品牌广告怎么投？2023年预算从曝光搬到种草

图片来自【2023】巨量引擎品牌广告开年攻略（第 1 页）

2022 年行业品牌曝光预算同比 -13%，但同一份预测里，品牌种草预算的占比从 13% 一路升到 34%。这个剪刀差是起点：钱没有变多，只是从「曝光」挪到了「种草」。

另一组支撑数据是——2008 年金融危机后，强品牌股价复苏时间是普通品牌的九分之一。而广告主的痛点集中在三处：结果度量难（83%）、心智难影响（70%）、触达效率低（67%）。

我按四层看：预算变化、采买方式、四大趋势、六组案例。

预算搬家：曝光缩、种草涨的剪刀差

先看行业大盘预测。曝光合约广告的占比在逐年下滑——从 2022E 的 78%，到 2023E 的 72%、2024E 的 65%、2025E 的 58%。

与之相反的是品牌种草：占比从 2022E 的 13% 涨到 19%、26%，到 2025E 达 34%，基本翻了一倍多。

报告对种草的定义标注得很清楚——含 RTB 与 GD 原生加热广告，不含达人营销 GMV。

这个口径说明品牌种草统计的只是平台自有产品部分，真实投入（含达人）远不止此，迁移幅度可能比数据显示的更大。

报告给出的另一条论证线是「品牌是穿越周期的确定性来源」。引用 KANTAR 的研究：在衰退期进行广告开支可降低份额流失的风险；而削减品牌营销开支，会直接导致市场份额流失。

报告举的案例很有说服力：根据相关广告开支对 354 个品牌进行分组后发现，强大的品牌能创造丰厚的股东回报，在危机时期更显韧性、恢复更快。

资料来源：【2023】巨量引擎品牌广告开年攻略 · P7

2008 年金融危机后，强品牌股价的复苏时间是普通品牌的九分之一。

采买方式：竞价正在吃掉合约的份额

报告指出了一个趋势：非中品牌广告的竞价采买方式占比增长迅猛。它给了两个海外参照——YouTube 品牌广告中竞价方式采买占比约 70%；Meta 品牌广告中竞价占比约 80%。

图片来自【2023】巨量引擎品牌广告开年攻略（第 10 页）

国内的增长路径也在相似化。报告把它归纳为「打破品牌合约壁垒，打开品牌广告采买新思路」。两套逻辑的差别在于目标定义：合约广告是「看见即付费、为量负责」（CPT/GD/CPM）；

竞价广告是「点击互动才付费、为流量的行动负责」（oCPM）。

报告给竞价品牌广告的定位是：以「浅层目标」定义，主打「更灵活、门槛低、效率高」。这解释了一个现象——中小品牌过去进不了品牌广告的门，现在可以按效果付费、把它当作种草的一环来买。

同时报告也梳理了生意侧的基本盘：抖音电商与本地商家两条线。本地业务覆盖 377 个城市、合作门店超 100 万。这部分数据的意义是——品牌广告不再只是「打声量」，它已经有承接的生意场了。

三大痛点：度量、心智、触达

报告用一页把广告主的痛点讲透了。按占比排序是：结果度量难 83%、心智难影响 70%、触达效率低 67%。

这三个痛点的顺序值得琢磨：排第一的不是「投得不准」，而是「投完说不清效果」，这与行业从「看曝光」转向「看资产」的趋势一致。

报告给的解法是一套三步法：第一步定位问题——以品牌资产为核心，利用巨量云图诊断品牌的规模、效率、形象问题；

第二步拆解 5A 目标——以 5A 为视角拆成不同阶段的小目标，用品牌广告产品实现 A1 到 A4 的渐进与连贯式投入；第三步品效整合——在品效整合的投放中实现融会贯通与种收平衡。

对了，文库还有2026白酒品牌肆拾玖坊酱酒品牌营销战略方案，跟这份配合着用会更省事。

另外，文库里的【巨量引擎】2023品牌广告工具书品牌广告请回答讲的是相近的内容，感兴趣可以去看看。

顺便提一句，文库里有份AI搜索时代：2026品牌营销策略洞察——智能硬件篇-第一财经商业数据中心，跟这个路子挺像，可以一起看。

趋势一：A1-A2 用创新样式抢第一注意力

报告把 2023 年的四大趋势按 5A 分层，第一层是 A1-A2 的认知层，要解决的问题是「如何提升品牌认知、抢占第一注意力」。

两块主战场是开屏与信息流。开屏侧的方向是「精品化」，升级点包括 3D 扭转开屏、TopView 倒计时、摇动彩蛋 TopView，报告称有超 14 种创新样式、4 种整合玩法。

它还给了组合链路示范：开屏 × 搜索、开机 × 信息流，以及「效-品-效」的组合。实测效果是开屏 CTR 超内广大盘、热榜 CTR 超大盘，并带来搜索指数、记忆度与认知度提升。

