时尚行业怎么选赛道？四个象限与262%的内衣

时尚行业在抖音占了半壁江山——2022 年 10 月，抖音电商时尚行业市场规模占整个平台的 56.8%，同比增幅 38.8%。但盘子大不代表好做。

这份报告把时尚分成服饰内衣、美妆护肤、鞋靴箱包、珠宝配饰四大类，然后按「销售额」和「增长率」两个维度，把品类分进四个象限：成熟、优势、机会、潜力。

这个分法很实用，因为它直接告诉了你哪块该守、哪块该攻。

四大经营大类：旺季各不相同

时尚行业的四大类贯穿了从头到脚的消费——服饰内衣、美妆护肤、鞋靴箱包、珠宝饰品。它们的销售节奏完全不一样，这是做排期最先要搞清楚的。

来源：蝉妈妈：抖音电商时尚行业趋势洞察报告 · 第 1 页

来源：蝉妈妈：抖音电商时尚行业趋势洞察报告 · 第 7 页

服饰内衣的旺季在 10 月到来年 1 月，和秋冬换季、双十一、双十二、年货节重合；美妆护肤的波峰在各平台大促期间，典型的是 38 女神节、618、双 11 这几个节点；鞋靴箱包全年趋势较为平稳；

而珠宝配饰的高点在 520、七夕这类特殊节点。

这个差异背后是需求性质不同。服饰和珠宝的旺季跟「仪式感场景」绑在一起——换季、送礼、节日；美妆跟着促销走，因为彩妆和护肤品的囤货属性强；而鞋包是持续刚需，所以全年平稳。

搞清楚这一点，才知道什么时候该上新品、什么时候该投流。

四个象限：哪块该守哪块该攻

报告最有价值的部分是把一级品类按象限分好了。横轴是销售额同比增长率，纵轴是销售额，平均值交叉后形成四个象限。

优势赛道是「销售额遥遥领先，增长率略高于行业平均」——主要就是女装和男装。这块的特点是体量大、还在增长，但竞争也最激烈，属于必须守住的阵地。

成熟赛道是「销售额高于行业平均，但同比增幅较为缓和」——代表是护肤品和翡翠玉石。盘子不小，但增长变慢了，意味着市场已经进入存量博弈。

机会赛道最有意思：「内衣/袜子、美妆工具/美容仪器市场规模较小，但增幅可观」。体量不大但跑得快，是典型的「现在投入、后面收获」的位置。

剩下的潜力赛道是潮流饰品这类，规模小、增长也一般，更适合作为观察对象而不是主攻方向。

报告还给了各品类的直播转化数据，其中几条很说明问题：女装垂类直播间平均场观最高，护肤品垂类直播间平均停留时长最长，而珍珠、翡翠玉石、女装的平均销售额居前三甲。

截图取自蝉妈妈：抖音电商时尚行业趋势洞察报告第 2 页

转化率上，护肤品最高（2.35%）。

这组数据提示的是不同品类的直播打法差异。女装靠人流（场观高），护肤品靠内容（停留久、转化高），而珠宝玉石靠单价（销售额高）。用同一套直播话术打所有品类，是会浪费流量的。

机会赛道：内衣为什么还能涨262%

内衣/袜子被报告列为重点机会赛道，理由很扎实。2022 年 1-10 月，这个品类的销售额同比增长率高达 262%，在时尚行业里是非常突出的数字。

截图取自蝉妈妈：抖音电商时尚行业趋势洞察报告第 9 页

为什么还能涨这么快？报告给了两组对比数据：「中国内衣购买的频率少于欧美国家，国内一年大概是 3-10 件，而欧美是 10-12 件」；

「国内人均消费大概在 40 美金左右，也低于欧美的 100 多美金」。

这两个差距就是增长空间。报告因此判断「中国内衣市场整体仍是增量市场」，并给出一个很清醒的观点：「内衣企业的发展当然是以规模增长为首要目标，存量市场才更需要企业去考虑提升集中度」。

换句话说，现在不用急着抢份额，先跟着市场一起长大。

二级细分里，增长都在高位：女士内衣增长 562%、内裤 464%、塑身衣 317%、袜子 273%、保暖内衣 262%。有这么多细分赛道同时高增长，说明这个品类的需求还没被充分满足。

报告还拆了卖点词，这部分对做详情页和脚本很直接。女士内衣最受青睐的功能是抑菌、聚拢、透气、大胸显小、收副乳；内裤是抑菌、透气、无痕、速干；塑身衣是显瘦、束身、显腰、显臀；

