4个月10.75亿美元：TikTok电商在美区怎么长的

2023 年 9 月，TikTok Shop 美国站动销商家的 GMV 是 6.15 亿美元；到 12 月，这个数字变成 10.75 亿。四个月，接近翻倍。

同一个年份，印尼市场在 10 月 4 日被强制下线，双 12 才借道 Tokopedia 重新上线。一头是暴涨，一头是急停，这就是这份白皮书要讲的一年。

下面挑四件事说：美区怎么长的、印尼怎么断的、什么类目在涨，以及三种商家的结构差异。

大盘：美区四个月，从 6.15 亿到 10.75 亿

白皮书给的美区曲线很清楚。2023 年 8 月开始内测，9 月动销商家 GMV 6.15 亿美元，10 月 8.99 亿，11 月冲到 11.36 亿——这是全年峰值，黑五就在这个月。

12 月回落到 10.75 亿。

另一组数按自然月算：美国市场 11 月 GMV 达到全年峰值，将近 14 亿美元。两组口径不同，但指向同一件事——美国站的增长不是慢慢爬，是被一个大促直接拉起来的。

这个背景很重要。白皮书提到，美国站 9 月才开放跨境自运营商家入驻，10 月开放本土店，也就是说大部分商家入场不到三个月，就赶上了黑五。增长里有相当一部分是「新店红利」。

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截图取自Kalodata&36氪&TT123：2024年TikTok电商白皮书第 2 页

印尼那两个月，打乱了所有人的计划

印尼是东南亚最大的一块。2023 年 8 月，印尼动销商家数量达到顶峰 61425 家，9 月 GMV 冲到近 6 亿美元的峰值。然后 10 月 4 日，社交平台电商被禁止，业务下线。

双 12 当天，TikTok 通过与本土电商 Tokopedia 合作重新上线，12 月交易额恢复到超 3 亿美元。白皮书引述的说法是「很快达到封禁前 60%–70% 的水平」。

这件事对卖家的影响不只是两个月的流水。白皮书里 2023 年 12 月对比 1 月的数据显示，印尼 Top10 商家里有 7 家 GMV 下降。头部都这样，腰部卖家的处境可想而知。

它给所有做出海的人提了一个醒：单一市场政策风险是真实存在的，而且来得没有任何预兆。白皮书里一位东南亚卖家的建议是——人力有限时先专注 TTS，但市场别只押一个。

卖得最好的是美妆，增速最快的是另三个

美区 12 月 GMV 最高的五大类目是：美妆个护、女装与女士内衣、运动与户外、手机与数码、保健。其中美妆个护一个类目就做到 8.85 亿美元，在 9 月到 12 月这段里稳居第一。

本页出自Kalodata&36氪&TT123：2024年TikTok电商白皮书第 5 页

但看增速是另一回事。对比 9 月和 12 月的店铺 GMV，增长率排名前三的细分类目是美容保健食品、运动外套、浴室套装。注意，这三个都不是大盘第一梯队里的主角。

这个组合说明什么？美妆的天花板高、竞争也最挤，新商家扎进去很难出头；而保健食品、运动外套、浴室套装这类，需求明确、内容门槛低，反而更容易被短视频带起来。

印尼的类目结构又不一样。2023 年 GMV 前五是美妆个护、女装内衣、穆斯林时尚、男装内衣、手机数码，增速前三则是穆斯林套装、遮瑕与粉底、烹饪调味。本地化需求直接写在类目上。

类似的活儿我做过不少，最花时间的其实是找齐参考资料。运营动脉把方案、课件、报告按行业分好类了，翻起来不费劲。

同一类打法，我们在《2026清爽露营家庭日业主夏日冰镇式露营主题活动策划案》里拆得更细，可以对照着看。

三个商家案例，三种结构

第一个是美区的 The Beachwaver。9 月到 12 月 GMV 2187 万美元，排美区第一。它的结构是达人带货为主，自营账号销售约占收入 16%。

资料来源：Kalodata&36氪&TT123：2024年TikTok电商白皮书 · P3

换句话说，这是一家把达人分销做到极致的美妆工具品牌。

第二个是印尼的 Somethinc。全年 GMV 5368 万美元级别，达人带货占 44%、自营占 35%。两个渠道接近对半。

更值得注意的是它的产品结构：704 个 SKU，动销率 88.4%，平均定价 9.71 美元。

图片来自Kalodata&36氪&TT123：2024年TikTok电商白皮书（第 7 页）

第三个是泰国的 Madamefin。自营占 57%，达人只占一部分——结构跟前两个正好反过来。它的 SKU 更少：170 个，但动销率高达 94.1%，平均定价 12.58 美元。

三家的共同点是「动销率极高」。印尼 88.4%、泰国 94.1%，意味着几乎所有上架的品都在卖。这跟国内很多店铺「上架一百个、卖动三个」形成鲜明对比。

在内容电商里，SKU 数量不是资产，动销才是。

达人带货和自己播，比例该是多少

三家给出的比例是 100:16、44:35、43:57。没有标准答案，但能看出一个规律：客单价越低、内容越容易演示的品类，越依赖达人；客单价越高、越需要讲解和信任的品类，越依赖自播。

达人侧的天花板也摆在那儿。美区 9–12 月独立达人 GMV 第一是 itsmekelsc，412 万美元；印尼全年第一是 louissescarlettfamily，1388 万美元。

一个是美妆个护，一个是手机数码和女装。

直播间的情况更分散。美区 12 月一场典型直播：开播 1.8 小时、收入 16.57 万美元；印尼那边则有 26.77 小时的长播，单场 112 万美元、场观 435.91 万。

资料来源：Kalodata&36氪&TT123：2024年TikTok电商白皮书 · P10

两种打法完全不同——美区靠短时高效，东南亚靠时长堆量。

给准备入局的人三句话

第一句：先确认品类，再谈平台。白皮书里一位卖家的原话是——先确定自己的产品是否适合 TikTok 电商，再结合团队能力选择短视频、直播还是红人营销。顺序反了，再好的运营也救不回来。

第二句：动销率比 SKU 数量重要。三家案例的共同点不是 SKU 多，而是上架的品几乎都能卖。与其铺一百个链接，不如把十个品的内容做透。

第三句：别把鸡蛋放在一个市场。印尼那两个月的教训足够贵。美区、东南亚、英国、沙特，每个市场的政策、类目结构、达人生态都不一样，配比要提前想。这一点在《伊利2026溯源直播整合营销全案》里有更细的执行拆解，感兴趣可以翻过去看。

来源：Kalodata&36氪&TT123：2024年TikTok电商白皮书 · 第 8 页

最后回到那个数字：4 个月，6.15 亿到 10.75 亿。这个增速里有机遇，也有「新市场早期的低基数」。把它当成常态去规划明年的预算，大概率会失望；

但把它当成一个明确信号——内容电商在海外确实跑通了——这个判断是站得住的。