图书生意为什么难做？9.56%实体店零收入的困局

图书这门生意，这两年过得很不容易。2022 年上半年，有 9.56% 的实体图书店一分钱收入都没有，32.09% 的书店收入不到 10 万元。

版权、纸张、印刷、人力成本一起涨，线下书店的日子越来越难。大量图书公司于是转战线上，短视频和直播成了新的出口——但「秒杀」「低价」这些打法，又把本来就不厚的利润压得更薄。

这份报告讲的就是这个困局：钱难赚，路在哪。

困局的根子：价格越来越低

报告用了「下沉螺旋」这个词来形容图书行业当下的处境。这个螺旋有三层：价格下沉（越卖越便宜）、人群下潜（购买主力往低线城市走）、还有年龄上卷（兴趣人群往更年轻的年龄段走）。

来源：蝉妈妈：抖音电商图书行业研究报告 · 第 5 页

先说价格。直播里最常见的打法是「秒杀」「低价」，报告直接点出问题——「无节制的低价折扣是导致行业沉疴难愈的原因之一」。

图书本身就属于客单价偏低的品类，再把价格压下去，商家几乎没有利润空间。

这一点在《图书品牌别只做促销了：小红书3.5亿读书人》里有更细的执行拆解，感兴趣可以翻过去看。

再说人群。报告发现成熟赛道和机会赛道的人群都在往低线城市走，而兴趣人群的年龄在变小。

图片来自蝉妈妈：抖音电商图书行业研究报告（第 1 页）

这意味着一件事：过去靠一线城市中产撑起来的销量，现在要靠更广的消费群体接住，而他们的价格敏感度更高。两件事叠加，就是利润被两头挤。

一个具体的例子是 2023 年 8 月的那场暴雨。台风「杜苏芮」带来的连续降雨，让河北涿州的全国最大图书物流仓储基地损失惨重。

各大平台随后上线「涿州图书专场」，把长久沉寂的图书行业推到了台前。报告认为，这场救援反而让行业有了自我拯救的决心。

政策面：全民阅读是底气

说完难处说利好。报告的第一个政策是税收：《文化增值税优惠政策》规定，自 2021 年 1 月 1 日起到 2023 年 12 月 31 日，免征图书批发、零售环节增值税。

截图取自蝉妈妈：抖音电商图书行业研究报告第 7 页

这条政策的分量不轻。图书批发零售环节免征增值税，等于直接给整条链条让出了一块利润，对本来就薄的毛利来说是很实在的支撑。

第二个方向是素质教育。2023 年 4 月发布的《全国青少年学生读书行动实施方案》，提倡广泛开展青少年阅读。配合「全民阅读」的长期倡议，基础教育类和应用型图书都被政策托了一把。

报告就此判断：未来无论是文学、中小学教辅这类基础教育图书，还是升学、考研、资格考试这类应用型图书，都有可能迎来新的发展机遇。

教育需求和考试需求是刚需，不太受经济周期影响，这是图书行业相对稳的那部分。

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新机会：有声书与考研出国

报告在细分里挑出了一批高潜赛道。第一个是有声书。当成年国民的数字化阅读趋势进一步加强，听书这种形式承接了大量碎片时间，报告判断数字图书行业商机渐显。

第二个方向是数字化和智能化。报告提到行业正在向数智化、智能化发展，借助智能技术「协助图书教育资源普惠化」。技术在这里的作用不是替代纸书，而是把优质教育资源送到更低成本的地方。

截图取自蝉妈妈：抖音电商图书行业研究报告第 2 页

另外几个值得注意的赛道是儿童心理学和英语口语。这两个方向的共同点是「家长愿意花钱」——一个解决亲子沟通的焦虑，一个解决英语能力的焦虑，都属于需求明确、复购稳定的品类。

报告还建议重新看待营销节点。它的发现是：读书日以及考研、留学这类热点下的营销效果，优于双 11、618 等电商大促。

这个结论很有意思——图书的购买动机往往来自「我需要学点什么」，而不是「现在打折」。所以与其在双 11 拼价格，不如在考研季做内容。

报告直接给出判断：「一味的低价竞争不再适合客单价较低的图书行业」。

平台侧：内容与变现能力在长

尽管行业整体承压，报告对抖音电商图书生态的评价是正面的：「无论是供给端、需求端或是平台端，其内部结构的发展迅猛」。

截图取自蝉妈妈：抖音电商图书行业研究报告第 8 页

平台侧的具体动作包括流量扶持计划。报告提到近三个月来，书籍相关话题如「好书大」等活动持续投放，图书内容和变现能力都在攀升。对商家来说，这意味着平台愿意给图书类内容流量。

报告也提醒了行业的结构性风险：「图书行业低门槛、竞争激烈的双重属性」，这直接导致了一些直播间和商家的畸形竞争行为。

门槛低意味着谁都能进来卖书，竞争激烈意味着大家只能拼价格，而拼价格的结果就是全行业都赚不到钱。

把报告的三条结论连起来看，路径其实清楚了：别再指望靠低价冲量，而是要抓住政策托底的基础教育和应用型图书，押注有声书这类新形式，并且在读书日、考研季这样的内容节点上做营销。

图书是个慢生意，但它有一样东西是很多品类没有的——用户是真的想学点什么。这份动机，才是定价的底气。

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想再补点参考的话，文库的2026年社交KOLC内容营销治理白皮书-胜三管理咨询也能用得上。

图片来自蝉妈妈：抖音电商图书行业研究报告（第 3 页）

常见问题

图书行业现在的处境怎么样？

正经历一场「下沉螺旋」：价格下沉（越卖越便宜）、人群下潜（购买主力往低线城市走）、年龄上卷（兴趣人群更年轻）。2022年上半年9.56%的实体图书店无收入，32.09%的书店收入在10万元以下。

图书行业有哪些政策支持？

两项主要政策：一是《文化增值税优惠政策》，2021年1月1日至2023年12月31日免征图书批发、零售环节增值税；二是2023年4月《全国青少年学生读书行动实施方案》，提倡广泛开展青少年阅读，配合「全民阅读」长期倡议。

哪些图书赛道值得做？

报告点出几个高潜赛道：有声书（承接碎片时间，数字化阅读趋势加强）、儿童心理学、英语口语。同时数字化与智能化正在「协助图书教育资源普惠化」，基础教育图书和应用型图书（升学、考研、资格考试）也受政策托举。

图书营销该选什么节点？

报告发现读书日以及考研、留学等相关热点的营销效果，优于双11、618等电商大促。这说明图书的购买动机来自学习需求而非促销刺激，报告因此判断「一味的低价竞争不再适合客单价较低的图书行业」。

为什么图书行业赚钱这么难？

两个原因叠加。一是成本端：版权、纸张、印刷及人力成本持续上涨，线下实体书店尤其困难；二是竞争端：图书行业低门槛、竞争激烈，无节制的低价折扣迫使商家压缩利润，报告称之为行业沉疴难愈的原因之一。

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