2023抖音电商年报：商品卡暴涨435%的那一年

2023 年抖音电商突破了两万亿销售额，而增长最猛的板块不是直播，是商品卡——销售额同比暴涨 435%。

报告当时的解释是「得益于平台引入货架电商的理念，大力发展商城板块、橱窗板块，以及用户主动搜索的内容承接，成功创造出平台整体的第二增长曲线」。

这条「第二增长曲线」在三年后的今天已经变成主曲线。下面按销售额构成、店铺格局、直播变化三条线拆，每条都补上现在的对照。

销售额构成：商品卡的435%

先看 2023 年的销售额构成。四个板块的数据差异极大：直播占 61%、同比增长 49%；商品卡占 13%、同比增长 435%；另外两块分别占 21%（增长 74%）和 5%（增长 88%）。

61% 对 13%，直播依然是绝对主力。但看增速就完全反过来了——商品卡涨了 4 倍多，直播只涨了 49%。这种量级差异说明，那时候货架场还只是个小盘子，但它的斜率远高于直播。

报告还给了几个支撑数据：2023 年双十一商城消费人数同比增长 101%、平台累计开通橱窗用户数增长 77%、近一年搜索 GMV 同比涨幅 111%。

本页出自蝉妈妈：2023年抖音电商年报第 7 页

商城、橱窗、搜索三个入口同时高增长，这就是「第二增长曲线」的具体形态。

三年后的今天，这条曲线已经完全兑现了。到 2026 年，抖音商城 GMV 占比接近大盘一半；

资料来源：蝉妈妈：2023年抖音电商年报 · P1

2026 年 618 前三日，商品卡成交额破千万的商家数同比增长 321%、商城成交额破亿元的品牌数增长 89%。

平台政策也在持续加码。2026 年抖音电商升级九大扶持政策，把免佣范围从货架场商品卡扩展到全类目、全场景，并免费开放全链路 AI 工具（AI 智能客服、AIGC 素材生成、智能投放优化）。

过去一年累计为商家节省经营成本超 320 亿元。换句话说，2023 年那个 13% 的板块，现在是平台最愿意给资源的板块。

店铺格局：旗舰店在抢份额

店铺结构的变化很有意思。2023 年各类型店铺的销售额占比是：旗舰店 35%（同比差值 +7%）、官方旗舰店 30%（+1%）、专卖店/专营店 12%（-1%）、其他店 24%（-7%）。

「旗舰店」和「其他店」的同比差值正好是 +7% 和 -7%。这说明流量和成交在向有品牌背书的店铺集中。

资料来源：蝉妈妈：2023年抖音电商年报 · P10

报告的原话是「对品牌而言，更多的销售额由旗舰店/官方旗舰店贡献，品牌开始增加对于品牌的运营深度」。

图片来自蝉妈妈：2023年抖音电商年报（第 9 页）

另一个信号是新增品牌的断崖。

2023 年「平台新开设的店铺数量进一步增加，但新入局的品牌数量创下新低」——新增店铺从 2021 年的 53 万涨到 2023 年的 99 万，而新增品牌从 16 万降到 9 万。

这两个数字的反向变化说明：开店的门槛降低了（店铺数翻倍），但做品牌的门槛提高了（品牌数腰斩）。

报告给出的原因是「早期入局的品牌瓜分了更多的市场份额」——2020 年入局的品牌占据了 6 成份额。

这个判断在 2026 年被平台政策进一步强化。抖音电商在 Q3 财报电话会议上明确表示，下一阶段重点扶持品牌商家和高品质商品，并提到「白牌和无货源模式的空间将进一步压缩」。

