品牌广告为什么要在抖音电商做？刷搜购的三层产品逻辑

用户日均内容互动量 59 亿、短视频日均播放 56 亿；同时抖音电商月销售额破百万的商品数量增长 917%，并预估 3 年内抖音商城占比将高达生意的 50% 以上。

这组双域数据是「在生意发生的地方做品牌」这个命题的依据。内容侧，用户日均内容互动量 59 亿、短视频日均播放次数 56 亿；

生意侧，抖音电商月销售额破百万的商品数量增长 917%，并预估未来 3 年内抖音商城占比将高达生意的 50% 以上。方案把这些概括为「内容场与货架场双域协同，蕴藏未来生意新增量」。

产品侧则给出了明确的分层：A1-A2 用品牌竞价、A3 用种草、A1-A4 用转化承接。我按四层看：双域格局、产品矩阵、触点能力、两套营销组合拳。

双域格局：内容场与货架场协同

方案把抖音的生意结构拆成两个场：用户的内容消费阵地与商家的生意经营阵地。内容侧的数据是用户日均内容互动量 59 亿、短视频日均播放次数 56 亿（2022 年 11 月口径）。

生意侧的数据更能说明增量：抖音电商月销售额破百万的商品数量增长 917%；并预估未来 3 年内抖音商城占比将高达生意的 50% 以上。方案引用的来源是抖音电商《抖音商城货架场景经营指南》。

截图取自【抖音电商品广】在生意发生的地方做品牌第 1 页

报告还给了三个品牌案例来印证「增量机遇不容忽视」。品牌突破：AKF 在 22 年 7 月做到品牌榜排名第一（TOP1）；生意突破：海飞丝的新品生意占品牌生意增量 22%；

品线突破：ubras 的新品线 GMV 同比增长 300%。

方案还给了整体大盘数据：截止 4 月，在抖音电商场景做品牌营销的品牌数环比增长 145%。

图片来自【抖音电商品广】在生意发生的地方做品牌（第 5 页）

把三个品牌案例与 145% 的大盘增长放在一起看，方案想说明的是——这不是个别品牌的机会，而是整条赛道的迁移。

消费全旅程：刷、搜、购三步

方案把品牌营销要覆盖的路径拆成三步，并给每一步配了明确的目标。

来源：【抖音电商品广】在生意发生的地方做品牌 · 第 6 页

刷——进入抖音后浏览、种草，对应的目标定位是「激发兴趣」、动作是「消费者购物需求愈发强烈」。搜——主动搜后购买，对应的目标是「需求承接」。

购——逛商城后选购，对应的动作是「讲好品牌故事，塑造消费心智」。

方案对这三步的定性是「覆盖消费者行为链路，提效消费决策」。把「刷搜购」和产品矩阵对应起来看就清楚了：刷对应 A1-A2 与广告曝光、搜对应 A3 与种草、购对应 A1-A4 与转化承接。

这个三层结构是理解后面所有产品的钥匙。

想再补点参考的话，文库的2026星织全域，精种增长——巨量引擎明星营销增长新范式也能用得上。 如果你还想多找几个能直接套的，文库的双汇2026年全域数字营销方案也值得翻翻。

产品矩阵：三个层级对应三类目标

方案给了一张完整的产品矩阵，按目标分三层：高效曝光触达（对应 A1-A2）、内容兴趣种草（对应 A3）、品牌转化承接（对应 A1-A4）。

曝光触达层的产品包括：信息流、开机位、抖音电商开屏、TopView、TopMall，以及短视频、图文、直播三种内容形态。

来源：【抖音电商品广】在生意发生的地方做品牌 · 第 7 页

内容种草层包括：种草通合约、内容热推、搜索品广、商城品广、电商品专、搜索热榜、商城猜你喜欢，以及互动产品（挑战赛、全民任务、众测任务、小飞盒）。

转化承接层的产品是：品牌竞价、直播加热、商品加热、种草通竞价。方案另外按采买形态分了四类：品牌合约、品牌竞价、品牌内容。

方案在矩阵下方标注了两个核心场景：新品上市与爆品打造、大促引爆与节点礼遇。这四类场景正好对应后面给出的两套营销组合拳。

能力基建：四个方向的升级

方案讲了「横向打通抖音电商品广能力基建」的四个方向。短链直达更高效；持续拓展货架场景新流量（商城搜索、精选带货直播间、直达品牌活动、猜喜卡推荐）；后链路数据更完善；

拓展抖音电商新流量、构建可持续经营阵地。

其中「后链路数据更完善」这一项给了很具体的指标体系，从四个维度衡量电商生意：广告投放数据（CTR、CPM、完播率、互动率）；成交意向数据（到店 UV、加购 UV、加购率、立购率）；

人群拉新与流转（A1A2 新增率、A3A4 流转率）；组合数据（回搜率、搜索量、搜索提升率）。

换个场景看同一件事，《抖音教育开学季大促策略拆解：中正价打法如何撬动秋季增长》算的是另一笔账。

本页出自【抖音电商品广】在生意发生的地方做品牌第 8 页

方案还列了多样化的营销组件：常规组件、券组件、抖音小店主页、品牌馆二级页面、商品详情页、商城 7 分屏。

「商城 7 分屏」这类货架场景的组件，是「在生意发生的地方做品牌」这句话最直接的落点——品牌广告不再只出现在内容流里，也出现在了用户挑商品的页面上。

关键触点的三组效果数据

方案给了四个关键触点的效果，这部分是全文数据最硬的地方。

抖音电商开机位：到站 UV 成本降低 25%、竞价转化成本降低 15%、新增 A3 率提升 20%、品牌搜索量提升 500%。

注意最后一项——品牌搜索量提升 500% 说明开机位的价值不只是曝光，而是能把用户推进到「主动搜索」这一步。

电商品专：对比自然搜索，CVR 提升 61%、GMV 提升 28%。商城猜你喜欢：曝光后品牌相关搜索率高达 33%、曝光后闭环平均 GMV 提升 35%。

图片来自【抖音电商品广】在生意发生的地方做品牌（第 9 页）

方案还有一个组合玩法叫「种草通 X 小蓝词」。虽然这里没给具体数字，但把它放在「搜」这一层就能理解它的定位——种草通负责规模化蓄水 A3，小蓝词负责在用户主动搜索时做拦截。

