抖音美妆增长24%，大健康乳品谁在领跑

2024 年抖音在直播电商里的预估市占率升到 18%，快手是 6.5%，两家合起来吃掉近四分之一。平台自己给的两个数更直观：每天 38 亿流量涌进抖音电商直播间，GMV 同比增长 46%。

但真正的变量不在直播，在货架——商品卡 GMV 同比涨了 103%，是所有渠道里唯一翻倍的。

这份集瓜的年度报告把 2024 年拆成四块：电商大盘、内容趋势、美妆/大健康/乳品三个品类、三个品牌案例。下面按「大盘怎么变、三个品类怎么长、三个品牌怎么打」三段讲，数字都能对上原文。

大盘：抖音市占18%，每天38亿流量进直播间

先看格局。过去五年直播电商从「一超一强、多点分散」变成多巨头割据，直播是最大的变量。

资料来源：2024抖音电商年度报告(美妆乳品大健康解析）-集瓜数据-PDF(带水印） · P5

抖音这一侧，新入驻商家数比去年增长 83%。供给在快速变多，这是后来所有价格战的前提。

平台在 2024 年 9 月提了 CORE 方法论，四个字母对应四件事：价优货全、全域内容、营销放大、体验提升。换个场景看同一件事，《人头马一场露营快闪+明星直播，全店GMV涨了58%》算的是另一笔账。

