游戏官抖怎么做？武动乾坤的八个内容方向

《武动乾坤》手游当时的处境是：有阿里系背景、有杨洋主演的同名剧、有一线网文 IP 的书粉基础，但游戏本身知名度较低。

这份运营方案的处理方式很有个性——它没有去打「热血」「爽」这类常规游戏定位，而是定了「史上最惨的游戏官抖」，用自嘲自黑的方式切入。

理由是同属阿里系的支付宝和口碑，靠卖「惨」卖出了大量粉丝与赞。我按四层看：抖音的平台特征、八个内容方向、具体创意脚本、以及达人资源与服务体系。

先看懂抖音：4 个特点与 1 套人群画像

方案的前半部分是平台研究，这部分对做任何抖音号运营都有参考价值。它把抖音的特点归纳成四条。

第一条是 15 秒小视频：视频是文案、视觉、声音、动态的多重刺激，更容易刺激用户感官、引发情绪。而且 15 秒不长，「只要会拍，用户打开后基本上都能看到结尾」。

截图取自「武动乾坤」手游抖音号运营方案-63页第 1 页

本页出自「武动乾坤」手游抖音号运营方案-63页第 8 页

第二条是剪辑门槛低：简单的切镜头、特效、滤镜降低了录制难度，同时增加了可观性。这些效果带来的新鲜感让视频更有节奏，会玩的人还能用切镜头做出蒙太奇效果。

第三条是贴近生活。方案的原话值得抄下来：「如果你做得很精致，用户会惊叹；如果你做得粗糙，用户也不会嫌弃。甚至，用户更喜欢看到普通人的普通生活中的小亮点」。

这条判断降低了游戏官抖做「精品广告片」的执念。

第四条是年轻化、有活力——抖音更懂 90 后年轻人的习惯和喜好，在滤镜、特效与剪辑上满足当代年轻人。

人群画像给了几个关键数字：85% 的用户为 90 后，主力达人为 90 后与 00 后，男女比例 4:6，且 70% 以上核心用户来自一二线城市。

方案对生态的描述是「活力时尚的 95 后/00 后年轻用户带动 80/90 后一起玩转潮流视界」。

内容偏好上，方案列了一堆具体元素：肢体表现、魔性音乐与表情、病毒性舞蹈、自嗨自黑、技术、搞笑、美女帅哥、演技、搞怪、脑洞、萌宠成精、反常识、魔性、猎奇、快节奏、游戏、美食、旅拍、时尚。

这份清单基本就是 15 秒视频的素材库。

标杆研究：八个品牌号的做法与短板

方案的第二步是拆别人怎么玩，一共拆了八个品牌号。这部分最有价值的地方是它不只讲做法，还标注了「不够好的地方」。

联想（53.8W 粉）：固定女生出镜，既卖萌也耍酷，既展示手势舞也表演生活情景剧。特点是趣味化、场景化、酷炫化。方案的点评很犀利——「但观赏型视频居多，观众代入感不够」。

快看漫画（147.9W 粉）：以两个漫画人物为主角，把情情爱爱精心制作成短视频，平均点赞量约 18.3W。这是八个案例里数据最好的之一。

支付宝（30.6W 粉）：把品牌运营部日常与功能结合编成段子，特点是神逆转、夸张化、BGM 有趣。方案的总结是「以自嘲自黑的方式拉近与观众的距离，人格化逗比形象备受喜欢」。

小米（104W 粉）：发布带自嘲自黑特质的小段子，解锁新奇特玩法，平均点赞 2.7W、最高 25.7W。方案的重点是「将运营部日常结合主打亮点拍成段子」。

Airbnb（1.4W 粉，6.7W 赞）：与抖音合作推信息流视频广告，竖屏+可链接官网。方案的评价是「高度原生化的广告跟平台内容无缝衔接，用户接受度更高」。

这是一个「广告即内容」的典型。

adidas neo（121.5W 粉，273.9W 赞）：以时尚穿搭生活方式为主题，打造专场抖音时装秀，用明星引流，ID 主页加入官网链接。

方案也指出短板：「相较于淘宝网红店直接链接到单品，还需消费者花时间到网站自行寻找」。

资料来源：「武动乾坤」手游抖音号运营方案-63页 · P10

英雄联盟（159.1W 粉，94.8W 赞）：把游戏角色的技能用有趣的方式介绍给玩家，品牌信息无缝植入，内容包含游戏讲解、搞笑视频、英雄角色故事。

把视角拉到智慧园区整体解决方案，《智慧园区整体解决方案拆解：2+4+5架构怎么落地》里的样本会更完整一些。

最后两个是必胜客与海底捞，都靠线上线下联动做出了病毒式传播。

必胜客做的是 #DOU 出黑挑战赛：邀音乐人制作主题曲、打造 360 度虚拟餐厅作为舞台、由 KOL 率先发起挑战吸引模仿与二次传播，线下再做「DOU 必胜之夜」狂欢派对。

