华润万象生活：绍兴万象更新场商业策划手册（附方案下载）

绍兴万象更新场以工业遗存更新为基础，尝试在城市核心区打造一座兼具潮流消费、文化体验、产业孵化与品质生活服务的复合型商业空间。本方案从华润万象生活的产品能力出发，结合绍兴的消费基础、城市文化与竞品格局，完整呈现项目的定位策略、空间规划、业态组合与特色IP，是商业项目定位、招商及运营策划的重要参考。

01 以“更新”回应城市商业的新需求

万象更新场并非传统意义上的购物中心，而是华润万象生活面向城市更新场景打造的创新商业产品。项目以“创造最当下的潮流青年生活方式、搭建别具一格的多元体验新场景”为核心，强调在存量空间中重塑商业活力。相比标准化盒子商业，它更重视开放街区、历史记忆、公共空间与内容运营之间的协同，让商业成为连接城市、人群和文化的日常场所。

这一逻辑的背后，是华润万象生活成熟的商业运营能力。其围绕商业运营、物业管理与写字楼运营形成综合服务体系，并在万象城、万象天地等不同产品线上积累了品牌资源、招商能力与运营经验。对于绍兴项目而言，这种全国化的资源调度能力与本地化的内容表达，是构建差异化竞争力的基础。

02 城市研判：高消费力与文旅基因共同构成机会

方案对绍兴市场的判断并不只停留在人口规模。绍兴位于杭绍甬发展轴的中心位置，连接沪杭甬都市圈，兼具历史文化名城与区域消费城市的双重特征。项目周边既有稳定的中高收入家庭、密集办公人群，也有可持续触达的文旅客流，这使其具备承接品质消费、社交休闲与文化体验的现实土壤。

在越城商圈已有多家成熟商业体的背景下，更新场选择避开同质化的家庭配套与基础零售竞争，瞄准中高端精致漫享空间。它不以单一品牌数量取胜，而是通过潮流、文创、夜间餐饮、沉浸式体验等组合，吸引高净值人群、年轻消费者与外来游客，为绍兴补充更具识别度的商业目的地。

03 工业遗存与新建街区的复合空间组织

项目整体商业建筑面积约6.1万平方米，租赁面积约3.68万平方米，由改造厂房、新建街区、地下车库及自持酒店等多元建筑形态组成。空间并未把老厂房仅仅当作视觉符号，而是将其作为承载影城、书店、展览、办公孵化等内容的容器；新建街区则承担餐饮、零售、服务和社交活动，形成新旧交织的场景体验。

交通与可达性设计也服务于复合运营。方案梳理了道路、落客、停车、步行路径与周边公共交通连接，意在降低首次到访门槛，并通过多个入口节点把外部人流导入街区深处。对商业更新项目而言，动线不是简单的通达问题，而是把城市流量转化为停留、游逛与消费机会的核心机制。

04 分区业态：用功能互补延长消费者停留时间

在业态布局上，项目没有平均分配商业面积，而是为不同空间设定清晰角色。A、C厂房聚焦潮流运动、3C数码、文创书店、咖啡轻餐和体验配套；Block 1、2承接商务宴请、精致正餐、汽车展厅、复合娱乐与延时餐饮；Block 3及酒店区域则配置个人护理、生活服务、社交餐饮与高端住宿。

这样的组合体现了“目的性业态引流、体验业态停留、餐饮夜经济转化、生活服务复购”的经营思路。消费者可以为电影、展览、书店或某个活动而来，也能在餐饮、休闲、服务等场景中延长停留。不同客群、不同时间段的需求被嵌入同一街区，商业空间因此具备更稳定的全天候活力。

05 六大IP：将招商资源转化为可感知的项目内容

项目最具辨识度的部分，是以六大IP构建内容护城河：万象影城、木棉花酒店、871芯片展览中心、润加速、同济LAB与书店复合空间。这些内容并非孤立品牌，而是分别对应电影艺术、精品旅居、工业记忆、创业孵化、设计创新与文化漫游等体验维度，共同强化“商业之外还有内容”的价值感。

其中，871芯片展览中心以厂区芯片记忆为线索，结合科技互动与主题展陈，赋予工业遗存新的公共文化意义；书店复合空间将文创市集、手工作坊、画廊、创意文具等装入漫游式动线；润加速和同济LAB则把产业资源、联合办公与设计创新导入商业场景。IP的价值不仅在于吸引打卡，更在于持续提供活动、社群和内容更新的理由。

06 从招商手册到运营蓝图：商业项目应如何形成长期生命力

这份策划手册揭示了商业更新项目的关键方法：先以城市与人群洞察建立定位，再以空间和业态承接定位，最后用可持续的内容IP把招商、营销、社群和日常运营串联起来。对于存量更新项目，真正的挑战不在于“改得多漂亮”，而在于能否把建筑记忆转译为消费者愿意反复到访的体验价值。

绍兴万象更新场的案例也说明，商业策划需要同时考虑品牌级资源与在地文化。全国化运营体系提供了招商和管理的基本盘，而绍兴的城市气质、工业遗存和文旅特征，则决定了项目能否拥有不可复制的表达。只有两者结合，更新才会从一次性的空间改造，成长为持续焕新的城市商业内容。

07 可借鉴的策划要点

对于商业地产、城市更新及招商运营从业者，这份方案的参考价值主要体现在四个方面：第一，以竞品与消费人群研究界定项目的差异化位置；第二，用厂房、街区、酒店等不同载体安排互补业态；第三，用文化、科技、产业和娱乐IP构建内容矩阵；第四，围绕交通、动线、停车、停留时长等运营细节，为后续开业和长效经营预留空间。

商业的本质从来不只是交易发生地。它可以是城市文化的展示窗口、年轻人社交的场景平台、产业资源的连接节点，也是居民日常生活品质的一部分。万象更新场以“更新绍兴商业”为愿景，为如何在历史场地中创造当代消费体验提供了一个具有启发性的样本。

资料来源：绍兴华润万象更新场商业策划手册