来源：2024抖音电商年度报告(美妆乳品大健康解析）-集瓜数据-PDF(带水印） · 第 6 页

翻成大白话：货要全、价要低、内容要能持续供给、投放要能放大、售后别掉链子。

它没有给出新的流量红利，只是把「怎么拿到更多流量」这件事拆成了可执行的四步。

图片来自2024抖音电商年度报告(美妆乳品大健康解析）-集瓜数据-PDF(带水印）（第 3 页）

商品卡涨103%，免佣把货架场打开了

2024 年 3 月，抖音对商品卡订单给了免佣优惠。结果很直接：商品卡 GMV 同比 103%。

资料来源：2024抖音电商年度报告(美妆乳品大健康解析）-集瓜数据-PDF(带水印） · P7

同期品牌自播 24%、短视频 7%、达人直播 6%。商品卡的增速是达人直播的十几倍。

商品卡这一侧的量级也在扩：销售规模 108%、销量规模 87%、动销商品数 23%。

结构上，服饰内衣、家居用品、食品饮料的商品卡销售额最高，珠宝文玩、虚拟充值、医疗健康增幅最显。

这条线对小商家意义最大。不用拍视频、不用开播，把主图和价格做好就有曝光，门槛比内容场低得多。

货架场之外还有一个变化：直播间客单价在往上走，100-300 元是主力，1000 元以上销量少但规模紧随。

资料来源：2024抖音电商年度报告(美妆乳品大健康解析）-集瓜数据-PDF(带水印） · P9

增速最快的是 300-500 元这一段。同时各价格带的上架商品数都在减少，说明直播间在主动收窄 SKU。

收窄 SKU、抬高客单，是 2024 年直播间最集体的一次动作。它对应的是流量变贵之后的必然选择。

还有一个被忽略的市场：全球购。2024 年销售额同比 2445%，动销商品数涨 1266%。

截图取自2024抖音电商年度报告(美妆乳品大健康解析）-集瓜数据-PDF(带水印）第 10 页

类目上食品饮料 204.09 亿元、家居用品 23.46 亿元、美妆 12.82 亿元，前三名的客单价分别是 334 元、123 元、85 元。

食品饮料的同比是 17809%。基数低是事实，但日常消费品正在把全球购从「奢侈品通道」变成「囤货通道」。

美妆涨24%：护肤靠套装，彩妆靠眼部

美妆整体同比 24%。美容护肤占 69.55%，彩妆香水/美容工具占 26.79%，两条线同步增长。

唯一在退的是美容仪器：份额从 6.40% 掉到 3.01%。高价仪器不好卖了，需求回流到护肤和彩妆。

护肤的打法很统一：主推面部护理套装拉客单价。韩束靠这个做到销售指数 655、同比 99%，排在第一。

自然堂、可复美的增速都超过 100%，排名各上升 8 位。前者的关键词是补水，后者是敏感肌修护。

彩妆这边，花西子稳居第一，三资堂、Funny Elves、毛戈平靠眼部和面部新品挤进前十。

顺着这个思路往下推，《抖音教育开学季大促策略拆解：中正价打法如何撬动秋季增长》给了一套可以直接抄的框架。

功效赛道里，抗老仍是最大盘，抗敏在显著增长，美白还有空间，祛痘控油走得最稳。

值得注意的是各功效的品牌数都在减少，但 CR10 在升。资源在向头部集中，新品牌进场的窗口在收窄。

大健康涨40%，卖得最好的是礼盒

大健康整体同比 40%。保健食品和膳食营养补充食品增速 44%，是主力；传统滋补品占 25%，增 16%。

保健食品的头部是诺特兰德。价格带呈两级分化：中低端靠亲民价走量，高端靠功效维持位置。

一个明显变化是白牌在长。KOL 自创和贴牌商品增长很快，货架场的低价逻辑正在复制到保健品。

传统滋补走的是另一条路。小仙炖、参小妹、晶盼堂的客单价都超过千元，卖的是礼盒和产地。

形态上，大健康在往零食化走：从药片到软糖、果冻，从口服液到冻干冲饮，同一成分换了入口方式。

要是你后面还要做类似的东西，运营动脉可以存着——运营资料站，方案和课件都能下，报告也能直接引用，缺什么按主题找就行。

包装在往「轻」走：即食、便携、独立小包，配锁鲜技术。买的人不一定会坚持吃，但要能随身带。

乳品涨56%，白奶和奶粉在抢价格带

乳品整体同比 56%，是三个品类里最快的。白奶增 48%，奶粉增 69%，酸奶增 30%。

白奶的头部是认养一头牛、金典、特仑苏，都站在高端常温奶这条线上。伊利、蒙牛紧随其后。

奶粉那边，飞鹤表现最强。星飞帆、皇家美素佳儿、蒙牛一米八八的平均成交价都高于 500 元，增速超 50%。

价格结构上，中低端在打价格战，高端靠特色成分撑住。100-300 元仍是最大的一段。

一个可复用的动作：大促明显拉高奶粉销售，而白奶、奶酪在日常更稳。备货节奏要按这个分。

可复美为什么能翻倍？

可复美 2024 年销售额同比 114%，品牌榜排名上升 9 位；液态精华这条线是 TOP1，同比 132%。

拆开渠道看，达播占 59%、增速 137%；自播占 25%、增速 58%。增量主要来自达播，不是自播。

如果你关心的正是抖音一顿好饭招商拆解，《抖音一顿好饭招商拆解：厨房场景IP怎么撬动情绪生意》值得一起读。

明星是关键变量。贾乃亮的销售指数 372.09，同比 238157%，带货 44 场，比去年多 39 场。

合作机制也很直白：全部是「正装 + 大量赠品」，专属款和通用款并行，用赠品把单价撑起来。

另一头在铺量。合作尾部达人数同比 175%，腰部也在加，用「修护」「提亮」两个词去打不同圈层。

自播的动作是「长时开播」：减少开播场次，拉长单场时长，把运营效率提上来。

这套组合的实质是：用明星和大促做峰值，用腰尾部达人做日常覆盖，自播只负责承接和复购。

小仙炖和认养一头牛，两种增量路径

小仙炖在传统滋补里排第一，销售额同比 259%，排名上升 19 位。

它的增量来自两头：达播占 53%、增速 356%；商品卡占 18%、增速 387%。

头部达人高度集中，TOP5 占了头部达人带货 GMV 的 98.59%，广东夫妇一场贡献最大，同比 2607%。

货盘用十周年大套组做杠杆：45g×336 瓶的年套餐卖 18480 元，是专属款，单款销售额破两亿。

商品卡则是另一套逻辑：把「燕窝」这个品类词和相关需求词铺满，搜索即购买，不依赖内容。

认养一头牛走的是相反的路。白奶第一，同比 31%，靠的是自播和商品卡，不靠大主播。

自播占 47%、增速 50%；商品卡占 20%、增速 110%。自播账号从 16 个增到 25 个，按人群拆号。

内容上强调配料表、奶源、营养成分，用福利拉停留、用科普做转化。这是典型的「慢但稳」打法。

判断：2025年该押哪条线

三个品类里，乳品的增速最快但毛利最薄，美妆的盘子最大但集中度在升，大健康的机会在形态创新。

渠道上，商品卡是 2024 年唯一翻倍的一条线，2025 年还会继续吃免佣和货架场的红利。

内容上，长视频的数量只涨了 12.54%，播放量却涨了 24.01%。供给没跟上需求，这是空档。把视角拉到好好生活人类丰容企划，《好好生活人类丰容企划拆解：抖音如何把情绪经济做成城市IP》里的样本会更完整一些。

判断一句话：2025 年不是选品类，是选渠道结构——自播保底、达播做峰、商品卡收长尾。