抖音一次性用品：Q1卖6个亿的三条线

一次性用品在抖音电商 2024 年第一季度卖了 6 亿元，同比增长 114%。这个常年被当成「便宜凑合」的类目，2023 年全年做到 17 亿元，比自己上一年涨 65%。

更能说明问题的是搜索：24 年 Q1 相关搜索心智同比涨 778%，搜的人比买的人先动。三个数字放在一起看，它不是一次大促冲出来的量，而是需求端在换人、换场景。

下面按大盘、人群、价格带、五个细分赛道和内容打法拆，素材来自蝉妈妈这份 32 页报告。

一季度6个亿，这个类目不是靠大促冲出来的

先看总量。22 年 10 亿元、23 年 17 亿元，同比分别是 183% 和 65%。增速在放缓，但盘子一直在长。

到 24 年 Q1，单季 6 亿元、同比 114%。一个季度做出上一年全年的三分之一，这个节奏不算慢。

图片来自2024抖音电商一次性用品消费趋势报告（第 6 页）

报告把增长拆到节点上看：818、618、年货节三个波峰，销量明显抬起来。818 期间超头部主播用 1 元以下的一次性用品当福利品，纸杯、垃圾袋、湿纸巾都被带爆。

所以它的增长是双轨的。日常靠保鲜、清洁的刚需复购，大促靠 1 元福利款拉新和冲量。

本页出自2024抖音电商一次性用品消费趋势报告第 3 页

这两个引擎性质完全不同。前者决定你的日常动销，后者决定你能不能在两天里把人群池换一遍。

谁在买：四类人群其实不是同一拨人

报告按五个子类各画了一张人群图，看完的结论很简单：别把他们当成一个人群。

图片来自2024抖音电商一次性用品消费趋势报告（第 7 页）

保鲜型的画像最下沉：女性占 73%，三线以下偏好显著，41 岁以上是主力，TGI 到 154，是五张图里最偏的一群。

工具型更均衡，男女 54% 对 46%，24-30 岁和 41-50 岁两头重，三线以下城市偏好高。

清洁型反过来，集中在一线和新一线，女性 70%，25-30 岁的新锐白领是主力。

防护型最年轻也最贵：女性 79%，18-30 岁，一线新一线的高消费白领，TGI 到 167。

防污型又回到下沉市场，24-30 岁和 41-50 岁的都市蓝领，对「1 块钱」「买 1 发 3」这类词最敏感。

一句话：同一张货盘打不动五类人。保鲜卖性价比，清洁和防护卖卫生和体面，工具卖囤货。

为什么1元款卖得最多，商家却不靠它赚钱

价格带分层很清楚。1 元以下的一次性用品是销量第一，但 GMV 占比很低，近期浏览量也在掉。

截图取自2024抖音电商一次性用品消费趋势报告第 8 页

它的角色是直播间福利款，用来刺激冲动下单。报告写得很直白：引流靠它，利润不靠它。

真正有潜力的是 5-10 元段：近期浏览量、23 年销量、23 年 GMV 三项表现都好，适合新品入局。

这两个结论对商家的含义不一样。1 元款是流量工具，5-10 元才是能做复购和做毛利的地方。

我们在整理《抖音教育开学季大促策略拆解：中正价打法如何撬动秋季增长》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

