抖音彩妆护肤：3个爆量案例的共同点

2024 年上半年化妆品零售做到 2168 亿元，是近五年最高；但 6 月单月同比跌了 14.6%，五年来第一次。5 月还是同比增长 18.7%，两个月零售额几乎持平，618 取消预售把消费摊平了。

放到抖音看，彩妆护肤排在各品类第三、占 12%，内部是护肤 65%、彩妆 35% 的三七开。这份有米有数的报告把上半年拆成行业概况、七个细分赛道、三个爆量商家三块。

下面按大盘、彩妆、护肤、价格带、案例的顺序讲，数字都能在原文里找到。

大盘：上半年2168亿，6月却跌了14.6%

先看五年曲线。上半年化妆品零售从 1477.5 亿元 一路走到 2168.0 亿元，中间只有 2022 年小幅回落。

截图取自2024抖音电商彩妆护肤趋势洞察第 2 页

资料来源：2024抖音电商彩妆护肤趋势洞察 · P4

拐点在 6 月。2024 年 6 月零售额 404.6 亿元，比 2023 年同期的 450.8 亿元少了四十多亿。

报告把原因指向 618 的规则变化：取消预售之后，消费行为被分散，消费周期被拉长。

这个解释很重要。它说明 6 月的下跌不是需求消失，而是节点被抹平，销量提前漏到了 5 月。

对商家的含义是：大促的峰值会越来越平，靠单日冲量做全年业绩的算法要改。

如果你关心的正是拆解抖音吃瓜大会招商，《拆解抖音吃瓜大会招商方案：从一颗瓜做到20亿曝光的活动IP》值得一起读。

抖音里彩妆护肤排第三，护肤是彩妆的两倍

抖音频类销售额排名里，服饰鞋包 21%、食品饮料 17%、彩妆护肤 12%，排在第三。

资料来源：2024抖音电商彩妆护肤趋势洞察 · P5

彩妆护肤内部的分法是护肤 65%、彩妆 35%。也就是说，这个类目的基本盘在护肤，不在彩妆。

国货的位置在往上走。橘朵 2024 年抖音 618 的 GMV 超过 6000 万，同比增幅超过 50%。

温博士更极端，2024 上半年做到近 7 亿元。它靠的是一个细分卖点：B5 加水杨酸做毛孔护理。

两个样本指向同一件事：抖音的美妆增量不在大牌平替，在「一个明确功效 + 一个明确人群」。

底妆为什么是彩妆里最大的赛道

彩妆七个细类里，底妆排第一，眼妆第二。底妆是基础品，客单价高、复购稳，天然占大盘。

截图取自2024抖音电商彩妆护肤趋势洞察第 9 页

来源：2024抖音电商彩妆护肤趋势洞察 · 第 10 页

消费者的偏好很集中：保湿、控油、持久不脱妆、防汗，要一支顶四支的全能型产品。

成分开始成为决策项。虫草 DNA 钠、亚麻籽玻色因这类「养肤」概念，消费者愿意多付钱。

顺手说下，我这些模板大多来自运营动脉——一个专门攒运营资料的站，方案、PPT、行业报告都有，能直接下载改着用。

明星同款仍是转化杠杆。榜单前几名几乎都挂着「某明星同款」，一句话省掉半页详情页。

关键词词云里，油皮、干皮、素颜、定妆、学生、懒人排序靠前。人群和场景，比功效词更好用。

眼妆唇妆：防水、不沾杯、显白

眼妆的决策词最短：防水防汗、不晕染。美瞳几乎霸榜，反复出现的是「自然」和「百搭」。

唇妆的关键词是「不沾杯」「持久」「显白」。显白能单独成为一个卖点，是因为它对应的是肤色焦虑。

产品形态在往「一支多用」走。稚优泉的双头唇釉，一头雾光一头水光，用一支覆盖两种场合。

化妆工具的爆点是假睫毛：软磁磁吸、分段式、免胶，解决的是一次贴不上的问题。

香水的逻辑不一样。消费者偏好轻柔淡香，木质、花香、乌木是热门香调，命名比成分更重要。

「浪漫调香师」「慵懒周末」这类名字卖得好，说明这个类目卖的是想象，不是配方。

我们在整理《抖音宠物行业招商方案拆解》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