本页出自【2023】巨量引擎品牌广告开年攻略第 8 页

信息流侧的两个升级点更实用。一是新定向能力「有刷必映」——在 30 分钟内展示广告，寻找刷到内容且感兴趣的人群，覆盖热点、明星、影视综、垂类内容。

二是新体裁「图文信息流」——图上支持「多链接跳转」，用长文体裁承载丰富内容。

还有一条闭环方向值得注意：开机直达电商站内，把曝光直接引流到成交。报告说有 5 大落地页交互样式，落地目标包括品牌馆、二级页面、达人橱窗页、商城、抖音小店主页、商品详情页。

趋势二：A3 是链接营销与生意的关键指标

报告把 A3 单独拿出来讲，这是全篇权重最高的一节。它先给了三个痛点：A3 是链接营销和生意的关键指标，但种草如何规模化？A3 合约如何规模化获取种草人群？

A3 竞价如何更低门槛、更灵活采买？

痛点背后是一段真实的踩坑经历，报告用一条时间线讲了它：2020 年 1 月到 2021 年 6 月，某品牌 95% 以上的消耗都是竞价引流；随后 ROI 下降、放不出量，消耗开始疲软；

转型全链路营销却依旧只投竞价，一蹶不振。报告的结论是：长期只收不种，必然陷入增长困境。

数据支撑是：75% 的品牌主有意愿在未来一年增加种草预算。报告举的例子是美妆新品牌凌博士——通过在抖音种草，成立五个月就实现抖音电商渠道 1 亿+ GMV。

报告还给了一套 A3 的评估口径，这部分对做度量的人很有价值。它把 A3 的价值拆成两个维度：「种草可量化」与「资产可沉淀」。

这一点在《拆解快看漫画2026通案：3.8亿用户怎么帮品牌变年轻》里有更细的执行拆解，感兴趣可以翻过去看。

图片来自【2023】巨量引擎品牌广告开年攻略（第 6 页）

具体的对比维度包括：A3 vs 非 A3 的转化率、A3 vs A2 的转化率、A3 vs A1 的转化率，以及 A3 对线索、留资、成交的价值。

报告还点出一个跨平台结论：A3 与天猫全店销售额显著正相关。这句话的意义在于——在抖音积累的人群资产，溢出效应会体现在其他平台。报告列的品类包括母婴、手机、餐饮、3C、美妆、家电。

产品侧的解法是种草通，分合约与竞价两版。合约版的定位是「优选保量、专属权益、环境安全、人群定向」，适用新品上市、人群破圈、大促蓄水、节点营销；

竞价版的定位是「投放预算灵活、近似保量、探索更优 CPA3」，适用日常蓄水、大促辅助、长效经营、品效收割。

报告还给了四个组合玩法，这部分是可以直接抄的：星图 + 种草通（种草效果 1+1>2）、开屏 TopView + 种草通（找到更多潜力人群）、种草通 + 小蓝词（助力新品高效种草）、种草通 + 搜索品专（提升大促转化效率）。

趋势三：商城货架是新的增量场

第三个趋势是 A1-A4 的全链路，核心是抓新流量场的增量机会。报告把货架流量定义得很明确：「快速增长的货架流量，稳定的中心场」。

支撑数据是三个：抖音商城日均 UV 1.5 亿+；抖音货架场景 GMV 占比 27%+；未来三年内预估抖音商城贡献 GMV 占比 50%+。

最后这个数字意味着商城要从现在的四分之一涨到一半——这是一个很激进的预测。

搜索侧也被划进这个趋势。报告的说法是「需求的精准匹配，用户注意力必争之地」，抖音电商搜索的转化率优于其他站内渠道，GMV 年同比也保持高增长。

来源：【2023】巨量引擎品牌广告开年攻略 · 第 4 页

产品侧的创新集中在品牌专区：拓展搜索触点、流量 +50%；新增直播 Tab、抖 lite、商城、订单中心等触点；专区屏占比 1.5、独占版面、长效涨粉；还有超级品专与商城猜搜。

商城营销的产品体系也列出来了：活动卡、商品卡、直播卡、商城猜喜卡，组合成「内容场 + 货架场的整合营销」，报告把它叫 TopMall，即开屏 + 商城资源联动展示。

趋势四：互动与节点产品的创新

第四个趋势回到 A1-A3，主抓两个方向：互动内容产品与节点营销。

互动产品有个细节很值得注意——报告给出的「互动成本低至」是一个抓手，目标是「5A 人群拉新」与「A1 到 A3 流转率」。三款产品各有侧重：

众测任务做 KOC 种草，主打多元锚点与多场域串联，带动 A3 人群；小飞盒的参与用户能带动直播间 GPM，门槛轻量、还能触发搜索品专；看播任务的作用是提升日均搜索 PV 与自然流量。