如果现在还把 1 元款当主推，等于把最贵的流量成本花在了最薄的毛利上。

保鲜型占了36%，但真正在涨的是保鲜膜套

图片来自2024抖音电商一次性用品消费趋势报告（第 10 页）

23 年保鲜产品拿走整个类目 36% 的 GMV，是绝对主力，对应的是饮食场景 65% 的占比。

结构里最稳的是保鲜膜，23 年占这条线的 45%，和保鲜袋一起构成规模大、增速缓的成熟盘。

变化在保鲜膜套：23 年占比只有 3%，24 年 Q1 直接到 22%，是这条线里唯一快速换位的品类。

保鲜袋的集中度也在散：CR5 从 36% 掉到 23%，品牌数增加 15%，中小玩家还有位置。

跑出来的样本是洁妙康。它把爆款素材拿去做千川投放，同一条素材关联视频 421 个，单品热销 150 万+。

上面这套流程要是嫌搭得慢，运营动脉上有现成的完整版，方案、课件、测算表都按主题归好了，下下来对着改比自己拼快。

7.9 元 500 个的加厚背心袋，卖点只有三个：加韧、加厚、点断式。素材批量复制，单条成本被摊薄。

这套打法的前提是产品足够同质。差别只在厚度和价格，所以谁的素材效率高，谁就赢。

一次性浴巾和一次性内裤，集中度为什么在掉

清洁型里一次性浴巾是主导品类，23 年占这条线 49%，24 年 Q1 是 41%，仍是第一。

截图取自2024抖音电商一次性用品消费趋势报告第 9 页

集中度在松动：CR5 从 66% 降到 56%，品牌数同比下降 18%，低端出局、中高端补位。

卖点上，便携和加厚是通用项，头部品牌往上加差异：洁丽雅打「3 秒瞬吸」，尔木萄打「不掉絮」。

换个场景看同一件事，《拆解理想汽车2025传播方案：智驾+座舱+AI三线怎么打的》算的是另一笔账。

价格是 27.9 元 5 条和 29.9 元 5 条，热销分别 56 万+ 和 46 万+，客单价压在 6 元一条以内。

防护型的故事更陡。一次性内裤的品牌数同比增长 271%，CR5 从 92% 直接砸到 48%。

原来一家独大的格局被打散了。洁丽雅 19.9 元 5 条热销 30 万+，靠的是纯棉和无菌。

口袋旅行的做法不同：同样材料，主打莫兰迪色系，30 条卖 158 元，用颜值换溢价。把视角拉到抖音宠物行业招商方案，《抖音宠物行业招商方案拆解》里的样本会更完整一些。

一个靠白牌性价比，一个靠颜色溢价，两个都在同一个集中度下滑的窗口里抢位置。

工具型和防污型：纸杯、塑杯、手套的卖法

工具型的盘子最大，结构也最稳。塑杯 23 年 GMV 占比 29%、增长 13%，24 年 Q1 是 22%。

纸杯的集中度掉得最狠，CR5 从 28% 到 13%，同期品牌数增长 50%，中高端品牌在进场。

纸杯的卖点从功能卷到性价比，再卷到颜值。国潮、卡通都成了标品，9.9 元 150 只还能做出龙年款。

吸管是这条线里增速最高的品类，但它客单价太低，单独做很难撑起投放，通常得配着别的品卖。

防污型由一次性手套主导，23 年占 64%，24 年 Q1 降到 47%，CR5 从 52% 到 27%。

手套的同质化最严重，加厚、防油、不脱手是标配。报告点了一个没被做透的卖点：触屏可用。

儿童相关是防污型里的增量：儿童手套、儿童套袖、抱娃吸汗套袖、吸汗巾，都在高增长区间。

直播当福利款，商品卡已经占三分之一

带货结构上，直播仍是主力，视频和商品卡是补充。但 23 年下半年，商品卡 GMV 占比已经超过 1/3。

这条信息对低价品很关键。1 元、5 元的商品没有内容成本空间，商品卡几乎是唯一算得过账的渠道。

另一头，把一次性用品当福利款的直播间数量同比增长 20%，用途从「卖货」变成了「留人」。

也就是说它在同时承担两个角色：货架场的低价流量入口，和直播间的停留工具。

内容侧的样本很杂。肩部达人金惠敏用约会场景加限时变装带一次性四件套，互动 40 万+。

手工号「告白手工」用一次性筷子做元宵灯笼，互动 12 万+，卖的是创意，不是产品本身。

尾部账号更直接：一次性碗工厂用大促优惠加卖点植入，带货 2.8 万元；晨晨有好货带娃旅行场景，2800 元。

同一类打法，我们在《伊利2026溯源直播整合营销全案》里拆得更细，可以对照着看。

判断：这个类目还能不能进

能进，但要选位置。1 元款是流量位，已经被超头部主播占住，中小商家挤进去只能拼价格。

5-10 元是留给新品的窗口，保鲜膜套、一次性床单被套、马桶垫纸都在这个区间换位。

内容上，厨房是存量场景，占了热门话题的 59%；出行是增量，高潜话题里场景占比 53%。

判断一句话：这个类目的增长不在「更便宜」，而在「换个场景重新卖一遍」。