2024年618怎么打？26天战线与最后一周的窗口

2024 年 618 的活动周期是 5 月 24 日到 6 月 18 日，共 26 天——比 2022 年的 5 天拉长了五倍多。这个变化带来了一个直接后果：大促不再是「单日冲刺」，而是「打持久战」。

报告预测 24 年 618 大盘流量同比增长 4%，但付费流量占比会从 23 年的 28% 突破到 33%。免费流量涨得慢、付费流量涨得多，这意味着节奏比预算更重要。

平台玩法：战线拉长，重心转向货品

先把时间线看明白。2022 年 618 的活动周期是 5 天，2023 年拉长到 5 月 25 日至 6 月 18 日，2024 年是 5 月 24 日到 6 月 18 日、共 26 天。

报告对此的解读是「活动战线持续拉长，需规划持久战」。

除了变长，玩法重心也在挪。报告观察到两个趋势：一是「内容场 → 货架场：未来 GMV 各占一半」；二是活动玩法从粗放转向精细化。

过去那套「好物直播间、巅峰直播、全民任务赛」的组合，现在聚焦到了「头部和垂类直播达人」，作者和商家的参与门槛反而在上升。

来源：蝉妈妈：抖音电商2024年618好物节前瞻报告 · 第 1 页

最能说明重心转移的一条是：「自 3 月开始，抖音后续大促无店铺报名，均采用商品报名。以货品为核心」。从「店铺报名」改成「商品报名」，意味着平台要的是具体的、能打的货，而不是店铺的规模。

来源：蝉妈妈：抖音电商2024年618好物节前瞻报告 · 第 9 页

平台给的支持也对应着货：秒杀爆款池（带低价爆款标签的商品）、低价好货池（价格小于 50 元且好评数高于平均水平的商品）、以及亿级流量激励（星图达人短视频、商城搜索曝光、广告资源）。

报告预测 24 年 618 的低价好物流量同比增长 76%、商品曝光提升 8148 倍。

换句话说，今年的机会不在「全店冲榜」，而在「把几款能打的货做到极致」。这对中小商家反而是好事——不需要整店资源，只要有一两个有价格力的爆款商品，就能进平台的低价池拿到流量。

直播节奏：6月10日起加场

这是报告里最实用的一页。它把 23 年 618 期间的直播数据拆开看，发现了一个关键规律：「618 BigDay 前一周场观及直播用户平均停留时长变化趋同」。

基于这个发现，报告给出了明确的建议：「建议品牌自 6/10 开始增加直播场次，收割这一波大促消费精准用户」。

资料来源：蝉妈妈：抖音电商2024年618好物节前瞻报告 · P10

这个时间点的选择是有逻辑的——前一周用户已经在逛、在比价、在加购物车，这时候加播正好承接他们的决策。

报告还提到开播频次对流量影响很大：「6/10、6/14 及 6/18 日流量及开播频次较大」。而平台在活动前期会通过「直播广场」「推荐 feed」这些免费流量助力直播运营。

所以整体节奏建议很清楚：前期重视免费流量承接，后期（6/10 起）加大付费投入即时转化。不要在 6 月 1 日就把预算花完——真正的转化高峰期在最后一周。

另外，文库里的《2025年bilibili节点营销规划-创作者平台》讲的是相近的内容，感兴趣可以去看看。

付费投流：最后一周，两种达人两种打法

付费流量的数据变化很值得关注。23 年 618 活动期间付费流量总占比为 28%，而报告预测 24 年将突破 33%。这意味着付费广告竞价会更激烈，「大促单品爆发愈加依赖商品广告」。

本页出自蝉妈妈：抖音电商2024年618好物节前瞻报告第 3 页

还有一个现象：「多数商家聚集在 618 活动最后一周付费投流，机会人群集中爆发」。这个行为本身说明最后一周是转化效率最高的窗口，但同时也意味着那一周的竞价成本会最高。

达人侧的分化也很明显。「大促期间头肩部达人对于付费流量的玩法投入更多，付费投流更加高频」，报告预估 24 年 618 头肩部达人的付费流量竞争会更激烈，「节点期将增长 45%」；

