1.2亿播放、20万人参与，纸尿裤挑战赛怎么做到的

一个纸尿裤品牌，一场抖音挑战赛，1.2 亿播放、20 万人参与、300 万点赞。更值得看的是另一个数——20 多位达人里，最大的号 462 万粉，最小的只有 2 万粉，而且是自发参与。

这份结案报告只有 14 页，但把「小品牌怎么用挑战赛撬动大流量」这件事讲得挺清楚。下面按它的结构拆：人群怎么定、主张怎么喊、机制怎么设、资源怎么用。

先把人群说清楚：25-35 岁、二三四线

报告第一页没有讲产品，讲的是「我们的受众应该是谁」。三句话画完像：休闲时间被压缩，需要简洁清晰的渠道获知新品；认同国际品牌的同时也认可国货，但会盯促销；容易被互联网新文化影响的人。

资料来源：MUTUKI 纸尿裤抖音区域挑战赛（够萌你就来试镜主题）结案报告 · P8

第二页给了更硬的一层：TA 是 25-35 岁的父母，分布在二三四线城市。这类人群的特点报告写得很直接——对母婴用品有品质追求，但因为收入结构，也必须频繁权衡性价比。

人群一定，策略就顺了。报告给的打法是三层：亲子话题绑定做人群锁定、抖音合作做文化渗透、萌系文化做品牌差异化。三层的共同点是——都绕开了「纸尿裤有多能吸」这种功能对比。

「萌即正义」：一句话把差异说出来

纸尿裤这个品类，功能层面很难做出可感知的差异。吸水量、透气性、薄厚，说起来都差不多。报告选择在情绪层面占地——把「萌」做成品牌内涵。

本页出自MUTUKI 纸尿裤抖音区域挑战赛（够萌你就来试镜主题）结案报告第 9 页

这句话不是随便喊的。目标人群是 25-35 岁的父母，这个年龄段晒娃的意愿最强，而晒娃本质上就是在晒「萌」。当品牌把「萌」当成主张，用户的晒娃行为就自动变成了品牌内容。

这也是为什么挑战赛的主题选「试镜」——试镜框、POSE、变身，这些动作天然适合萌娃出镜，不需要教用户怎么拍。报告里那句「不同类型的萌娃都来试镜」，本质是把参与门槛压到了最低。

换个场景看同一件事，《拆解B站2026时尚营销手册》算的是另一笔账。

机制其实就三个动作

挑战赛的规则写得很清楚：秀出 POSE 五连拍、按点赞排名、奖励是成为代言人 + 上抖音开屏 + 万元豪礼。复杂规则一条都没有。

参与奖是千元礼包，卡券形式。这个设计很实用——卡券既拉动了到店和复购，又不占用现金预算。点赞第一名的奖品是价值 1 万元的锦鲤大礼包，头奖足够大，才有冲榜的动力。

说白了，这类东西最费时间的是找齐。我一般直接去运营动脉，那边按行业把方案、课件、报告归好了，能省掉大半翻找的功夫。

KOL 只用了一个：超萌达人「萱萱」，内容是不同颜色的纸尿裤配五个 POSE。数量少，但方向对——起的是示范作用，告诉用户「这样拍就行」，不是靠达人铺量带曝光。

这条思路对小品牌很重要。预算不够请一堆达人时，一个示范样本加一套低门槛模板，比十个各拍各的达人更有效。因为用户需要的是「我能照着做」，不是「他们拍得真好」。

这一点在《耐克STEP YOUR CITY方案拆解》里有更细的执行拆解，感兴趣可以翻过去看。

来源：MUTUKI 纸尿裤抖音区域挑战赛（够萌你就来试镜主题）结案报告 · 第 10 页

杠杆不在奖品，在「上开屏」

报告把资源拆成四块硬广：抖音信息流广告、发现页话题、发现页 banner、话题视频展示。这四块加起来，让挑战赛不只是挂在某个话题页里等人来。

真正的钩子是奖励里的「上抖音开屏」。对普通用户来说，开屏是一个平时根本接触不到的位置；对一个晒娃的父母来说，「我孩子的照片出现在开屏」这件事，比一万元奖金更有传播力。

来源：MUTUKI 纸尿裤抖音区域挑战赛（够萌你就来试镜主题）结案报告 · 第 7 页

这个奖项设计解决了一个难题——怎么让非头部用户也觉得有机会。如果只奖点赞第一名，大部分人一开始就放弃了；

但「成为代言人 + 上开屏 + 万元礼包」是多层奖励，中间的「上开屏」给了腰部参与者一个够得着的目标。

线下那块 KT 框别忽略

报告里有一页专门讲线下物料：试镜 KT 框，摆在门店。线上做挑战赛，线下把同一个「试镜」概念做成可拍照的道具。

资料来源：MUTUKI 纸尿裤抖音区域挑战赛（够萌你就来试镜主题）结案报告 · P2

这块东西的价值在于闭环。线上参与需要拍视频、发抖音，对一部分用户来说门槛还是高；线下拍照就简单多了——拍照、发朋友圈、顺手领个券。同一个创意，在线上做话题，在线下做动销。

顺着这个思路往下推，《2026抖音生活服务《心动追剧节》招商通案》给了一套可以直接抄的框架。

报告最后还提了一句媒体支持：「针对 B 端产出行业文章，影响经销网络对品牌的认知」。这条很容易被漏掉——区域品牌的挑战赛，不只是给消费者看的，也是给经销商看的。

一场有数据的活动，能直接换成渠道信心。

小预算做挑战赛的三条经验

第一，人群先于创意。这份报告前两页全在讲人，一句产品卖点都没有。因为挑战赛这种形式，参与的人不对，内容再多也传不出去。

第二，主张要能被用户「顺手用掉」。「萌即正义」之所以成立，是因为晒娃本来就在发生，品牌只是给这件事取了个名字。如果主张需要用户额外理解、额外学习，转化率会掉一大截。

第三，奖励要分层。参与奖给普惠（千元券）、头部奖给稀缺（开屏、代言人）、中间再放一个够得着的目标。只设一个大奖，只会让 99% 的人觉得「跟我没关系」。

来源：MUTUKI 纸尿裤抖音区域挑战赛（够萌你就来试镜主题）结案报告 · 第 3 页

回到开头那三个数字。1.2 亿播放和 20 万参与，靠的不是投放量，而是「萌娃晒图」这个行为本身的传播效率。

区域品牌做挑战赛的正确姿势，不是学大品牌砸资源，而是找一个用户本来就在做的动作，然后把它变成话题。同一类打法，我们在《2026快手超级夏晚招商方案拆解：一场以》里拆得更细，可以对照着看。