这也是方案标的三个节点「刷、搜、购」的中间一环。

组合拳一：新品与爆品打造

方案给的第一套组合拳是「新品与爆品打造」，以碧欧泉为例，路径分三步。

A1-A2 大曝光：用抖音电商开机位做广覆盖与高效引流；A3 强加热：用商品加热与种草通激发种草心智；A1-A4 重搜索：用电商品专做精准匹配与加速转化。

效果数据是：新爆品商品卡 PV 提升 3 倍、高效引流贡献商品卡 73% 的高意向购买人群、积累高价值人群带来 2 倍品牌 GMV 膨胀、提升 GMV 9%、新爆品份额提升。

方案把「爆品份额提升」列为这套打法的最终目标。这里的关键数字是「贡献商品卡 73% 的高意向购买人群」——它说明货架场的成交并不是凭空产生的，而是由内容侧的种草人群转移过去的。

「做好内容，货架才有量」是这套组合拳的底层逻辑。

组合拳二：大促与节点引爆

第二套组合拳是「大促与节点引爆」，以百草味年货节为例。

路径同样是三步，但工具选择有差异：A1-A2 高互动：用众测任务与小飞盒激发互动与搜索；A3 强种草：用种草通规模化蓄水 A3；A1-A4 重搜索：用电商品专精准匹配与加速转化。

截图取自【抖音电商品广】在生意发生的地方做品牌第 4 页

同时也配合抖音电商开机位做广覆盖。

效果数据是：曝光量 1600 万+、CPE 低至 0.5、品牌日均搜索 PV 提升 220%、小飞盒人群客单价提升 53%。

如果你关心的正是拆解抖音吃瓜大会招商，《拆解抖音吃瓜大会招商方案：从一颗瓜做到20亿曝光的活动IP》值得一起读。

把两套组合拳对比会发现它们的差异只在 A1-A2 这一层：新品期用「开机位做大曝光」，大促期用「众测任务与小飞盒做高互动」。

这个差异的逻辑是——新品需要的是「让更多人知道」，大促需要的是「让更多人参与」，所以前者靠曝光资源、后者靠互动产品。

618 备战：恒星计划的三个关键词

方案最后讲了 618 备战，提到了「恒星计划」。它给了三个关键词作为备战框架：新品建心智、爆款促转化；找人群——种草挖潜客、破圈拉新客；卖货品——种草挖潜客。

以及保大场——BigDay 涨人气、提升大场氛围。

方案里还有一组我注意到但原文比较简略的数字：「最高 70%+ 反哺」。结合上下文（前面讲的是货架承接与人群流转），它指的应该是内容侧投入对货架生意的带动比例。

来源：【抖音电商品广】在生意发生的地方做品牌 · 第 3 页

方案对整体的收束是一句话：做好抖音电商品牌营销，解锁生意新动能。把全篇的逻辑串起来是：内容场负责激发与种草（刷），搜索负责需求承接（搜），货架负责转化与复购（购）；

而品牌广告的价值就在于——它不只在内容场曝光，还通过品专、商城猜你喜欢这些工具，把品牌直接放在了用户挑商品的那一刻。

常见问题

为什么说要在生意发生的地方做品牌？

因为抖音的生意结构已经双域化。这份方案给出的数据是：用户日均内容互动量59亿、短视频日均播放56亿；同时抖音电商月销售额破百万的商品数量增长917%，并预估未来3年抖音商城占比将高达生意的50%以上。

品牌广告的产品该按什么排序投？

按 A1-A2、A3、A1-A4 三层排。方案的产品矩阵是：曝光触达层对应A1-A2（开机位、TopView、信息流等）；内容种草层对应A3（种草通、内容热推、电商品专等）；转化承接层对应A1-A4（品牌竞价、商品加热、直播加热）。

开机位除了曝光还有什么价值？

能拉动搜索与人群资产。方案的数据是：抖音电商开机位让到站UV成本降低25%、竞价转化成本降低15%、新增A3率提升20%、品牌搜索量提升500%——最后一项说明它能把用户推进到主动搜索这一步。

新品和爆品该用什么组合拳？

以大曝光开场。方案以碧欧泉为例：A1-A2 用抖音电商开机位做广覆盖引流，A3 用商品加热与种草通激发种草，A1-A4 用电商品专加速转化。效果是新爆品商品卡PV提升3倍、贡献商品卡73%的高意向购买人群。

大促节点的打法和新品有什么不同？

差异在 A1-A2 那一层。新品用开机位做大曝光（让人知道），大促用众测任务与小飞盒做高互动（让人参与），后面两层（种草通蓄水 A3、电商品专承接转化）是一样的。百草味案例的效果是曝光1600万+、CPE低至0.5、日均搜索PV提升220%。

接着可以看的几篇方案拆解

如果这个话题跟你手上的项目有关，下面这几套方案拆的是同一类问题的不同侧面，可以一起看。

《B站Q3品牌广告手册拆解：Z世代注意力怎么买、买完之后怎么用》——和本文互为参照的另一组样本

《小红书光学眼镜通案拆解：镜片生意怎么在内容里找增长》——把同一个问题拆得更细的一套方案