达客群，平销）；

资料来源：【抖音】2023抖音生活服务酒旅行业价值通案 · P7

F 是 Field做商家自营（建团队做常态化运营，平销）；E 是 Event做营销活动（聚焦场景引爆销量，品销爆发）。

把整套体系串起来：平台提供基建与产品，商家通过 LIFE 四步经营；用户在「刷—搜—买—到店」的路径上完成消费，线下体验又通过榜单和内容反哺线上。

常见问题

酒旅行业在抖音的机会有多大？

从增长数据看仍在高速期。这份通案显示2022年合作酒旅商家增长5.5倍、酒旅订单用户增长9倍、行业支付GMV增长12倍；酒旅相关视频播放累计1.4万亿。而2022年旅行兴趣人群达2.7亿+，主力是18-40岁、自由行占比80%+。

LIFE 经营矩阵的四个字母分别是什么？

L 是 Link Field做数字化链接（把门店与商品链到线上）；I 是 Influencer做达人合作（借达人能力触达客群）；F 是 Field做商家自营（建团队做常态化运营）；E 是 Event做营销活动（聚焦场景引爆销量）。前三个是平销，E 是品销爆发。

酒旅内容和普通电商内容有什么不同？

内容是围绕「目的地」组织的。通案里举的打卡案例都是目的地级——三亚度假酒店、大理洱海民宿、三星堆、上海迪士尼、黄山。决策要素也分两层：信息决策看KOL与榜单，购买决策看时令节点、价格与体验。

酒旅直播该主打低价吗？

不是，核心是权益叠加加风险对冲。通案给的长隆周年庆案例是「四人票半价+赠200元餐饮券+免费升房型」，同时标注「未预约全额退」「会员专享」。既给足优惠感知，又消除酒旅这类预付延迟履约品类的决策顾虑。

酒旅商家的组品该怎么设计？

兼顾引流与利润。通案的原则是「打造差异化与丰富化货品，多样组品兼顾引流与利润」，直播备品要准备引流品、利润品、营销品，短视频备品准备高性价比套餐、特色单品、新品。

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