食品饮料在抖音怎么做？低价走量与高价在长

食品烟酒是中国居民消费支出里的第一位——2022 年人均花掉 7481 元，占消费支出 30.5%。

而在抖音上，食品饮料行业 2023 年 1-11 月 GMV 同比增长 71%，2022 年全年更是增长 127%。

增长快的同时，行业正在发生一个微妙变化：客单价在降，但高价格段的销售额增速反而更快。这篇我按价格带、季节节奏、热门赛道三段来拆，最后补上两年后这个行业的新变化。

价格带：低价走量，高价在长

先看用户的钱花在哪。报告的数据是：「用户消费偏好集中在 0-100 元价格段」，而从销量看，「用户更多购买的仍是 0-50 元低价商品」。

资料来源：蝉妈妈：2023年抖音电商食品饮料趋势洞察报告 · P7

但增速的方向正好相反。销售额同比增速从低价格带到高价格带依次升高：0-50 元增长 98.2%、50-100 元 58.6%，而 300-500 元增长 81.5%、500 元以上增长 84.5%。

商品数的变化更能说明趋势：「低价格段商品数量增速放缓，高价格段市场的消费潜力正在被挖掘，商品数量增速较高」。商家在往高价带走，因为那里竞争少、利润厚。

截图取自蝉妈妈：2023年抖音电商食品饮料趋势洞察报告第 1 页

这个判断放到今天依然成立。2026 年抖音电商的九大扶持政策里，有一条是「扶持品牌商家和高品质商品」，同时「白牌和无货源模式的空间将进一步压缩」。

平台在主动把生态往品质和品牌推，而食品饮料的高价格段正好承接这个方向。做食品的商家如果现在还在纯拼低价，未来两年的生存空间会越来越窄。

季节节奏：年货节之外还有中秋

食品饮料的销量有明显的月度节律。报告的观察是：「每年 12 月、1 月年货节节点达到销售额高峰，此后销售额下跌，但整体呈逐月上升的趋势」。

截图取自蝉妈妈：2023年抖音电商食品饮料趋势洞察报告第 8 页

不过 2023 年出现了一个新变化：「今年 9 月销售额提前达到峰值，原因在于恰逢中秋，月饼礼盒在平台卖爆」。这提示了一件事——除了年货节，中秋也是一个不容忽视的爆发点。

报告还拆了不同品类的爆发期：粮油米面、南北干货、调味品以及乳品、咖啡、冲调「销售额集中在 8-11 月」，说明「秋冬季消费者对这两个品类的需求较高」。

这类品类是典型的冬季旺盛型——天冷了，做饭和冲泡饮品的频率都上去了。

季节与品类的对应关系被总结得很清楚：「冬季新增熏腊/香肠/火腿制品，春季糕点畅销，春夏季调味料卖得更好，秋季月饼爆发」。

图片来自蝉妈妈：2023年抖音电商食品饮料趋势洞察报告（第 10 页）

这份时间表可以直接当排期表用——不同季节主推不同品类，而不是全年推同一批货。

还有一个细节值得记：报告提醒「年货节即将到来，建议商家提前布局」。食品饮料的备货周期比一般品类长，而年货节的竞争又集中在 12 月中下旬，实际上 10-11 月就该开始准备。

想再补点参考的话，文库的蝉妈妈：抖音电商时尚行业趋势洞察报告也能用得上。

赛道：面包、果蔬汁与方便菜

报告按「市场规模 + 同比增速」把二级品类分成明星、潜力、成熟三类赛道。这个分法最实用的地方是——它明确告诉你哪些品类值得现在加注。

高增速品类里最夸张的是两个：月饼同比增速 153%（9 月中秋带动）、面包同比增速高达 450%。报告对面包的解释是「东方甄选吐司系列单品卖爆，带动面包市场实现爆发」。

一个单品能带动整个品类翻四倍多，这是内容电商独有的现象。这一点在《抖音教育开学季大促策略拆解：中正价打法如何撬动秋季增长》里有更细的执行拆解，感兴趣可以翻过去看。