同时启动了「领航计划」专项扶持品牌商家。2023 年那个「品牌数创新低」的现象，本质上是一场筛选的开始。

直播：福袋成了留人标配

直播这条线，2023 年的关键词是「规模化」。带货直播总时长同比增长 11%、总场次增长 20%、观看人次增长 75%。

其中品牌直播间的增量最猛：「品牌直播间的规模快速扩大，成为平台开播规模增长的主要增量」。

报告还点了开播TOP品牌：品牌直播场次前三名是美的、海尔、罗蒙，直播时长前三名是哥弟、雅鹿、鸭鸭。

资料来源：蝉妈妈：2023年抖音电商年报 · P8

这些名字有个共同特征——都是传统的实体品牌，说明「品牌自播」在 2023 年成为传统品牌的标配动作。

留住观众的招数也数据化了。2023 年带货直播间观众平均停留时长继续提升，而报告明确指出「福袋/超级福袋对于用户的停留起到了很大的影响」。

具体数据是：全年带货直播发放福袋 1.2 亿个、福袋参与人次 92 亿、品牌发放福袋的带货直播场次占比 27%。

「福袋直播间」和「非福袋直播间」的停留时长对比很有意思：福袋直播间的平均停留时长明显更高。这解释了为什么现在几乎每场品牌直播都在发福袋——它不是促销手段，而是留人工具。

停留时长直接影响推荐权重，推荐权重又决定流量。

这一点在《巨量引擎：星织全域，精种增长——明星营销增长新范式》里有更细的执行拆解，感兴趣可以翻过去看。

大促响应也很集中：「平台的大促活动，品牌对于年货节和双十一大促的响应较为积极，开播规模相对平销期有显著的提升」。

品牌直播间的流量涨幅比达人更显著，说明品牌自播在大促里的承接能力更强。

本页出自蝉妈妈：2023年抖音电商年报第 6 页

这一点到现在都没变——2026 年 618 期间，「短视频种草—直播间承接转化」的链路被平台明确为高效路径，而品牌自播正是承接端的核心。

想再补点参考的话，文库的抖音电商上新短视频&直播运营模式与案例也能用得上。 如果你还想多找几个能直接套的，文库的全球碳市场进展：2026年度报告（中文版）-ICPA也值得翻翻。

另外，文库里的2026年海外宏观经济年度报告：离不开的宽松-兴业讲的是相近的内容，感兴趣可以去看看。

延伸阅读

这几篇方案拆解和本文互为补充，看完能拼出更完整的一张图。

《抖音教育开学季大促策略拆解：中正价打法如何撬动秋季增长》——顺着这条线可以接着看

《抖音宠物行业招商方案拆解》——同一批动作支撑的另一个视角

《拆解六神电商种草方案》——六神花露水Q2-Q4站内种草方案，126页极详细的电商内容营销手册。

《拆解抖音人类高质量暑假方案：7个育儿痛点如何变成品牌合作入口》——抖音2026年暑期亲子IP

常见问题

2023年抖音电商哪个板块增长最快？

商品卡。2023年各板块中商品卡销售额同比增长435%，远高于直播的49%。同期双十一商城消费人数同比增长101%、累计开通橱窗用户数增长77%、搜索GMV同比涨幅111%。

店铺格局发生了什么变化？

销售额向有品牌背书的店铺集中。2023年旗舰店占35%（同比差值+7%）、官方旗舰店占30%、其他店占24%（同比差值-7%）。同时新增店铺数从2021年53万增至2023年99万，但新增品牌数从16万降至9万，创下新低。

为什么新品牌越来越难做？

因为早期入局的品牌瓜分了更多份额——2020年入局的品牌占据了6成市场份额。报告指出「各行业有影响力的超头部品牌、进口国际超头部品牌在2020年就开始在平台上售卖」，而2023年入驻的TOP品牌多为成立年限较短的新锐品牌。

直播间的福袋有什么作用？

主要是留住观众。2023年带货直播间观众平均停留时长继续提升，报告指出福袋/超级福袋对用户停留有很大影响。全年带货直播发放福袋1.2亿个、参与人次92亿，品牌发放福袋的直播场次占比达27%。

品牌自播在2023年表现如何？

成为平台开播规模增长的主要增量。2023年带货直播总时长增长11%、总场次增长20%、观看人次增长75%，其中品牌直播间规模快速扩大。品牌直播场次TOP3为美的、海尔、罗蒙；直播时长TOP3为哥弟、雅鹿、鸭鸭。