平台品牌怎么升级？抖音的「玩出美好生活」提案

来源：YOYA有氧 × 抖音品牌升级创意Campaign-63页 · 第 1 页

如今什么才算「美好生活」？一个提案给的答案是——「从物质的追求，转变为对精神的追求」，具体是「享受工作、亲密感情、身心健康、时间自由、独立思考、放眼未来、兴趣爱好、环境舒适」。

然后它把这个观察落到了抖音上：萌宠、美食、运动、舞蹈、旅行……「越来越多的人在抖音记录和分享美好生活」。下面拆它的洞察、slogan 提案和 TVC 创意。

洞察：从物质到精神，从记录到关系

方案的切入点是「满足感的转移」。它的判断是「占有物质已经很难再刺激我们的感官，只能给我们短暂的满足感」。所以美好生活的定义被重新写了一遍——从「拥有多少」变成「体验到多少」。

而抖音在这套新定义里的位置，方案给了两条论证。

第一条是垂类增多：「抖音的垂直类别增多，越来越多的人在抖音记录和分享美好生活」，列举的垂类包括萌宠、美食、搞笑段子、运动、舞蹈、音乐、对嘴型、旅行、时尚。

第二条是社交属性，这一段写得比较有层次。

方案把抖音的社交价值拆成四个关系层次：与朋友（发明了许多有趣的娱乐玩法，关系更进一步）、与家人（抖音成为家庭之间新的情感沟通桥梁）、与宠物（萌宠视频让人与动物的关系越来越友好）、与自己（用运镜等技巧展现个人兴趣、表现更好的自己）。

四个层次里，「与家人」这一条是当时比较新的观察。

「抖音成为了家庭之间新的情感沟通桥梁，让老年、中年与青年的之间的互动更多，家庭关系更加和谐」——这句话指向的是抖音用户结构的变化：它「确实已从年轻人的潮流文化聚集地转变为全民记录美好生活的聚集地」。

来源：YOYA有氧 × 抖音品牌升级创意Campaign-63页 · 第 2 页

所以方案对抖音的定性是「新时代的产物，越来越多的人在抖音记录和分享各自的精神世界」。而「抖音的美好生活」被定义为「一种对生活的态度：乐观、积极、有趣，展现人与世界的美好关系」。

关键判断：不能和快手说一样的话

方案里有一段清醒的分析，讲的是抖音和快手的定位差异。抖音 slogan 是「记录美好生活」，风格「年轻、潮流、有趣」，「聚焦于美好生活，着重表达全民展现衣食住行各方面的美好生活」。

快手 slogan 是「记录世界，记录你」，风格「温情、走心，接地气」，「更聚焦于记录，倡导用户记录生活中真实的自己」。

图片来自YOYA有氧 × 抖音品牌升级创意Campaign-63页（第 10 页）

而方案的核心判断是：「虽然抖音和快手的记录有区别，但有氧认为在传播上尽量不要相同。快手之前持续的传播，受众对快手的记录已建立认知，抖音需要表达自己独有的特色」。

这句话的分量在于——它没有停在「我们和竞品有什么不同」，而是继续问「用户已经形成了什么认知」。「记录」这个词已经被快手占住了，抖音再讲「记录」只会变成跟随者。

这是一个很通用的方法论：做品牌传播时，不能只看「我们想说什么」，还要看「这个词被谁占了」。如果某个关键词已经被强势品牌占领，最好的策略不是抢，而是换一个词。

这一点在《用一场开业庆典定义东方禅意生活：拆解》里有更细的执行拆解，感兴趣可以翻过去看。

顺便提一句，文库里有份2026电器全球品牌升级战略全案，跟这个路子挺像，可以一起看。 如果你还想多找几个能直接套的，文库的厨房湿巾创意TVC方案也值得翻翻。

Slogan：两个方向的提案

基于「避开记录」的判断，方案提了两个 slogan。第一个是「玩出美好生活」（备选「美好生活，玩出来」）。

方案对它阐述是：「玩字比较贴合抖音的气质，表现抖音平台丰富的垂类与特有的拍摄手法，传达用一颗玩心，玩出美好生活的态度」。

第二个是「美好生活，看我的」。方案指出这句的巧妙在于「一语双关」，表现了两种「看」的角度：「用户角度：秀出自己／与众不同／秀出不一样」；「品牌角度：来抖音看见美好生活的千姿百态」。

