黄金首饰在抖音怎么卖？投资金首超K金首饰

抖音电商黄金首饰行业观察报告：黄金消费与品牌格局

来源：蝉妈妈：抖音电商黄金首饰行业观察报告 · 第 1 页

2023 年 6 月，抖音电商上投资金类目的成交金额第一次超过了 K 金首饰——这是黄金消费属性变化的一个明确信号：大家买金子，越来越不只是为了戴，而是为了保值。

上半年全球央行购金量达 387 吨，创下新高。而足金首饰在情人节、520、七夕这些节点的销售额会陡增，商家甚至专门延长了节前的直播时长。

这份报告讲的就是：金子在抖音上，正在同时变成投资品和礼物。

行情：宏观走强，线上在涨

先看大环境。报告的第一个数据是「上半年，全球央行购金量达 387 吨」，创下新高。央行买金本身就是对金价的一种背书，这直接带动了消费端的信心。

国内的情况被概括为「国内下沉市场消费力旺盛，行业势头良好」。而线上渠道的增长更明显——报告指出「珠宝饰品行业线上平台销售同比增速整体高于社会零售」。

平台侧的动作也很密集。报告统计：「据不完全统计，今年平台已出台超 12 条行业相关规范条例」，并且「定期发布劣质货盘或商家违规行为专项治理公告，提高行业尤其是黄金玉石产品准入门槛」。

这些规则的密度值得留意。从商品发布细则、质量细则、到推广规范、材质治理公告，几乎覆盖了从入驻到售后的每个环节。

对商家来说，这意味着合规成本在上升，但对认真做生意的品牌来说，门槛提高反而清掉了大量劣质竞争者。

蝉妈妈智库 X 蝉魔方抖音金饰黄金消费的投资保值&节庆送礼属性增强，强

本页出自蝉妈妈：抖音电商黄金首饰行业观察报告第 9 页

平台还做了一件很针对黄金的事：七夕节前推出产业带溯源系列活动「宝藏文化行」，「走进源头产地，提高商品在消费者心中的透明度和可信度」，其中一站就是国内最大的黄金珠宝集散地——广东深圳水贝。

黄金这个品类最怕的就是「不保真」，溯源活动解决的就是这个信任问题。

消费属性：投资与送礼两条线

回到那个关键信号：「2023 年黄金消费中投资避险目的逐渐凸显，6 月抖音电商平台投资金类目成交金额首超 K 金首饰成交金额」。

这个「首次超过」很说明问题。过去买金饰，看的是款式和工艺，所以 K 金这种颜色选择多、造型自由的材料卖得好；而现在投资金超过 K 金，说明更多人把买金当成一种储蓄行为。

金价上行的时候，这种动机会被放大。

另一条线是送礼。报告发现「足金首饰类目在节日期间，尤其是情侣送礼相关场景销售额增长显著」。

而商家的反应也很直接——「延长了节庆前，尤其是情人节、520 及传统七夕节预热期间的直播时长」。

报告还给了一张直播时长图，显示情人节、520、双十一、七夕这些节点前，直播时长都会明显抬升。这说明行业已经形成了「节前加播」的固定动作。

蝉妈妈智库 X 蝉魔方品类细分颈部金饰赛道成熟，手手部金饰潜力大，足金

图片来自蝉妈妈：抖音电商黄金首饰行业观察报告（第 10 页）

对做黄金的商家来说，节点前一周的排播准备，基本决定了这个节点的产出。

关于下半年的判断，报告写得很明确：「抖音黄金首饰销售额持续攀升，增长势能强劲，下半年受传统节假日及电商节点较多等因素影响，预计销售额仍将超过上半年」。

把视角拉到抖音宠物行业招商方案，《抖音宠物行业招商方案拆解》里的样本会更完整一些。

从图上看，黄金首饰的销售额在下半年（含中秋、双旦、春节节点）确实普遍高于上半年。

细分：颈部成熟，手部有潜力

报告的品类分析用了「市场规模 + 环比增长率」两个维度，把不同部位的金饰分进四类赛道。这个拆法很实用，因为它直接对应配货结构。

先说足金饰品。报告的判断是：「颈部金饰市场规模最高」，而「戒指/戒圈品类增速高达 1523%」。

值得注意的是这个增速背后的原因——「随着金饰流行，低总价小克重的戒指品类增长率大幅提高」。

近年来黄金行情持续走高，行业内卷下，传统黄金行业焕发新生机，黄金饰品线上零售

资料来源：蝉妈妈：抖音电商黄金首饰行业观察报告 · P2

这句话是理解黄金消费变化的关键。金价高的时候，大克重的产品总价太吓人，而小克重的戒指总价低、又是高频佩戴品，于是成了年轻用户「第一件金饰」的首选。

报告因此把戒指/戒圈归为「潜力赛道」，而把「市场规模大、增速高」的足金手镯归为「优质赛道」。

K 金饰品的结构类似：「颈部金饰市场规模同样最大，手部饰品增速高，其中 K 金手镯品类环比增速达 498%」。两个材料的手部品类都在高速增长，说明「手部」是目前最值得布局的部位。

