海外品牌怎么进中国？一条四步成长路径

资料来源：德勤&抖音电商全球购：2023抖音电商全球购行业趋势白皮书 · P1

中国跨境电商进口额过去六年实现了近十倍的增长，进口跨境电商用户规模从 0.66 亿人增至 1.68 亿人，渗透率从 12% 提升到 20%。

而抖音电商全球购自己的规模，2023 年同比增长超 80%。

这份由抖音电商全球购与德勤联合发布的白皮书，回答了海外品牌最关心的问题：中国跨境消费者是谁、他们的心智变了什么、平台能提供什么路径。

市场大盘：渗透率从12%到20%

白皮书给的第一组数据是进口额与人群：「中国跨境电商进口额过去六年实现了近十倍的增长」，而「预计未来三年仍将保持高速增长，规模有望翻倍」。

本页出自德勤&抖音电商全球购：2023抖音电商全球购行业趋势白皮书第 7 页

人群侧的增长空间更值得看：「中国进口跨境电商用户规模过去六年从 0.66 亿人增长至 1.68 亿人，占电商用户的渗透率从 12% 提升至 20%」。

20% 的渗透率意味着还有大量未转化的电商用户。

消费升级的方向被归纳为四条：「追求松弛感的 lifestyle」（咖啡酒类盛行）、「颜值至上、自我主义」（海外高街潮流）、「全面精致、卷到极致」（香氛个护新增长）、「崇尚野生、自由的理念」（轻户外运动崛起）。

这四条对应的品类增速数据也很明确：体育文娱 CAGR 达到 20.63%，食品 10.50%，服饰 6.84%，美妆个护 5.03%。而家装与车品是负增长（-0.55% 与 -7.14%）。

增速分化说明跨境消费正在从「什么都买」转向「买得对」。

政策与基建：86个试点城市

白皮书用了一页梳理政策与基建，数据很具体：「全国已设立 21 个自贸试验区及海南自由贸易港」；「我国海外仓数量已经超过 2000 个，总面积超过 1600 万平方米；保税区 171 个」；

「跨境电商零售进口试点范围扩大至 86 个城市及海南全岛」。

换个场景看同一件事，《抖音商城秋日追新方案全拆解：趋势造词+城市地图+榜单背书》算的是另一笔账。

税收政策的变化直接影响了消费门槛：「将跨境电子商务零售进口商品的单次交易限值由人民币 2000 元提高至 5000 元，年度交易限值由人民币 20000 元提高至 26000 元」。

商品清单也在扩容：「清单中增加滑雪用具、家用洗碟机、番茄汁等 29 项近年来消费需求旺盛的商品」。

图片来自德勤&抖音电商全球购：2023抖音电商全球购行业趋势白皮书（第 10 页）

把滑雪用具放进清单，和前面「轻户外运动崛起」的趋势判断完全对应——政策在跟随消费趋势调整。

顶层规划也有量化目标：《「十四五」商务发展规划》提出开展「十百千万」专项行动，「到 2025 年，使跨境电商等新业态的外贸占比提升至 10%」。这是判断行业景气度的一个硬指标。

用户画像：80后90后占79%

第二章讲用户。最关键的一组是年龄结构：「80 后、90 后用户占比 79%，成为国内进口跨境电商消费的主力」。而收入结构是「家庭年收入主要分布在 10-30 万区间」（占 51%）。

有意思的是抖音用户的消费表现更强：「国内进口跨境电商平台的用户中超半数年均消费金额超过两千元，其中年消费金额超过 5000 元的抖音用户比例高于全域用户」。

同时「抖音用户在国内进口跨境电商平台消费更为活跃」。

消费链路的变化是白皮书的一个重点：它分析了「用户从『搜着买』到『看着买』的消费链路」，并洞察了「用户『正品价优』、『提效追新』的心智认知」。

从搜索到观看这条路径的转移，意味着品牌的内容能力会直接影响转化率。

资料来源：德勤&抖音电商全球购：2023抖音电商全球购行业趋势白皮书 · P4

白皮书的第二章还提到「跨境电商平台认知新趋势」，第三章则落到「品牌成长故事」，分为「抖音电商全球购对不同类型品牌的价值」「海外成熟品牌实践案例」「海外新锐小众品牌实践案例」。