节点侧的思路是「平蓄促收」与「内容 IP 营销」。报告列的方向包括：亚运会赛事版权延续体育热度；演唱会、明星活动、语言类节目；商业 IP 持续加大投入、电商 IP 提升项目体量；

全年 50+ 重磅直播演出。报告用 2022 世界杯案例来说明节点制造热度的能力。

来源：【2023】巨量引擎品牌广告开年攻略 · 第 2 页

标杆案例：六组实测数据

报告的附录给了六组案例，每一组都标注了具体指标提升，这是判断产品效果最直接的参考。

第一组是优色林，用的是 3D 扭动开屏与 TopView 摇一摇。报告标注的结果是：创新样式互动性强，优选点击投放目标下 CTR 高于大盘；人群拉新能力较行业 TOP5 品牌均值有领先优势；

品牌认知度大幅提升，喜爱度、购买意愿度均有提升。

第二组是 fino，用的是「开机 × 效品效」组合。玩法是三步：圈选竞价高潜力人群 → 开屏全域通再次触达 → 竞价追投提升转化。结果是 CTR 提升、CPC 降低。

第三组是资生堂，明星合作 + 单品宣推，追投内容覆盖明星综艺（五条人、披哥）、功效成分（A 醇、早 C 晚 A）、品类内容（护肤、眼霜、抗老）。

结果是 CTR 提升、A2 人群增长、NPS 值提升、互动率提升。

第四组是阿迪达斯，借梅西素材与有刷追投赛事热点（世界杯、足球），叠加品牌内容与品类内容（球衣、球鞋）。结果是 CTR 提升、人群转粉能力提升、投后搜比例提升、5A 拉新比例提升。

第五组是极狐，思路不同——它洞察人群的儿童节怀旧心理，有刷追投童年与汽车品类内容。结果是 CTR 提升、投后搜比例提升、5A 拉新比例提升。

资料来源：【2023】巨量引擎品牌广告开年攻略 · P5

这个案例说明追投的关键不是「跟着热点跑」，而是找到热点与自己品类的连接点。

第六组是植村秀，节点期间试投「图文信息流 × 环境安全」，获得超高点击率，同时提升人群资产与品牌好感，图文信息流的 NPS 值较品牌自身均值更高。

把六组案例放在一起看，有一个共同点：所有案例都用了「组合拳」而不是单一产品。要么是开屏加竞价，要么是明星素材加有刷追投，要么是图文信息流加环境安全。

这印证了报告的总结——以品效整合的方式把预算串起来，才是 2023 年品牌广告的正确打开方式。

相关方案拆解推荐

这几篇方案拆解和本文互为补充，看完能拼出更完整的一张图。

《B站Q3品牌广告手册拆解：Z世代注意力怎么买、买完之后怎么用》——和本文互为参照的另一组样本

《巨量引擎：星织全域，精种增长——明星营销增长新范式》——顺着这条线可以接着看

《巨量引擎公益季拆解：溯源营销怎么从看见走到守护》——同一个大话题下的另一条支线

《拆解B站2026时尚营销手册》——B站官方出品的2026时尚行业营销手册，核心围绕

常见问题

2023年品牌广告预算该往哪投？

往种草挪。报告预测曝光合约占比从2022E的78%一路降到2025E的58%，而品牌种草占比从13%涨到34%、翻了一倍多。报告对种草的口径是「含RTB与GD原生加热，不含达人营销GMV」，说明真实迁移幅度可能更大。

为什么说品牌是穿越周期的确定性？

报告引用KANTAR的研究给出了实证。在衰退期进行广告开支可降低份额流失风险，而削减品牌营销开支会直接导致份额流失。报告还给了股价数据：2008年金融危机后，强品牌股价的复苏时间是普通品牌的九分之一。

A3人群为什么这么重要？

因为它是链接营销与生意的关键指标。报告显示A3对线索、留资、成交的价值都高于其他层级，转化率A3高于非A3、也高于A2和A1。更关键的是跨平台结论——A3与天猫全店销售额显著正相关，说明人群资产的溢出效应会体现在其他平台。

种草通合约版和竞价版怎么选？

按场景选。合约版主打优选保量、专属权益、环境安全与人群定向，适合新品上市、人群破圈、大促蓄水、节点营销；竞价版主打投放预算灵活、近似保量、探索更优CPA3成本，适合日常蓄水、大促辅助、长效经营、品效收割。

抖音商城的货架流量值得投入吗？

报告给的预测很激进：抖音商城日均UV已达1.5亿+、货架场景GMV占比27%+，而未来三年内预估抖音商城贡献GMV占比将达50%+。配套产品有品牌专区、超级品专与商城猜搜。

品牌广告有哪些高效的产品组合？

报告给了四个可直接抄的搭配：星图+种草通（种草效果1+1>2）、开屏TopView+种草通（找到更多潜力人群）、种草通+小蓝词（助力新品高效种草）、种草通+搜索品专（提升大促转化效率）。案例侧还有开机×效品效、图文信息流×环境安全等组合。