海底捞的案例更省成本，是「零成本病毒式传播」：95 后在店里发起 #海底捞# 挑战——只要说要点「抖音套餐」，服务员就心领神会提供 DIY 食材。

消费者是发起人，把服务、产品与消费场景结合，再通过平台传播 UGC 内容，同时线下门店服务员安利网红吃法反哺线上。这个案例说服力很强——好的机制设计比投放预算更能带来传播。

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定位：为什么要做「史上最惨的游戏官抖」

方案先用 3C 框架做了定位分析：消费者（Customer）、竞争者（Competitor）、企业自身（Corporation）。

消费者侧的判断是：「消费者已经将产品作为情绪表达的重要载体，喜欢通过富有情绪化的产品达到自我情感的宣泄和释怀」。

竞争者侧的机会很明显：「目前入驻抖音的游戏产品较少，定位较为普通，不能吸引消费者太多注意」。换句话说，游戏赛道在抖音还处于空白期。

企业自身侧能借的资源是：同属阿里系的支付宝、口碑通过卖「惨」卖出大量粉丝与赞，品牌好感度爆棚。方案由此得出结论：品牌需要人格化、形象化，要有一个独特的定位，并延续阿里系的定位特性。

最终定位就是「史上最惨的游戏官抖」。方案对它的解释是：「一个符合抖音用户特性的定位，自嘲自黑的方式，更能吸引用户关注」。同时方案还明确了内容基线：频率 1 条/天、时长 15s/条。

资料来源：「武动乾坤」手游抖音号运营方案-63页 · P5

目标人群也拆成了四类：《武动乾坤》追剧人群与主演粉丝、一线网文 IP 的书迷群体、手游用户（含竞品 MMORPG 用户），以及尝鲜型与跟风型用户。

共同特征被概括为「敢于分享、关注潮流、自信张扬、个性、乐于社交」。

内容架构：八个方向共同支撑一个人设

方案把内容拆成八个方向，这是一个很完整的内容矩阵设计。

八个方向分别是：IP 素材向（借剧、小说、音乐等 IP 元素）、走心向（以游戏角色为主角做扎心视频）、娱乐搞笑向（员工出镜发掘段子）、技术流向（剪辑特效拍创意视频）。

以及新奇特向（以新奇为导向吸引关注）、实用向（研发人员出镜拍游戏攻略）、传播扩散向（与抖音达人合作拍创意视频）、线下活动向（线上线下联动）。

方案给了一些很具体的创意脚本，这部分是执行层面的示范。IP 素材向的三个方向是：剧主演与游戏主角演技大 PK、游戏主角与 IP 剧主演联合御兽、游戏 PK 剧看谁对小说还原度更高。

走心向的两个方向是：用「时光倒流」回溯应欢欢与林动的初遇（扎心型）、林动与小炎共同御敌的兄弟情（走心型）。

方案对走心向的定位是「将游戏角色人格化、形象化，快速抛出内容中的包袱，让观众的内心抖一抖」。

图片来自「武动乾坤」手游抖音号运营方案-63页（第 9 页）

娱乐搞笑向的原则是「以公司员工为主角，发掘有趣的小故事段子，并从中凸显产品功能点」。新奇特向的示例更放飞——用奢侈品、化妆品、明星来解说游戏；玩家为玩游戏钻进碎纸桶；

男生玩到小炎幻化成人型那一关睡着，梦见哈士奇变身守护神。

实用向走技术路线：核心员工亲自上线解密通关秘笈、展示技术小哥修 bug。

传播扩散向则全交给达人：比如民间高手用纸板盖出游戏真实场景、用两万张扑克牌多米诺摆出杨洋的经典造型、在瓶子里绘制游戏与剧中人物造型对比。

线下活动向的定位是「线上发酵、落地线下、线下反哺线上」，两个做法是：邀请抖音达人参加发布会并现场创作、不定期举办线下趴邀请玩家拍摄创意视频 battle，活动地点选在一二线城市。