把成熟品牌与小众品牌分开处理，说明平台的品牌孵化策略是分层设计的。

入华路径：拓新破圈裂变沉淀

白皮书给的核心路径是四步：海外品牌的成长路径是「拓新-破圈-裂变-沉淀」，目标是「助力品牌实现品销合一，和全域增长」。

配套的方法论是抖音电商 2023 年推出的「FACT+S 经营全域方法论」。平台的两个抓手是「兴趣内容 + 海量用户」的全域兴趣电商模式，以及「以内容场和货架场双轮驱动」。

资料来源：德勤&抖音电商全球购：2023抖音电商全球购行业趋势白皮书 · P6

第三个抓手是针对消费信任的：「响应消费者对于正品和服务的追求，多措并举塑造平台正品形象，令消费者安心购全球好物」。

对跨境业务来说，「正品」这两个字的权重远高于国内电商，所以白皮书把它单列一层。

这一点在《2026小红书车生活行业增长报告》里有更细的执行拆解，感兴趣可以翻过去看。

第三章还提出了「共建品牌入华全路径」与「共建正品和服务心智」，目标是把「品牌入华」从一次性的入驻动作，变成一条可复用的路径。

而对海外品牌来说，最实用的信息是「抖音电商全球购基于兴趣电商的独特优势，构建了海外品牌『拓新-破圈-裂变-沉淀』的成长路径」——四个阶段各有对应的经营重点。

本页出自德勤&抖音电商全球购：2023抖音电商全球购行业趋势白皮书第 8 页

另外，文库里的2026智胜新周期-跨境电商服务商AI发展报告-亚马逊&亿邦智库讲的是相近的内容，感兴趣可以去看看。

如果你还想多找几个能直接套的，文库的2026跨境电商出口：越南家具和时尚出口的新增长动力也值得翻翻。

常见问题

中国跨境进口电商的市场规模如何？

中国跨境电商进口额过去六年实现了近十倍增长，预计未来三年仍保持高速增长、规模有望翻倍。进口跨境电商用户规模从0.66亿人增至1.68亿人，渗透率从12%提升至20%。

跨境消费有哪些新趋势？

四条品质生活潮流：追求松弛感的lifestyle（咖啡酒类盛行）、颜值至上与自我主义（海外高街潮流）、全面精致（香氛个护新增长）、崇尚野生自由（轻户外运动崛起）。对应体育文娱进口额CAGR达20.63%、食品10.50%。

政策与基建提供了什么支持？

全国已设立21个自贸试验区及海南自贸港；海外仓超2000个、保税区171个；跨境电商零售进口试点扩大至86个城市及海南全岛。税收方面单次交易限值提高至5000元、年度限值提高至26000元，进口清单新增29项商品。

跨境消费主力是谁？

80后、90后用户占比79%，是进口跨境电商消费主力；家庭年收入主要分布在10-30万区间。其中抖音用户消费更活跃，年消费金额超5000元的抖音用户比例高于全域用户。

海外品牌入华的成长路径是什么？

四步路径：拓新—破圈—裂变—沉淀，目标是实现品销合一和全域增长。依托抖音电商「FACT+S经营全域方法论」，以「兴趣内容+海量用户」及内容场与货架场双轮驱动，并塑造平台正品形象提升消费信任。

相关方案拆解推荐

想继续往深里看，下面这几篇是同一主题线上比较扎实的拆解。

《抖音宠物行业招商方案拆解》——把同一个问题拆得更细的一套方案

《抖音教育开学季大促策略拆解：中正价打法如何撬动秋季增长》——顺着这条线可以接着看