2019年那场抖音选秀，今天还能抄几成

2019 年初，抖音日活 2.5 亿、月活 5 亿。RIO 微醺找上平台，要解决的不是「怎么卖更多」，而是「怎么让人知道微醺是什么」。

方案给了三条路：一场叫「寻找微醺女孩」的短视频选秀、一条把品牌做成歌的音乐线、一个叫「抖音二楼」的顶级入口。六年过去，这些玩法的骨架还在，但能直接抄的部分已经不多了。

下面先讲它当年怎么打，再说今天还剩几成能用。

第一步不是投广告，是把「微醺」讲清楚

方案开头花了六页讲趋势，核心只有一个数：2018 年 12 月，短视频在用户月总使用时长同比增量里占了 33.1%，第二名即时通讯只有 18.6%。注意力在哪里，预算就该去哪里。

但 RIO 要的不是曝光。预调酒这个品类当年最大的问题是认知模糊——消费者分不清它和啤酒、果酒、饮料的区别。

所以方案把目标定成「建立用户对于微醺的认知」，第一步是定义场景：一个人、下班后、睡前、一点点酒精。

图片来自Rio微醺抖音传播方案（第 10 页）

这个场景不是拍脑袋想的。方案列了三组重合度：品牌理念上，RIO 讲「轻松小美好」、抖音讲「记录美好生活」；用户上，抖音 35 岁以下占 90%、男女比例 4:6、本科以上 60%；

使用场景上，短视频的活跃高峰正是「下班后 + 睡前」。

把视角拉到曹操出行全年传播方案，《曹操出行全年传播方案拆解：三线产品如何用一场惊喜升舱刷爆全网》里的样本会更完整一些。

三组数据摆在一起，「微醺」这个词就有了落点——它不是酒，是那个时间段的情绪。后面所有的内容，都是围绕这个情绪展开的。

一场选秀，四段节奏

第一条线是 #寻找微醺女孩。玩法是把「微醺」具象成一个人——通过短视频选秀，选出最能诠释这种状态的女孩。方案自己总结了两点创新：首创短视频选秀、首次全民票选。

节奏分四段。预热期用代言人周冬雨的 ID 发征集令，配 H5 报名、搜索矩阵、TopView 霸屏；参赛期开两个方向——产品向按五款口味分五条赛道，才艺向做三轮考察；

还差落地材料的话，运营动脉能省不少事：方案能直接下、课件能照着讲、报告能拿去引用，比一篇篇搜要集中。

评选期把「转评赞 + 打 call 榜」相加取前十，再由明星和品牌投出最终人选；延续期让获胜者站上抖音美好奇妙夜。

图片来自Rio微醺抖音传播方案（第 7 页）

参赛内容的设计有讲究。产品向不是让用户念卖点，而是给五款口味各配一套妆容贴纸：柠檬=青春活力妆、乳酸菌=氧气妆、白桃=甜美妆、葡萄=复古妆、西柚=御姐妆。

用户拍视频时，产品是道具，不是主角。

这个设计解决了 UGC 最难的一环——降低参与门槛。不会跳舞、不会演戏的人，贴个妆、合拍一段就能发。门槛越低，投稿量越大，算法才有足够素材去试人群。

换个场景看同一件事，《拆解阿维塔11公关竞标方案：5大模块怎么把新车打爆》算的是另一笔账。

音乐那条线：把品牌做成一首歌

第二条线更特别。方案没有再做一场活动，而是接进了抖音的「看见音乐计划」。逻辑是：音乐是这个平台的基因，把品牌元素放进音乐里，就能获得持续的、非广告的曝光。

截图取自Rio微醺抖音传播方案第 2 页

当年的数据支撑得住这个判断。1.4 万音乐人活跃在抖音，产出 8 万多首原创音乐，累计被使用 1.5 亿次。《学猫叫》使用量 485 万、获赞 1.2 亿；《纸短情长》使用量 373 万。

RIO 的切入点是定制。从年度爆款里挑歌，为品牌改词、拍 MV，再让明星和达人翻唱传播。方案里给的案例是《我想要见到你》——话题播放 2535.4 万，歌曲参与量 39.4 万。

这条线的价值不在当期转化。一首歌被使用几十万次，意味着几十万条视频里都有品牌的影子，而且这些视频会长期留在平台上。对比一条投完就下线的信息流广告，这是资产，不是费用。

抖音二楼：当年最贵的那个入口

第三个选项是「抖音二楼」。2019 年平台把发现页升级，做了一个下拉展开的展映空间，分五大主题：美好感受、明星爱豆、品牌故事、特别时刻、甄选好物。RIO 想做的是首秀。

本页出自Rio微醺抖音传播方案第 9 页

方案给它的定位是「顶级曝光入口」——固定入口、优质内容为主体、可以短期也可以长期展映。对品牌来说，这相当于在平台首页开了一个专属橱窗。

这类资源今天基本消失了。平台的顶级入口换成了开屏、TopView、品牌挑战赛和 IP 联名，逻辑从「占一个位置」变成「买一段关系」。

位置会贬值，关系能复用——这是六年里最明显的一次转向。

如果你关心的正是拆解七匹狼AI零售方，《拆解七匹狼AI零售方案：门店体验如何从20分做到80分》值得一起读。

两个数据，今天依然能直接引用

方案里有一组达人小剧场的效果数据：总点赞 231.7 万、评论 7140、分享 3387、用户平均停留 14.3 秒、视频平均互动率 6.58%。

方案特意标了对照：时尚行业平均 3%、奢侈品 3.5%。

6.58% 这个数放到今天依然算高。它的来源不是制作精良，而是「五款产品 × 五位不同领域达人」的匹配——柠檬配美妆、乳酸菌配音乐、白桃配美食、葡萄配电影、西柚配游戏。

截图取自Rio微醺抖音传播方案第 8 页

每个达人都用它本来就擅长的内容形式去演。

另一个案例是支付宝的「全球锦鲤」。话题浏览 20 亿+、单条视频评论 55.7 万、官抖粉丝从 95.7 万涨到 140 万。这个案例说明的是：大奖机制 + 低参与门槛，依然是拉新的最快捷径。

同一类打法，我们在《拆解美的CNY清洁家电方案》里拆得更细，可以对照着看。

用今天的视角回看

六年过去，这份方案里有三条被验证了。一是「先定义场景，再谈产品」——今天所有新消费品牌起盘，走的还是这条路；二是「降低参与门槛」——贴纸、合拍、模板，现在是标配；

三是「内容资产化」——能沉淀的内容比能曝光的广告更值钱。

需要修正的是成本结构。2019 年一场 TopView 加一场选秀能撑起全年声量，现在同样的钱只够买一个中等规模的挑战赛。流量单价涨了，单点爆破的性价比在下降。

形态上最大的变化是交易闭环。当年 RIO 的链路是「看见—记住—去电商搜」，中间有损耗；现在内容、直播、商城、搜索四场合一，看中了当场就能买。

方案里那句「D 造微醺视界」的愿景，今天靠货架场补完了最后一段。

图片来自Rio微醺抖音传播方案（第 4 页）

一句话总结：套路没老，但当年靠一个顶级入口吃一年的时代结束了。今天要做的是把同样的创意，拆成几十条小内容，铺在更长的周期里。