另外，文库里的抖音运营-短视频运营-公益慈善抖音号运营方案讲的是相近的内容，感兴趣可以去看看。

达人资源与服务体系：22 位达人的参照

方案附了一份达人资源清单，共 22 位抖音达人，这是判断达人投放量级很实在的参照。

数据最好的几位是：张欣尧（863 万粉、6362.6 万赞）、老王欧巴（508.5 万粉、3321.8 万赞）、ItzGennyB（390.2 万粉）、小安妮大太阳（252.9 万粉）、Boogie93（241.2 万粉、2180.4 万赞）。

值得注意的是列表里的点赞量级普遍很高。比如暴走萝莉 173.7 万粉却有 1167.3 万赞、Panadol 雅哥 177.7 万粉有 1135.9 万赞。

这说明粉丝数与传播力的对应关系并不线性，方案把这两个数据都列出来是合理的。

除抖音达人外，方案还配了多平台资源：顶级微博 KOL、微信公众号资源、B 站知名 UP 主，以及莱可传媒的自有美少女组合 L.I.K.E 参与拍摄。多平台联动的思路是让创意视频多渠道传播。

服务体系这块也列得很细。团队分两条线：内容制作团队负责视频制作、封面图设计、文案、线下活动与物料配合；后台执行团队负责分类、用户倾听互动、用户访问分析与内部沟通反馈。

交付节奏是「周规划、周内容、周总结」加月度运营反馈，同时做粉丝与用户数据更新、竞品优秀案例与重大事件分享。

方案列的服务目标是四个：口碑粘度提升与危机管理、更好地制定传播策略、提升产品用户喜好度、以及社区化运作与持续数据监控。

这套方案的三个可复用判断

把整份方案合起来看，有三个判断脱离具体游戏也成立。

第一是定位要借势已有认知。方案选择「最惨官抖」不是因为「惨」本身有趣，而是因为同属阿里系的支付宝与口碑已经验证过这条路。

借一个已经被验证过的人设框架，比从零创造一个新人设的风险低得多。

图片来自「武动乾坤」手游抖音号运营方案-63页（第 4 页）

第二是内容矩阵要先宽后窄。八个方向同时跑，再根据数据收缩到有效的两三个。方案把频次定为 1 条/天，意味着一个月有 30 次试错机会，这个密度足以在一个月内看出方向差异。

第三是把公司员工变成内容资产。娱乐搞笑向与实用向都让员工出镜，这既降低了拍摄成本，也让品牌形象更真实。这一点和前面支付宝、小米的案例是同一个逻辑——人格化是抖音品牌号的基本盘。

方案对内容结构的定义也支持这一点：每条 15 秒视频拆成封面、内容铺垫、爆梗三部分，「封面作为品牌形象不可马虎，还得抓消费者眼球」。

常见问题

游戏类抖音号该怎么定位？

方案给的思路是找一个已被验证的人设框架再借势。武动乾坤手游定的是「史上最惨的游戏官抖」，理由是消费者把产品当作情绪表达的载体、喜欢自嘲自黑，而同属阿里系的支付宝与口碑已验证过这条路。

抖音品牌号该发多长的内容、多久发一次？

方案给的基线是「15s/条、1条/天」。15秒的依据是视频是文案、视觉、声音、动态的多重刺激，且用户打开后基本都能看到结尾；内容结构拆成封面、内容铺垫、爆梗三部分，方案强调封面作为品牌形象不可马虎。

内容方向该铺几个？

方案铺了八个：IP素材向、走心向、娱乐搞笑向、技术流向、新奇特向、实用向、传播扩散向、线下活动向。这个做法的逻辑是先用足够密度试错（1条/天），再根据数据收缩到有效的两三个方向。

游戏官抖没有人设怎么办？

方案的做法是把公司员工变成内容资产。娱乐搞笑向让员工出镜发掘办公室段子、实用向让研发人员出镜讲攻略、技术小哥出镜修bug。这既降低拍摄成本，也让品牌形象更真实——与支付宝、小米案例同一个人格化逻辑。

抖音达人合作怎么选？

方案给了22位达人的数据清单，同时列粉丝数与获赞数。比如张欣尧863万粉配6362.6万赞、暴走萝莉173.7万粉配1167.3万赞。两组数据都看的原因是粉丝数与传播力并非线性对应。合作方式分两条线：达人拍摄后自行上传，或品牌官方上传。

线上线下怎么联动？

方案的定位是「线上发酵、落地线下、线下反哺线上」。做法一是邀请达人参加发布会并现场创作，活动后把花絮剪成短视频全网发布；做法二是不定期办线下趴，邀玩家拍摄创意视频battle。参照案例是必胜客挑战赛与海底捞DIY套餐挑战。

延伸阅读：同主题的几套方案

想继续往深里看，下面这几篇是同一主题线上比较扎实的拆解。

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