抖音搜索值不值得做？每天3次搜索背后的三类生意

抖音用户平均每人每天搜索 3 次。这个数字背后是一组更值得关注的变化：2019 年内容搜索行为占比 32%，到 2021 年变成 68%；

用户进行电商搜索的占比达 51%，而抖音生活服务的相关搜索量增长了 878%。这份来自巨量引擎引擎大会的分享，把搜索从「找人找内容」到「找商品找服务」的迁移讲得很清楚。

我按四层看：谁在搜、搜什么变了、什么时候搜、以及搜索能带来什么生意。

谁在搜：性别均衡、地域广泛、主流人群

报告给出的第一个结论是「人人都在搜」。人群特征可以概括成三句话：性别均衡、地域广泛、主流人群。

性别上的差异体现在搜索内容上：男性更爱搜 3C、游戏、金融；女性更爱搜 零售、服饰、快消、教育。这是品类投放选词时的直接参考——同一个平台，男女的兴趣分布是分开的。

本页出自【C端趋势】搜索框里的美好生活第 1 页

年龄与城市的分布也各有偏好：00 后大学生更爱搜影视、音乐、游戏；中年人更爱搜汽车、金融、出行旅游；一线城市居民更爱搜美食、娱乐、3C 电器。

截图取自【C端趋势】搜索框里的美好生活第 5 页

报告列的一线城市是北京、上海、杭州、广州、深圳、成都、重庆。

报告特意放了一张年度搜索热词榜，影视与游戏是绝对主力。影视侧的热词包括《狂飙》《流浪地球 2》《中国奇谭》《隐秘的角落》《我的观影报告》《好剧推荐》等；

游戏侧则被《和平精英》《原神》《蛋仔派对》《羊了个羊》《迷你世界》《地铁跑酷》占据。

这张榜单的价值在于它揭示了搜索的「即时性」——热门剧集与游戏的搜索量会在极短周期内爆发。

对做内容的人来说，这是一个明确的借势窗口：热度题材的生命周期很短，搜索流量则是这波热度里最容易被承接的入口。

搜什么变了：从找人找内容，到找商品找服务

这是全篇最核心的一页。报告对比了 2019 年与 2021 年的搜索行为结构：2019 年账号搜索行为占比 32%、内容搜索行为占比 68%；

到 2021 年，账号搜索占比升到 35%、内容搜索占比微调到 65%。

更明显的迁移发生在「商品」与「服务」这两个方向上。2022 年用户进行电商搜索的占比达 51%；抖音生活服务相关搜索数量达 100 亿，关键词搜索量增速高达 878%。

来源：【C端趋势】搜索框里的美好生活 · 第 6 页

分行业的增速数据也很具体：餐饮类搜索增速居前，酒旅 184%、综合 50%。商品侧则呈现明显的季节性爆发——男士防晒 +655%、凉席 +472%、儿童防晒衣 +226%、杨梅 +133%。

报告的结论是：搜索已经从「找信息」变成了「找交易」。

这组数字对做运营的人意味着什么？如果商品详情页、POI 页面、团购卡片没有被搜索覆盖，那这部分需求就直接流向了竞品。

搜索是一个「意图已明确」的流量池，它和推荐流的逻辑完全不同——推荐是在创造需求，搜索是在承接需求。

什么时候搜：不是想好了才搜，而是先搜一下

报告提出了一个反直觉的观察：用户不是「用好搜索」之后才开始搜，而是「先搜一下」。

本页出自【C端趋势】搜索框里的美好生活第 3 页

三个数据支撑这个判断：用户在 7 天内的首次搜索率达 84%；30 天内首次搜索垂类的比例达 79%；30 天内用户首次打开 APP 30 秒即搜索垂类的比例达 71%。

还有一个路径变化值得注意——搜索的意图在持续细化。报告给的例子是：从「钢琴曲」到「世界级古典钢琴曲排行榜前 10」。用户第一轮用宽词探索，第二轮就用长词收敛。

这意味着长尾关键词的承接能力，直接决定了能不能接住这批高意图流量。

报告还讲了「从搜索到关注」的链路：搜索过品牌词的用户里，6% 会关注该企业账号，且多为当日关注。这个转化路径很直接：用户是搜了品牌词之后才关注的，而不是关注之后才去搜。