袜子是防臭、保暖、防勾丝、不起球。

其中最有意思的一条是产品趋势：软钢圈和厚款女士内衣正在崛起。报告对这两个趋势的解读很到位——软钢圈「综合了有钢圈内衣的稳定塑形功能和无钢圈内衣的舒适贴身体感」；

而厚款内衣的兴起「表明了女性正摆脱『大胸羞耻』的心态，真正实现悦己追求美观」。

蓝海赛道与人群：谁在看时尚

报告还识别出一条「蓝海赛道」——美妆工具/美容仪器。它的判断依据是：「美妆工具/美容仪器行业销售额增速快且目前品牌数量适中」，而且这类行业技术壁垒较高、品牌力较强，较容易形成垄断。

这和护肤品形成对比。女装、护肤品的 CR5 集中度是最低一档，因为「行业内品牌数量非常多，竞争很大」，但又「存在多种超细分赛道，难以形成品牌垄断」。

来源：蝉妈妈：抖音电商时尚行业趋势洞察报告 · 第 6 页

品类越多越碎，越难出现赢家通吃——对新品牌来说这反而是好事。

还有一个数据特别值得注意：内衣/袜子的 CR5 同比增幅几乎为 0，而行业品牌数量同比增幅却很高。

来源：蝉妈妈：抖音电商时尚行业趋势洞察报告 · 第 5 页

报告的解释是「该细分行业目前仍是增量市场，但因为行业内头部品牌的品牌力不够强，还未能聚焦于提高市场集中度的策略」。顺着这个思路往下推，《抖音教育开学季大促策略拆解：中正价打法如何撬动秋季增长》给了一套可以直接抄的框架。

人群侧的判断是「抖音平台时尚行业人群年轻化，银发时尚经济崛起」。这两个方向同时在长——年轻人主导内容和潮流，而银发人群带来新的增量。

报告还提到地域差异：「2022 年珠三角和京津冀地区抖音用户对时尚产业兴趣增长」。

把这份报告用起来只需要问三个问题：我的品类在哪个象限？它的旺季在什么时候？用户在直播间里是来看人、看内容还是看价格？这三个问题答完，投放节奏和内容方向基本就定了。

如果你还想多找几个能直接套的，文库的蝉妈妈：抖音电商时尚行业趋势洞察报告也值得翻翻。 想再补点参考的话，文库的小红书蒲公英时尚行业博主投放指南也能用得上。

对了，文库还有2023蒲公英服饰内衣投放指南，跟这份配合着用会更省事。

接着可以看的几篇方案拆解

这几篇方案拆解和本文互为补充，看完能拼出更完整的一张图。

《拆解B站2026时尚营销手册》——B站官方出品的2026时尚行业营销手册，核心围绕

《2026抖音超会玩人生大派对招商手册拆解》——抖音把站内正在发生的新趋势、新圈层、新玩法，打包成了一场线下

《抖音宠物行业招商方案拆解》——把同一个问题拆得更细的一套方案

《拆解抖音综艺共创招商方案：生活超有料凭什么值得投》——和本文互为参照的另一组样本

常见问题

抖音时尚行业的规模有多大？

2022年10月抖音电商平台时尚行业市场规模近千万亿级别，同比增幅达38.8%，占整个抖音全行业的56.8%。时尚行业涵盖服饰内衣、美妆护肤、鞋靴箱包和珠宝配饰四大经营大类。

四个象限分别是什么？

优势赛道（销售额高且增长略高于行业平均，如女装、男装）；成熟赛道（销售额高于平均但增幅缓和，如护肤品、翡翠玉石）；机会赛道（规模较小但增幅可观，如内衣/袜子、美妆工具/美容仪器）；潜力赛道（规模和增长都一般，如潮流饰品）。

四大经营大类的旺季分别在哪？

服饰内衣旺季在10月至次年1月；美妆护肤波峰在各平台大促期间；鞋靴箱包全年趋势较为平稳；珠宝配饰在520、七夕等特殊节点迎来高点。

内衣品类为什么还有增长空间？

因为与欧美存在明显差距：中国内衣购买频率一年约3-10件，欧美为10-12件；国内人均消费约40美金，欧美超100美金。报告因此判断中国内衣市场整体仍是增量市场，2022年1-10月该品类销售额同比增长达262%。

女士内衣有哪些卖点趋势？

产品趋势上软钢圈和厚款女士内衣正在崛起——软钢圈综合了塑形与舒适，厚款反映了女性摆脱「大胸羞耻」、追求悦己美观。功能卖点上，女士内衣偏好抑菌、聚拢、透气、大胸显小、收副乳；内裤偏好抑菌、透气、无痕、速干。