饮料侧的高增速品类是果蔬汁（243%）和植物饮料（293%）。其中「西梅汁为品类最主要销售商品」，而植物饮料的 TOP 商品是「猴头菇植物饮品、蓝莓黑枸杞原浆等营养植物饮料」。

资料来源：蝉妈妈：2023年抖音电商食品饮料趋势洞察报告 · P6

「营养」这两个字是理解饮料趋势的钥匙。过去饮料拼的是好喝和解渴，现在拼的是「喝了对身体有什么好处」。

而这条线在两年后演变得更明显——2026 年抖音的消费场景报告里，「健康优先」已经被列为热门消费场景之一。

另一个潜力赛道是方便菜。报告的解释是「由于懒人经济、宅经济下用户的轻下厨需求提升，预制菜消费频次提高，行业同比增速位于较高水平」。

对比一下成熟赛道就很清楚了：方便食品（含方便速食、冷藏冷冻食品）「是食品行业内规模最大的二级品类，但市场增速较缓」；调味品/果酱/沙拉是规模第四、缓慢增长。

这些大盘子还有量，但已经没有增速弹性。

方便菜的「潜力赛道」定位，和后面几年的趋势是吻合的。轻下厨这个需求不会消失——工作越忙、外卖越贵，「在家简单做一顿」的吸引力就越大。而预制菜解决的正是这个中间需求。

报告最后还给了人群画像：「主要兴趣用户为三线、新一线城市用户，年龄段位于 24-40 岁」，而「酒水、茶占据的行业市场份额较大，男性兴趣用户」占比较高。

本页出自蝉妈妈：2023年抖音电商食品饮料趋势洞察报告第 4 页

把人群和品类交叉看，24-40 岁、三四线到新一线——这批人既要性价比也在意品质，正好对应前面说的「低价走量、高价在长」的双轨结构。

接着可以看的几篇方案拆解

如果这个话题跟你手上的项目有关，下面这几套方案拆的是同一类问题的不同侧面，可以一起看。

《抖音宠物行业招商方案拆解》——和本文互为参照的另一组样本

《2026抖音超会玩人生大派对招商手册拆解》——抖音把站内正在发生的新趋势、新圈层、新玩法，打包成了一场线下

常见问题

抖音食品饮料行业增长如何？

增长很快。2023年1-11月GMV同比增长71%，2022年全年增长127%。动销商品数、品牌数、达人数均处于增长阶段，但商品客单价同比降低。食品烟酒位居民消费支出首位，2022年人均消费支出达7481元、占比30.5%。

价格带呈现什么趋势？

低价走量、高价在长。用户消费偏好集中在0-100元价格段，销量上更多购买0-50元低价商品；但销售额增速从低到高依次升高（0-50元增98.2%，500元以上增84.5%），高价格段商品数量增速也较高，消费潜力正被挖掘。

食品饮料的销售旺季是什么时候？

每年12月、1月年货节达到销售额高峰。2023年9月因中秋月饼礼盒卖爆而提前达到峰值。粮油米面/南北干货/调味品及乳品/咖啡/冲调集中在8-11月。季节对应：冬季新增熏腊制品、春季糕点畅销、秋季月饼爆发。

哪些品类增长最快？

食品里月饼同比增速153%、面包高达450%（东方甄选吐司系列单品卖爆带动）。饮料里果蔬汁增243%（西梅汁为主要商品）、植物饮料增293%（猴头菇植物饮品、蓝莓黑枸杞原浆等）。潜力赛道是方便菜，受益于懒人经济下的轻下厨需求。

食品饮料的主要人群是谁？

主要兴趣用户为三线、新一线城市用户，年龄段位于24-40岁。酒水、茶占据的行业市场份额较大，男性兴趣用户占比较高。这批人群既看重性价比也在意品质，对应行业「低价走量+高价在长」的双轨结构。