护肤：面部护肤占51%，男士赛道集中度81%

护肤里，面部护肤以 51% 的占比领跑，几乎撑起半壁江山。剩下的是卸妆洁面、眼部、身体、男士。

集中度是选赛道的硬指标。男士护肤 CR10 高达 81%，但市场规模还小，格局基本定了。

眼部护肤反过来：CR10 只有 23%，规模中等，竞争不激烈，新品牌还有机会挤进去。

样本是左颜右色，从女性彩妆转到男士护肤，2024 年 3 月单月 GMV 过亿。它切的正是这块高集中度的市场。

面部护肤的榜单被国货占住：温博士、造物者、娇润泉在榜，韩束用礼盒稳在第一梯队。

卖点上，保湿、舒缓是基本盘，抗老才是溢价来源。人参抗皱、微分子抗衰这类词是今年的新包装。

卸妆洁面的方向是「洗卸合一 + 氨基酸温和」，身体护肤靠季节切换，男士护肤只要控油加三件套。

价格带：百元以下在放量，客单价却在涨

报告给了一个看似矛盾的结论：定价 100 元以下的商品规模增速最快，是上半年的市场主力。

来源：2024抖音电商彩妆护肤趋势洞察 · 第 7 页

同时各价格带的平均客单价都在涨：低于 50 元涨 70%，50-100 元涨 22%，100-300 元涨 17%，超 300 元涨 10%。

两个数放一起看就通了。百元以下的量在扩，但单笔成交也在往上抬，是「低价高频 + 加购凑单」。

换个场景看同一件事，《童趣走花路第三季方案出炉，亲子IP合作模式全梳理》算的是另一笔账。

报告对利润率的判断是：百元以下的平均利润率还有提升空间，这块是经营者的机会，不是消费者的降级。

但它也提醒一句：下半年平台如果从「价格力」转向，这条线的红利会跟着收窄。

PUCO和透蜜：白牌靠素材起量

两个品牌都不大，打法是同一套：先定人群，再把卖点拍成看得见的效果。

PUCO 的货盘很轻：腮红泥 39 元、双头卧蚕笔 19.9 元、慕斯唇泥 39 元，全部压在 40 元以内。

它切两类人。一类是菱形脸、脸型瘦削的年轻女生，痛点是「显老、脸垮」；另一类是 30 岁以上胶原流失的人群。

素材拍法也直接：先给半边脸上妆，再和没上妆的另一半对比，然后在颧骨、苹果肌做局部特写。

透蜜的人群更下沉，主打 31 岁以上、肤色暗黄、有斑点的女性，沟通场景是出门买菜、早上赶时间。

货盘是隔离遮瑕素颜霜三合一 59.9 元、粉底液 49.9 元、气垫 79.9 元，比 PUCO 高一个价位。

它的素材用两招：一是空姐人设，暗示长时间带妆的需求；二是反转剧情，从被嫌弃到被夸，把情绪拉满。

还有一个细节：化妆师在半边脸贴透明胶布再上妆，揭下来对比。这个动作比任何文案都能证明遮瑕力。这一点在《拆解极狐媒体试驾方案》里有更细的执行拆解，感兴趣可以翻过去看。

谷雨618做到1个亿，靠的是什么

谷雨的节点数据很硬：2024 年抖音商城 618 好物节 GMV 1 亿+，年货节和 38 好物节都是 7500 万到 1 亿。

货盘是三条水乳线：光感 399 元、雪肌 299 元、山参 499 元，价格带卡在 300-500 元这个增速最快的区间。

机制上主打「拍 1 发 11 件」这类赠品堆叠，把 399 元的套装做出「到手一大箱」的观感。

素材的前 3 秒只有四类招式：价格利益、产品展示、直陈痛点、悬念揭秘。

比如「以为两三百一套已经很划算」「姐姐的脸怎么这么黄」「幸好昨天没买」，都是把钩子放在第一句。

标题则套八种策略：优惠吸引、价值凸显、功效承诺、心理暗示、限时促销、口碑效应、场景构建、目标定位。

底层是三条心理机制：群体影响（有钱人也在用）、吸引力法则（先给 5-6 秒好皮肤）、情感共鸣（婚姻与自我关爱）。

判断一句话：这套打法的核心不是投得多，是把「一个卖点、一个场景、一个对比」压缩进前三秒。