顺便提一句，文库里有份果集：2023年Q1品牌自播趋势洞察，跟这个路子挺像，可以一起看。对了，文库还有2026年08月飞瓜抖音电商营销月报-飞瓜数据，跟这份配合着用会更省事。

另外，文库里的2026上半年抖音电商与营销投放报告-飞瓜数据讲的是相近的内容，感兴趣可以去看看。

品牌格局：足金稳、K金在洗牌

足金和 K 金的竞争格局截然不同，这也决定了两个赛道适合不同的玩家。

足金市场整体格局稳定。「头部企业规模稳定，CR5 持续保持在 40% 以上，排名浮动较小」。这是成熟市场的典型特征——前几名固定，新玩家很难挤进去。

蝉妈妈智库 X 蝉魔方抖音平台平台重视珠宝行业发展，打造节日专属活动助力

图片来自蝉妈妈：抖音电商黄金首饰行业观察报告（第 8 页）

但头部之间也有分化。报告提到「佐卡伊、中国黄金品牌扩张速度快，增长率超 200%」。

两者的路径还不一样：中国黄金「依靠庞大的授权店、专卖店组成的自播电商矩阵，市占率持续提升，稳居 TOP1」；

而佐卡伊「发力品牌自播，2023 年 1-7 月自播销售额已是 2022 年的将近 4 倍，自播销售额占比提高 25%」。

蝉妈妈智库蝉魔方宏观市场珠宝饰品行业线上增速高，抖音黄金钻石赛道表现亮

来源：蝉妈妈：抖音电商黄金首饰行业观察报告 · 第 7 页

这两个案例说明在足金市场里，自播能力是当下拉开差距的关键变量。渠道结构决定增长，而不只是品牌力。

K 金市场则在洗牌。报告指出「近几年品牌集中度逐年降低，国风、个性化定制等元素的流行，让不二瑜珠宝、员格格珠宝等主打国风原创设计的新锐中高端品牌涌现，冲击老品牌地位」。

新锐品牌的打法很有针对性：「以 K 金 + 玉翠类等国风材料的设计，瞄准高消费力人群，灵活融入宗教信仰、发财、平安等祈愿的图腾和元素，提高商品附加值」。

把设计和文化符号绑在一起，让 K 金摆脱了「按克计价」的透明成本逻辑，从而拿到了更高的溢价空间。

这给所有做珠宝的商家一个提示：在金价透明、克重可算的品类里，设计和文化才是唯一能加价的地方。

常见问题

2023年黄金消费有什么变化？

投资属性增强。2023年黄金消费中投资避险目的逐渐凸显，6月抖音电商平台投资金类目成交金额首次超过K金首饰成交金额。同时足金首饰在节日期间、尤其是情侣送礼场景销售额增长显著。

平台在珠宝行业做了哪些动作？

密集出台规范并做溯源活动。2023年以来平台发布行业规则超12条，涵盖商品发布细则、质量细则、推广规范、材质治理等，提高黄金玉石产品准入门槛。七夕节前还推出产业带溯源活动「宝藏文化行」，走进深圳水贝等源头产地。

商家应该怎么安排直播节奏？

围绕节庆节点做前置。报告发现商家延长了节庆前——尤其是情人节、520及传统七夕预热期间的直播时长。从直播时长图可见，情人节、520、双十一、七夕等节点前直播时长都会明显抬升，「节前加播」已成为行业固定动作。

足金首饰里哪个部位有机会？

颈部市场规模最高，手部增速最快。足金手镯市场规模大、增速高，属于优质赛道；戒指/戒圈品类增速高达1523%，是潜力赛道——因为金价上行时低总价小克重的产品更易成为年轻用户的第一件金饰。

足金和K金的品牌格局有什么不同？

足金稳定、K金在洗牌。足金CR5持续保持在40%以上、排名浮动较小，中国黄金靠自播电商矩阵稳居第一，佐卡伊2023年1-7月自播销售额是2022年的近4倍。K金品牌集中度逐年下降，不二瑜珠宝、员格格珠宝等国风原创新锐品牌涌现。