运动户外怎么做圈层？十大圈层与三个抓手

2023抖音运动户外圈层研究：十大圈层图鉴

来源：潮流运动正当时——2023抖音运动户外圈层研究 · 第 1 页

2022 年全球户外运动用品市场规模达 2002 亿美元，过往三年 CAGR 为 11.9%，预计 2025 年规模达 2363 亿美元。

而在抖音，运动户外已经形成「以创作者与用户为核心的千亿级规模的内容生态」。这份由巨量引擎联合巨量算数发布的圈层研究，把运动户外人群拆成 10 个圈层。

下面按生态规模、十大圈层、生意破圈三条线拆。

宏观背景：从小众运动到大众潮流

报告的出发点是疫情后的健康意识：「在疫情后时代，人们更加意识到健康的重要性，户外运动成为了一种全民健康生活方式」。

而「随着消费市场成熟，运动习惯养成」，一些原本很小众的运动开始走进大众视野。

目录章节一：抖音运动户外圈层生态 1.1 从体育强国到健身中国，户外运动热

本页出自潮流运动正当时——2023抖音运动户外圈层研究第 3 页

报告点名了几项小众运动：「一些原本很小众的运动，如飞盘、骑行、棒球等，也逐渐走进了大众的视野」，而这类「叠加了社交属性的运动形式，在年轻人心中更是占有一席之地，成为了最潮的城市运动打卡」。

社交属性是这些小众运动能爆的关键。

市场数据是：「Statista 数据显示，2022 年全球户外运动用品市场规模达 2002 亿美元，过往三年 CAGR 为 11.9%。预计 2025 年行业规模将达 2363 亿美元」。

「尽管增速放缓，规模仍」在持续扩大。

报告还点出内容侧的推动：「短视频、直播带动运动圈层极限增长，运动户外蔚然成风，现象级热点内容频出」，而「创作者们可以通过短视频分享自己的运动经验，健身主播们也可以通过直播的形式带动大家零成本随时随地动起来」。

内容降低了参与门槛，这是圈层扩大的直接原因。

生态：千亿级内容与赛事直播

第一章讲生态。报告的核心判断是「抖音运动户外已形成以创作者与用户为核心的千亿级规模的内容生态」。而内容覆盖上「运动户外类内容全覆盖，跑步和健身受关注度最高」。

人群侧被描述为「资深玩家、专业运动人士、兴趣用户撑起的多元运动户外图谱」。这三类人群的分工是：资深玩家提供专业内容，专业运动人士提供背书，兴趣用户贡献流量与消费。

而新的内容形式也在出现：「赛事直播、健身直播等新型直播内容形式，点燃大众参与运动健身热情」。赛事直播的价值是把专业性变成观赏性，健身直播的价值是把指导变成陪伴。

在疫情后时代，人们对健康的关注度提高，更多的人开始重视运动和走向户外，接触

截图取自潮流运动正当时——2023抖音运动户外圈层研究第 2 页

报告的研究方法也值得一提：它「采用定性与定量结合的研究方法，通过如内容、搜索、直播、消费等数据，深入了解运动户外领域兴趣群体的圈层画像、兴趣爱好、消费观、价值观和生活方式」。

把「价值观和生活方式」纳入研究范围，说明这份报告的目标是理解人而不只是统计行为。

这一点在《拆解快手户外骑行招商方案：67MB只有3页》里有更细的执行拆解，感兴趣可以翻过去看。

十大圈层：从篮球到轻户外

第二章是报告的核心——「抖音运动户外圈层图鉴」，列出了 10 个圈层：篮球、足球、跑步、街舞、滑板、滑雪、高尔夫、瑜伽、健身、轻户外。

年8月-2023年9月抖音运动户外类内容版图（按主要类别）抖音体育/旅行/

本页出自潮流运动正当时——2023抖音运动户外圈层研究第 7 页

这十个圈层的排列本身就有信息量。

前四个（篮球、足球、跑步、街舞）是大众基础运动，中间三个（滑板、滑雪、高尔夫）是相对小众但高客单的运动，后三个（瑜伽、健身、轻户外）则是最贴近日常生活的运动方式。

对品牌来说，这个排序对应不同的商业价值：大众圈层适合做规模，小众圈层适合做品牌调性，日常生活圈层适合做高频复购。

而「轻户外」被单列为第十个圈层，与前面「飞盘、骑行、棒球」的趋势判断是一致的。

报告还给了圈层研究的实际用途：「圈层研究对于运动户外品牌来说在消费者运营、货品开发和营销策略上均具有参考意义」，目标是「助力品牌在新一轮户外运动增长周期内，洞见趋势，找准方向，抓住未来」。

想再补点参考的话，文库的《用趋势新品，开启运动户外品牌在小红书的闭环交易新链路》也能用得上。对了，文库还有青年志圈层营销PLAYBOOK，跟这份配合着用会更省事。

另外，文库里的《跃动万象，小红书运动户外行业趋势分享》_纯图版讲的是相近的内容，感兴趣可以去看看。

全民健身方面体育产业方面抖音作为短视频和直播内容平台，凭借海量的高质量短

截图取自潮流运动正当时——2023抖音运动户外圈层研究第 6 页

生意破圈：人群包与IP布局

第三章讲「抖音运动户外生意破圈」，给了三个抓手。第一个是人群营销：「十大户外运动圈层人群包上线巨量云图，精准链接品牌与目标用户群体」。

把圈层直接做成可投放的人群包，是这份报告最实际的价值——研究结果没有被停留在报告里，而是变成了可以立即使用的投放资产。

第二个抓手是货品营销：「解码 2024 年运动圈层货品趋势，寻找品牌/商家生意机会空间」。第三个是场域营销：「运动户外行业全 IP 布局，实现以圈层用户为核心的双效营销」。

三个抓手合起来形成了一个完整闭环：人群（找对谁）→ 货品（卖什么）→ 场域（在哪卖）。与传统行业报告只给趋势判断不同，这份报告的每一章都对应一个可执行环节。

对运动户外品牌的从业者来说，这意味着可以按章节顺序推进落地，而不是只看结论。

全球户外运动用品市场规模（单位：亿美元） 2023年全球部分国家的电子商务体

资料来源：潮流运动正当时——2023抖音运动户外圈层研究 · P5

常见问题

全球户外运动用品市场规模有多大？

Statista数据显示2022年全球户外运动用品市场规模达2002亿美元，过往三年CAGR为11.9%，预计2025年行业规模将达2363亿美元。尽管增速放缓，规模仍在持续扩大。

抖音运动户外内容生态的规模如何？

已形成以创作者与用户为核心的千亿级规模的内容生态。运动户外类内容全覆盖，其中跑步和健身受关注度最高，并已出现赛事直播、健身直播等新型直播内容形式。

十大运动户外圈层是哪些？

篮球、足球、跑步、街舞、滑板、滑雪、高尔夫、瑜伽、健身、轻户外。前四个属于大众基础运动，中间三个相对小众但客单价高，后三个最贴近日常生活。

小众运动为什么能火起来？

因为叠加了社交属性。报告指出飞盘、骑行、棒球等原本很小众的运动逐渐走进大众视野，「这些叠加了社交属性的运动形式，在年轻人心中更是占有一席之地，成为了最潮的城市运动打卡」。

品牌怎么利用圈层研究做营销？

报告给了三个抓手：人群营销（十大圈层人群包上线巨量云图，精准链接目标用户）；货品营销（解码2024年运动圈层货品趋势，寻找生意机会空间）；场域营销（运动户外行业全IP布局，实现以圈层用户为核心的双效营销）。