保健食品还能做吗？CR5跌到22%的蓝海窗口

保健食品在抖音上已经是个万亿级赛道，而 2023 年初平台还放宽了品牌入驻条件。

但真正让人意外的不是规模，是结构：行业头部品牌的集中度在持续下降，CR5 从 2022 年下半年的 29.77% 掉到 2023 年上半年的 22.27%。

第一名的诺特兰德销售额还在涨，市场份额却从 16.9% 一路跌到 11.3%。龙头在增长，但份额在稀释——这是新品牌还有机会的信号。

需求从哪来：三条硬逻辑

保健食品的需求不是凭空冒出来的，报告给了三条底层逻辑。第一条是钱袋子：2018 到 2022 年，中国居民人均可支配收入逐年增长，医疗保健支出也跟着逐年增加。

简单说就是，大家愿意为健康花钱了。

第二条是老龄化。按照联合国的定义，65 岁以上人口占比超过 14% 就是老龄社会。2021 年我国这个比例已经超过 14%。

老年人对健康保健的意识和需求本来就强，再加上人口基数大，需求端就有了稳定的基本盘。

资料来源：蝉妈妈智库：抖音电商保健食品行业洞察报告 · P1

第三条是慢性病。2003 到 2018 年，中国 15 岁以上居民的整体慢性病患病率持续上升，高血压和糖尿病的患病率也在涨。

来源：蝉妈妈智库：抖音电商保健食品行业洞察报告 · 第 9 页

报告的解释是，这让居民的「日常预防和保健需求不断增加」——过去是病了才治，现在是没病先防。

还有一条政策逻辑值得一提。截至 2022 年底，中国基本医疗保险参保人数达 13.45 亿人，覆盖面稳定在 95% 以上。参保这么全，意味着医保基金的压力不小。

十四五规划因此推动医疗健康政策从「以疾病治疗为主」转向「以健康管理为主」。而健康管理的核心就是提前预防——这对保健食品行业来说，是政策层面的顺风。

竞争格局：龙头增长但份额稀释

这份报告最有价值的判断在竞争格局这一页。

抖音电商保健食品的动销品牌数持续增加，新品牌不断入局，而行业的 CR5 持续下降：2022 年上半年 29.77%、2022 年下半年 26.05%、2023 年上半年降到 22.27%。

更有意思的是头部品牌的变化。诺特兰德稳居行业第一，销售额不断增长，但它的市场份额却在持续下跌：16.9% → 16.5% → 14.5% → 11.3%。四年四个数据点，一路在掉。

顺着这个思路往下推，《抖音教育开学季大促策略拆解：中正价打法如何撬动秋季增长》给了一套可以直接抄的框架。

来源：蝉妈妈智库：抖音电商保健食品行业洞察报告 · 第 2 页

报告对这件事的解读是「再次验证了行业内品牌竞争内卷加剧」。

不过它还给了个对比：「从两个平台上半年的 CR5 数据对比来看，当前抖音电商平台 CR5 数据更高」，说明「抖音电商平台竞争程度弱于天猫平台」。

也就是说，虽然抖音也在内卷，但比天猫还是松一些。

谁在买：银发族和男性都进来了

人群侧有两个明显变化。第一是银发人群的消费意愿提升——前面讲的老龄化不只是需求端的基本盘，也意味着这群人真的开始在线上买保健食品了。

第二是男性对健康保健的关注度增加。报告的描摹是：「女性关注美容瘦身，男性关注运动补充」。

这个差异直接决定了两类产品的内容该怎么写——面向女性的要讲皮肤和身材，面向男性的要讲体能和恢复。

第三个值得关注的人群是 Z 世代。报告判断这个群体的「潜在需求高」。年轻人现在的养生意识和以前不一样了，他们不是病了才补，而是把保健当成日常生活的一部分。

本页出自蝉妈妈智库：抖音电商保健食品行业洞察报告第 10 页

这也是「剂型零食化」趋势能成立的原因。

报告还提到一个渠道侧的变化：「视频带货方式开始发力」。具体到不同类目，普通膳食类目下消费者更偏爱头肩部达人，生活类达人贡献最高，随拍类达人转化较高。

这个排序说明，保健食品的推荐更依赖「可信的人」，而不是华丽的拍摄。

产品和品牌：剂型零食化与新锐分化

产品侧最明显的变化是剂型零食化。报告的数据是：2023 年 1-6 月热卖商品的剂型主要是粉剂、口服液、片剂和胶囊，但同比增长率最高的却是新剂型——凝胶剂和咀嚼片。

