TikTok家电怎么卖？东南亚的品类机会与爆款结构

来源：超店有数：2023年TikTok家电市场洞察报告 · 第 1 页

2023 年上半年，TikTok Shop 家电类目里厨房家电和生活家电合计占了近七成份额，但两者走势正相反——厨房家电二季度销售额占比跌了近 10 个点，生活家电的 GMV 占比反而略有提升。

更值得注意的是整个大盘的分散程度：细分类目里没有一个占比超过 16%。这种「谁都没做大」的格局，往往意味着白牌的机会窗口还开着。

大盘：两个品类两种走势

先看大盘结构。2023 年上半年 TikTok Shop 家电类目里，厨房家电和生活家电是占比最高的两个大类目，剩下的「其他」多为难以归类的新兴个性化领域，以小家电为主。

但这两个大类的走势正好相反。厨房家电在一季度的销售额占比是 42.14%，到二季度掉到 30.34%，跌了接近 10 个点。而生活家电从 28.54% 涨到 34.18%，提升明显。

这个变化说明用户的注意力在转移。厨房家电的品类相对固定——破壁机、电饭锅、压力锅，该买的家庭早就买了。

而生活家电的想象空间更大，吸尘器、挂烫机、扫地机器人，每出一个新形态就能带一波需求。

截图取自超店有数：2023年TikTok家电市场洞察报告第 5 页

再看细分类目的分散度。

报告的数据显示，榨汁机、破壁机与豆浆机占 11.13% 到 12.33%，吸尘器及扫地机器人占 10.20% 到 11.34%，大家电零部件、炸锅、压力锅、电饭锅等都在 5% 上下。

最高的也不过 15.21%，没有任何一个类目形成垄断。

报告把榨汁机、破壁机与豆浆机、吸尘器、大家电零部件、炸锅、压力锅归为「长期机会类目」，理由是它们的销售额占比高且稳定。顺着这个思路往下推，《华润万象生活：绍兴万象更新场商业策划手册》给了一套可以直接抄的框架。

而电风扇是个特例：「电风扇类目在 6 月销售额占比大幅增长，季节性优势明显」，报告提醒「商家需考虑前置布局营销」。

地域：印尼是第一大市场

东南亚六个国家的家电市场增长都很快，但主力非常集中——「印尼家电市场规模最大，远超其他东南亚国家」。菲律宾、新加坡、越南、马来西亚、泰国跟在后面，但量级差得比较远。

报告还点出了一个渠道机会：「东南亚国家相较为国，线上电商渗透率较低，因此线下连锁仍是主要销售渠道」。这句话是说，这些市场的线上化程度还不如国内，实体连锁店还在主导销售。

截图取自超店有数：2023年TikTok家电市场洞察报告第 9 页

而这恰恰是 TikTok 的机会。报告的原话是：「此时 TikTok 的存在为众多白牌商家提供从 0 到 1 的机会，借助短视频平台让商品有营销、有曝光，才有成为爆款的机会」。

这个判断的逻辑很实在。在线下连锁主导的市场里，白牌要进入货架需要付出很高的渠道成本；而短视频电商绕开了货架——只要内容能打动人，商品就有机会被看到。

对没有品牌积淀的商家来说，这是少有的低成本入场通道。

爆款的结构：低价+高佣金+大批达人

报告给了印尼、越南、泰国、马来西亚四国八月家电 GMV 排行榜，这些榜单里藏着爆款的共性。

来源：超店有数：2023年TikTok家电市场洞察报告 · 第 4 页

先看价格。印尼榜单第一是 $6.64 的搅拌机，GMV 51.8 万美元；第三是 $8.93 的机顶盒，GMV 达到 109 万美元。越南的爆款是 $18.25 的手持吸尘器，GMV 32.6 万美元。

整体看，爆款价格集中在 2 到 20 美元的区间。

再看佣金比例和达人规模。印尼第一名的佣金是 6%、关联达人 111 人、直播 1024 场、视频 16 条；而第三名机顶盒的佣金只有 5%，却有 270 个关联达人、2928 场直播、148 条视频。

