巨量搜索广告：三个红包和一条关键词公式

每天有超过 9 成的抖音用户在平台上搜商家、搜商品、搜服务，月搜索用户超 5 亿，人均每日搜 7 次。

但很多商家把搜索当成「投关键词买排名」，结果钱花出去了，商品卡的自然流量没涨、品牌词也没沉淀下来。

巨量引擎这份 2024 搜索广告通案给了一个不同的框架——「种搜一体」，把搜索看成用户决策的收口，而不是流量的入口。

里面有几个数很实在：2023 年抖音货架场贡献生意 47% 的增量，搜索占其中 37%。下面按「盘子、方法、工具、复盘」四段拆。

我们在整理《拆解快看漫画2026通案：3.8亿用户怎么帮品牌变年轻》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

盘子：5亿人每天搜7次

先看用户侧。「边刷边搜、先搜再刷」已经是常态，抖音搜索成了很多人查生活、学习、工作问题的第一入口。

截图取自2024巨量引擎搜索广告营销通案（完整版）第 6 页

生意侧的数更关键。2023 年抖音货架场贡献了平台生意 47% 的增量，其中搜索贡献 37% 的增量，泛商城的 GMV 订单量也有贡献。

也就是说，搜索不是一条独立渠道，它是货架场增长的主要来源之一。不做搜索，货架场的增量基本拿不到。

搜索广告的三个价值：拦截、增益、转化

方案把价值归成三条。第一是品效拦截：用户搜品牌词时，你要出现在结果里，不被竞品截走。第二是流量增益：搜索的信息流协同能带动自然流量。第三是直接转化：搜索意图明确，转化路径最短。

资料来源：2024巨量引擎搜索广告营销通案（完整版） · P7

流量增益这一条有具体数：电商场景下用商品卡，自然加广告流量平均提升 34%；非电商场景下搜索广告能带来至少 12% 的流量增量，普遍占客户投广跑量的 10%-50%。

这个区间跨度很大，说明搜索的增益高度依赖品类和投放结构。如果你的搜索消耗占比还不到 10%，大概率是漏了这块。

来源：2024巨量引擎搜索广告营销通案（完整版） · 第 8 页

本地生活这条线的数据更猛：抖音生活服务搜索 GMV 增长 254%。团购卡的搜索承接在 2023 年跑得比电商还快。

方法：收益等于三件事相乘

方案给了一套 RANK 方法论，公式是：搜索收益等于「更多人搜」乘以「更准响应」乘以「更好转化」。三个因子是相乘不是相加，任一环为零，结果就是零。

更多人搜，靠的是投前的种草和 SEO——在短视频里引导用户去搜，联动营销 IP 提升品牌词搜索量，合作达人把商品挂进橱窗，让达人词也能被搜到。

更准响应，靠的是关键词匹配和素材。更好转化，靠的是承接页——商品卡、品专、直播间，用户搜完点进来看到什么，决定了他买不买。

这个公式最有用的地方是诊断。投放效果差的时候，先分清是「没人搜」「搜到的不对」还是「点进来不买」，再对症下药，比盲目加预算有效得多。这一点在《2026巨量引擎《我的健康日历》招商方案》里有更细的执行拆解，感兴趣可以翻过去看。

资料来源：2024巨量引擎搜索广告营销通案（完整版） · P9

关键词怎么设：锁类目、拓产品、守品牌

方案给的关键词策略是三段式：锁类目、拓产品、守品牌。顺序不能反，先有类目词的基本盘，再拓产品词，最后守品牌词。

平销期和成长期的做法不一样。成长型商家锁类目加锁关键词，先把一个细分吃透；平销期关键词要更精细，广泛覆盖成分词、功效词、热点词。

举个例子：美妆里护肤要抢功效词，彩妆可以抢热点词。功效词是「烟酰胺」「早 C 晚 A」这类，热点词跟话题走。两类词的人群意图完全不同，出价也该分开。

标题这块有个具体建议：用 30 字覆盖更多热搜词，包含品牌名、产品名、核心卖点。方案的原话是「一秒读懂的标题才有价值」。如果你关心的正是巨量引擎，《巨量引擎：星织全域，精种增长——明星营销增长新范式》值得一起读。