地点上，搜索入口也远比想象中多。报告列出的入口包括：右上角放大镜、相关搜索底 bar、话题跳转、猜你想搜、吸顶词与实体词、评论区搜索。

换句话说，用户在「视频时、搜索时、评论时」都可能在搜。

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搜索能带来什么：三种生意结果

报告把搜索带来的生意归成三类：到店、留资、购买。每一类对应的搜索意图与承接方式都不同。

到店类的典型是本地生活。用户搜索周边美食、搜索具体门店名，承接方式是 POI 页面与团购卡片。报告在这块给的例子包括搜索「周边美食」后直接进入团购筛选。

资料来源：【C端趋势】搜索框里的美好生活 · P4

留资类的典型是教育培训与汽车。用户搜索「摄影教学」「0 基础学习影视剪辑」「买车注意什么」，这类搜索意图明确、但决策周期长，承接方式是留下联系方式、进入私域后续跟进。

购买类的典型是标品电商。用户搜索「氨基酸白茶沐浴露」「凉席 1.8m 床」，追求的是「持久留香」「清甜果香」这类具体卖点，承接方式就是商品卡与详情页。

报告把这三种结果统一到一句判断上：搜索是「覆盖用户全周期旅程的陪伴式入口」。它不只在最后一刻起作用——从了解阶段到决策阶段，用户的搜索行为贯穿始终。

把视角拉到跨境海淘没声量，《跨境海淘没声量、缺信任》里的样本会更完整一些。

还有一个值得注意的品类视角。

报告列出的内容垂类涵盖时尚、生活服务、影视、旅行、知识、娱乐等方向，而每一类下面的搜索形态都不同：有的偏「搜经验」、有的偏「搜话题」、有的偏「搜商品」、有的偏「搜团购」。

这提示了一件事：做搜索运营之前要先判断自己的品类属于哪种搜索形态。如果用户是「搜经验」，那就该布局攻略类内容而不是商品卡；如果用户是「搜商品」，详情页与标题的优化优先级最高。

对了，文库还有抖音搜索广告为何成为商家必争之地，跟这份配合着用会更省事。 如果你还想多找几个能直接套的，文库的2024巨量引擎搜索广告营销通案（完整版）也值得翻翻。

另外，文库里的抖音生活服务搜索运营手册讲的是相近的内容，感兴趣可以去看看。

资料来源：【C端趋势】搜索框里的美好生活 · P7

常见问题

抖音搜索的用户量级到底有多大？

报告给出的关键数字是「平均每人每天在抖音搜索3次」。人群特征是性别均衡、地域广泛、主流人群；2022年用户进行电商搜索占比达51%，抖音生活服务相关搜索数量达100亿、关键词搜索量增速878%。

男性女性在抖音搜的东西一样吗？

不一样，这是选词时的直接参考。男士更爱搜3C、游戏、金融；女士更爱搜零售、服饰、快消、教育。年龄上00后大学生偏影视音乐游戏，中年人偏汽车金融出行旅游；一线城市居民更爱搜美食、娱乐、3C电器。

抖音搜索和推荐流有什么区别？

逻辑不同。推荐流是「创造需求」，用户被动刷到内容后被种草；搜索是「承接需求」，用户带着明确意图主动找答案。报告的数据显示用户7天内首次搜索率达84%，30天内首次搜索垂类达79%，30天内打开APP 30秒即搜垂类达71%。

用户在抖音搜索时会怎么搜？

从宽词到长词逐步收敛。报告举的例子是用户先从「钢琴曲」搜起，第二轮就变成「世界级古典钢琴曲排行榜前10」。这意味着长尾关键词的承接能力，直接决定能否接住这批高意图流量。

搜过品牌词的人会关注企业号吗？

会，且多为当日关注。报告给出的数据是搜索过品牌词的用户里有6%会关注该企业账号。这条路径是「先搜后关」而不是「先关后搜」，说明品牌词的内容覆盖会直接影响账号涨粉。

搜索能给商家带来哪些具体结果？

报告归成三类：到店、留资、购买。到店类典型是本地生活，承接方式是POI页面与团购卡片；留资类典型是教育培训与汽车，用户搜「摄影教学」「买车注意什么」，靠留联系方式后跟进；购买类典型是标品电商，直接由商品卡与详情页承接。

延伸阅读：同主题的几套方案

想继续往深里看，下面这几篇是同一主题线上比较扎实的拆解。

《巨量引擎：星织全域，精种增长——明星营销增长新范式》——和本文互为参照的另一组样本

《2026抖音生活服务《心动追剧节》招商通案》——顺着这条线可以接着看

《拆解抖音综艺共创招商方案：生活超有料凭什么值得投》——同一个大话题下的另一条支线

《抖音一顿好饭招商拆解：厨房场景IP怎么撬动情绪生意》——1%的青年每周至少做一次饭，24.5%几乎每天都做——年轻人正在重返厨房，但动机变了，不是为了省钱，而是为了掌控感。