第四名搅拌机的佣金给到 12%，关联达人高达 402 人。

这组数据说明两件事。一是达人分销是家电出量的主要方式——直播场次动辄上千，说明靠的是密集的达人内容而不是单条爆款。

二是佣金是可调的杠杆——佣金给到 12% 的产品能撬动 400 多个达人，而给 5% 的则需要靠更长的直播堆积。

还有一个细节：机顶盒这类商品在印尼表现突出（榜单里有两个品牌上榜，GMV 分别达到 109 万和 24.8 万美元），是和当地收视场景相关的——东南亚很多地区仍依赖数字电视接收设备。

这类「本地生活习惯决定的需求」，往往是最容易被忽略的机会点。

产品机会：消费者要的是「更精」

报告对当下的消费心理有一个精准概括：除了长期机会类目之外，扫地机器人、多功能锅、搅拌机、炸锅、挂烫机等商品销量趋势迅猛，「该类商品共性在于实实在在地提升生活水准，而非单纯强调低价、品质与品牌」。

截图取自超店有数：2023年TikTok家电市场洞察报告第 3 页

而报告对这批消费者倾向的描述只有三个字：「更精」。不是更便宜，也不是更大牌，而是更精。这意味着用户在做购买决策时，看的是这个东西能不能真的解决一个具体问题。

资料来源：超店有数：2023年TikTok家电市场洞察报告 · P2

这条判断对选品有直接影响。如果只是把国内卖得好的低价小家电搬过去，未必能跑起来；但如果找到「当地确实存在但没人好好满足」的需求，哪怕客单价高一点也能卖动。

报告列出的长期机会类目（榨汁机、吸尘器、压力锅）其实都符合这个特征——它们解决的是做饭、清洁、储存这些每天都会遇到的事。

把整份报告串起来，路径基本清楚了：选印尼这类线上渗透率还低的市场，从生活家电（份额在涨）而不是厨房家电（份额在跌）里找切口，把价格压在 2-20 美元这个区间，然后靠高佣金撬动大批达人去铺直播。

这是一套不需要品牌溢价也能跑通的打法。

顺便提一句，文库里有份小家电行业发展趋势深度分析报告-数说故事，跟这个路子挺像，可以一起看。

想再补点参考的话，文库的2026母婴安心喂养小家电白皮书-全国家用电器工业信息中心也能用得上。

接着可以看的几篇方案拆解

如果这个话题跟你手上的项目有关，下面这几套方案拆的是同一类问题的不同侧面，可以一起看。

《拆解小家电直播运营方案》——Q1到Q2实现成交金额495%增长（607万→3614万）、订单691%增长。

《抖音一顿好饭招商拆解：厨房场景IP怎么撬动情绪生意》——1%的青年每周至少做一次饭，24.5%几乎每天都做——年轻人正在重返厨房，但动机变了，不是为了省钱，而是为了掌控感。

《不精致市集方案拆解：跳蚤市场+旧书换物怎么做社交活动》——顺着这条线可以接着看

常见问题

TikTok家电哪个大类在增长？

生活家电。2023年上半年厨房家电销售额占比从Q1的42.14%降至Q2的30.34%，而生活家电从28.54%升至34.18%。厨房家电品类相对固定，生活家电（吸尘器、挂烫机、扫地机器人）新形态更多。

哪个东南亚国家家电市场最大？

印尼。报告指出「印尼家电市场规模最大，远超其他东南亚国家」。同时东南亚国家线上电商渗透率较低，线下连锁仍是主要销售渠道，这为白牌商家提供了从0到1的机会。

TikTok家电爆款有什么共性？

价格集中在2-20美元区间；靠达人分销出量（爆款直播可达上千场）；佣金是可调杠杆（佣金12%可撬动400+达人）。例如印尼榜单第一是6.64美元的搅拌机、GMV 51.8万美元；机顶盒以8.93美元做出109万美元GMV。

哪些是长期机会类目？

榨汁机、破壁机与豆浆机、吸尘器、大家电零部件、炸锅、压力锅等，销售额占比高且稳定。此外扫地机器人、多功能锅、搅拌机、挂烫机销量趋势迅猛。电风扇则具有明显季节性——6月销售额占比大幅增长，需前置布局。

现在消费者买家电最看重什么？

报告概括为「更精」。销量增长快的商品共性在于「实实在在地提升生活水准，而非单纯强调低价、品质与品牌」。也就是说用户更看重产品能否解决具体问题，而不是单纯比价格或看品牌。