两个 slogan 的差别很值得比较。「玩出美好生活」强调的是「态度」——用玩的心态对待生活；而「美好生活，看我的」强调的是「主体」——我是主角，你们来看我。

截图取自YOYA有氧 × 抖音品牌升级创意Campaign-63页第 9 页

前者更贴合平台调性，后者更有社交属性。方案把两个都给了出来，把选择权交给客户，这是提案的常规做法。

如果你希望获取更多各行业方案与拆解参考，也可以前往运营动脉（www.yydm.cn），平台内置精品方案库、报告库、课件库、模板库，7W+精选资料并且每月更新1000+份，非常适合运营人查找专业素材。

TVC：用垂类演绎「N种玩法」

方案给了两个 TVC 方向，第一个方向讲得比较完整。

创意说明是「根据现有的热门垂类，把每个垂类看成达成美好生活状态的一种玩法，通过不同垂类 KOL 演绎各自的玩法与态度，呈现玩出美好生活的 N 种可能」。

图片来自YOYA有氧 × 抖音品牌升级创意Campaign-63页（第 7 页）

视觉上有个很聪明的设计：「在每个场景的核心位置加入渐变色的矩形边框，大小类似手机取景边框，强化与抖音 APP 的关联度」。

这个做法让每一帧画面都自带「这是抖音」的暗示，不需要额外打 logo。

分镜部分给了具体示例。第一个分镜是「美好生活，得会玩」，画面是「一个印着抖音 LOGO 的场记板合上（象征开拍）」，转场方式是「场记板平移拉出画面」。

第二个分镜是「学会加戏，生活才有戏」，画面是「身着华服的 PAPI 和贵族少女跳华尔兹，出现贴纸效果的假发和八字胡」，代表垂类是搞笑段子，转场「两人做经典的下腰动作，镜头跟着上翻」。

第三个分镜是「移步换景，拍我的独家电影」，画面是「少女正对着镜头往前走，背后不断变化世界各地的抽象风景（快速换景玩法）」，转场是「猫力右手弯成一个望远镜放在眼睛上」。

来源：YOYA有氧 × 抖音品牌升级创意Campaign-63页 · 第 5 页

这三个分镜的共同结构是：一句态度文案 + 一个 KOL 演绎 + 一个特色转场。而「转场」其实是抖音内容最标志性的特征之一——无缝转场、卡点换景都是用户熟悉的语言。

换个场景看同一件事，《2026抖音生活服务《心动追剧节》招商通案》算的是另一笔账。

把转场当作 TVC 的核心视觉语言，是真正「用抖音的方式讲抖音的故事」。这套创意现在看依然成立，因为它抓住的不是某个具体功能，而是这个平台的内容美学。

常见问题

方案对「美好生活」的定义是什么？

从物质追求转向精神追求，具体包括享受工作、亲密感情、身心健康、时间自由、独立思考、放眼未来、兴趣爱好、环境舒适。方案判断「占有物质已经很难再刺激我们的感官」。

抖音的社交属性体现在哪四个层面？

与朋友（发明有趣玩法，关系更近）、与家人（成为家庭新的情感沟通桥梁）、与宠物（萌宠视频让人与动物关系更友好）、与自己（用运镜技巧展现个人兴趣、表现更好的自己）。

为什么不能和快手说一样的话？

因为「记录」这个词已被快手占住。快手slogan是「记录世界，记录你」，风格温情走心接地气；抖音是「记录美好生活」，风格年轻潮流有趣。方案判断「受众对快手的记录已建立认知，抖音需要表达自己独有的特色」。

两个Slogan提案分别是什么？

一是「玩出美好生活」（备选「美好生活，玩出来」），「玩」字贴合抖音气质，传达用玩心对待生活的态度；二是「美好生活，看我的」，一语双关——用户角度是「秀出自己」，品牌角度是「看见美好生活的千姿百态」。

TVC创意有什么特色？

把每个垂类看成一种「玩法」。视觉上在每个场景核心位置加入渐变色矩形边框，大小类似手机取景边框，强化与抖音APP的关联。分镜结构为「一句态度文案+一个KOL演绎+一个特色转场」，把无缝转场、卡点换景这些抖音标志性语言用作核心视觉。

延伸阅读

想继续往深里看，下面这几篇是同一主题线上比较扎实的拆解。

《2026DOUCAR城市派对成都站方案》——同一批动作支撑的另一个视角

《好好生活人类丰容企划拆解：抖音如何把情绪经济做成城市IP》——“人类丰容”这个源自动物园的专业术语