而腰尾部达人的节点期增长预计为 23%。

这个差距说明一件事：头肩部达人的大促溢价会更明显。预算有限的商家，可能要在「少量头部」和「多个腰尾部」之间做取舍。从增长幅度看，腰尾部的性价比在提升。

顺着这个思路往下推，《肆拾玖坊酱酒战略拆解：合伙共创模式怎么穿越下行周期》给了一套可以直接抄的框架。

不同品类需要的付费资源也不一样。报告的判断是「耐消品及高卷行业大促期需要更多付费投流资源」。

图片来自蝉妈妈：抖音电商2024年618好物节前瞻报告（第 5 页）

数据显示付费流量占比高的品类包括：图书教育 50%、医药保健 44%、钟表配饰 44%、厨卫家电 36%、母婴用品 35%、食品饮料 34%。

而付费依赖度低的品类有：二手商品 12%、汽配摩托 20%、女装等服饰内衣 22%、珠宝饰品 22%、日用百货 23%。

这个排序背后的逻辑是清楚的。耐消品（家电、钟表、珠宝）决策周期长、客单价高，需要用付费流量反复触达才能促成下单；

而服饰内衣、日用百货这类高频品类，内容本身就能带量，付费依赖度自然低。商家可以对照自己的品类，判断该把预算重点放在内容还是投流上。

视频：两个投放窗口与话题打法

引流视频的投放时机报告也给了明确答案。23 年 618 期间视频播放量有两个高峰：5/31 和 6/16——分别在活动正式期首日前和收官前。

报告因此建议：「短视频引流主要集中在活动正式期首日及收官日前，建议 24 年 618 延续该策略」。两个窗口的定位不同：5/31 是「蓄水」，把用户先圈进来；

6/16 是「助推」，在大促结束前推动最后一波转化。

话题打法上有个很成功的案例。

23 年 618 期间广东夫妇相关话题的播放量占 27%，报告分析他们的方式是「通过『喊口号 + 定目标』等形式赢得流量关注」，比如「6 月 1 日广东夫妇 1 万台苹果手机已就位」这类具体承诺。

来源：蝉妈妈：抖音电商2024年618好物节前瞻报告 · 第 7 页

另一个案例是小度，其相关话题占 13%。报告提到「小度等 3C 数码产品在 618 期间通过话题营销赢得较多市场声量」。

两者的共同点是——都在用「具体到数字的承诺或产品信息」做话题，而不是泛泛的促销口号。这可能是最值得抄的一点：把「我们要卖多少」变成一条可以传播的话题。

常见问题

2024年618的活动周期是多长？

2024年618好物节活动周期为5月24日至6月18日，共26天。相比2022年的5天大幅拉长，报告因此提醒「活动战线持续拉长，需规划持久战」。

今年平台玩法的重心有什么变化？

从店铺转向货品。自2023年3月开始，抖音后续大促无店铺报名、均采用商品报名，「以货品为核心」。同时内容场与货架场趋于平衡（未来GMV各占一半），平台推出秒杀爆款池、低价好货池（价格小于50元且好评数高于平均）等机制。

直播场次什么时候应该加密？

建议从6月10日开始增加直播场次。报告发现618 BigDay前一周场观及直播用户平均停留时长变化趋同，因此建议自6/10起加场收割精准用户。整体节奏是前期重视免费流量承接、后期（6/10起）加大付费投入即时转化。

付费流量的趋势如何？

占比在上升且竞价更激烈。23年618付费流量总占比为28%，报告预测24年将突破33%。多数商家聚集在活动最后一周付费投流，机会人群集中爆发。头肩部达人节点期付费流量预计增长45%，腰尾部达人增长23%。

哪些品类需要更多付费投流？

耐消品及高卷行业。付费流量占比高的品类包括图书教育50%、医药保健44%、钟表配饰44%、厨卫家电36%、母婴用品35%。付费依赖度较低的有二手商品12%、汽配摩托20%、服饰内衣22%、珠宝饰品22%、日用百货23%。

延伸阅读

想继续往深里看，下面这几篇是同一主题线上比较扎实的拆解。

《拆解抖音人类高质量暑假方案：7个育儿痛点如何变成品牌合作入口》——抖音2026年暑期亲子IP

《2026抖音生活服务《心动追剧节》招商通案》——和本文互为参照的另一组样本