换句话说，传统剂型还是销量的主力，但软糖、果冻这类零食化的新形态跑得最快。报告的解释是「新剂型产品如软糖、果冻等仍处于高速发展阶段」。

把「吃保健品」变成「吃点好吃的」，降低的是心理负担，这正好对应年轻人的消费习惯。

品牌侧的分化也很清楚。报告把品牌分成传统品牌（注册年份在 2015 年之前）和新锐品牌（2015 年之后）两类。

本页出自蝉妈妈智库：抖音电商保健食品行业洞察报告第 6 页

一个反常识的发现是：传统品牌的热卖商品主要是饮料、糖果这类新剂型，而新锐品牌热卖的反而是胶囊、片剂、粉剂这些传统剂型。

价格带的分工也很明确。普通膳食的传统品牌客单价在 100-300 元的中等价位，而新锐品牌「平均客单价具有两极性，补充了低端和高端市场的价格空白带」。

我们在整理《伊利2026溯源直播整合营销全案》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

具体来说：诺特兰德专注低价市场，WonderLab 和五个女博士则往中高端走。

本页出自蝉妈妈智库：抖音电商保健食品行业洞察报告第 7 页

报告还单列了几个细分类目的趋势：代餐食品热度降温，益生菌市场规模快速增长，孕妇和备孕期保健食品销售额上升，美容膳补市场保持高增速。

这份报告最实用的地方，是它既告诉了你「赛道还松」，也告诉你「松在哪」——软糖类新剂型、银发和男性人群、以及两端的价格空白带，都是能下手的口子。

想再补点参考的话，文库的2025年中国MRI医用影像行业概览：AI驱动全流程优化，国产与进口品牌竞争激烈-头豹也能用得上。

如果你还想多找几个能直接套的，文库的日化品行业研究报告——国际品牌与本土品牌竞争白热化也值得翻翻。

常见问题

抖音保健食品市场的竞争激烈吗？

竞争在加剧但仍有空间。抖音电商保健食品的CR5持续下降：2022年上半年29.77%、下半年26.05%、2023年上半年22.27%。不过报告指出抖音平台CR5数据高于天猫（天猫18%），说明抖音的竞争程度弱于天猫平台。

为什么保健食品需求会增长？

三条底层逻辑：一是居民人均可支配收入和医疗保健支出逐年增加；二是2021年我国65岁以上人口占比超过14%，进入老龄社会；三是2003-2018年居民慢性病患病率持续上升，日常预防需求增加。另外十四五规划推动政策从疾病治疗转向健康管理。

头部品牌的表现如何？

出现了「销售额增长但份额下滑」的现象。诺特兰德稳居行业第一，销售额不断增长，但市场份额从16.9%持续下跌至11.3%。报告认为这再次验证了行业内品牌竞争内卷加剧。

保健食品在抖音有哪些新趋势？

最主要的是剂型零食化。2023年1-6月热卖剂型为粉剂、口服液、片剂和胶囊，但增长率最高的是新剂型——凝胶剂与咀嚼片（软糖、果冻等）。此外代餐食品热度降温、益生菌快速增长、孕妇/备孕期保健食品销售额上升。

买保健食品的都是什么人？

三类人群值得关注：银发人群消费意愿提升；男性对健康保健的关注度增加（女性关注美容瘦身，男性关注运动补充）；Z世代潜在需求高。渠道上普通膳食类目消费者更偏爱头肩部达人，生活类达人贡献最高，随拍类达人转化较高。

延伸阅读

如果这个话题跟你手上的项目有关，下面这几套方案拆的是同一类问题的不同侧面，可以一起看。

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