还有一条容易被忽略：避免推广已经或即将下架的商品。用户搜到点进去发现没货，损失的不只是这一单，还有账号的搜索权重。

工具：新客三重礼与新品加速

针对「新客户、新账户、新商品」，巨量搜索配了三个产品。新客有三重礼：搜索红包权益，投中流量激励加投后流量补贴。新账户用「新客无忧投」，享 7 日流量扶持和无单补贴。

案例是国产美妆品牌 AKF。先用小额测试跑出价、内容、搜索词、标题，把账号模型塑起来，冷启动期搜索 CTR 做到近 10%、ROI 达 2.2。

新商品用「新品加速」，给专属流量激励突破 0 单壁垒。某服饰配饰商家用它把新品快速破 0，跑量能力提升 127%。

还有两个提效产品值得知道。「长周期转化」是给直播间用的，把搜索引导进直播间但未当场下单的人，按 7 日窗口去追，提升 7 日总 GMV。

「放量投放」是 7 日周期投放，某厨具客户 7 日消耗涨 40%、支付 ROI 涨 33%、GMV 涨 89%。

商品卡这条线也有数据：使用后计划 ARPU 提升 30%；某食品商家精细化投放商品卡后，商品卡 GMV 增长 110%。

做法是选有销量基础的 2 款商品，自主上传主图加差异化图片，单个产品搭 10-20 条计划测试，CTR 和 CVR 好的素材单独提计划。

顺着这个思路往下推，《2026抖音生活服务《心动追剧节》招商通案》给了一套可以直接抄的框架。

图片来自2024巨量引擎搜索广告营销通案（完整版）（第 10 页）

品专：品牌词的100%承接

电商搜索品专是另一个容器，作用是 100% 承接品牌搜索词，兼顾品牌建设和交易承接。它的必要性来自两个场景：用户搜品牌词看到低质内容，或者搜完被竞品店截流。

品专能做的事有三件：聚合品牌信息、提升用户信赖；对品牌搜索做截流，不浪费流量；支持千人千面和多种交互玩法。

配合大促还有一套「星推搜直」的组合打法：星图达人做种草，推是信息流加热，搜是搜索承接，直是直播间转化。

上面这套流程要是嫌搭得慢，运营动脉上有现成的完整版，方案、课件、测算表都按主题归好了，下下来对着改比自己拼快。

方案给的节奏表是：年货节 1 月、春节不打烊 2 月、38 大促 3 月、618 在 5-6 月、中秋 10 月、双 11 在 11 月、双 12 加双旦 12 月。

换个场景看同一件事，《B站Q3品牌广告手册拆解：Z世代注意力怎么买、买完之后怎么用》算的是另一笔账。

复盘：三个指标就够

方案建议复盘看三块。一看品牌 SOV，拆成品牌词 SOV（心智占有）和品类词 SOV（拦截能力），从整体、品牌词声量、品类词拦截三个维度看趋势变化。

二看搜索竞争力，也就是搜索渠道的 CTR、CVR 和位次有没有提升。三看商品 GMV，配合商品、价格、服务的优化，看搜索量涨了之后成交有没有跟上。

这三块对应 RANK 公式的三个因子：SOV 是「更多人搜」，CTR 和位次是「更准响应」，GMV 是「更好转化」。复盘和诊断用同一套框架，不用另外造指标体系。

图片来自2024巨量引擎搜索广告营销通案（完整版）（第 5 页）

最后一句话总结这份通案：搜索不是「买流量」，是「接住已经产生的需求」。用户搜的那一刻，需求已经形成了，你要做的是确保他在搜索结果里看到对的东西，并且点进来能买。

所以搜索的优化重点在承接，而不是在出价。