抖音财经用户地图：低线要保险，高线要股票

在抖音看财经内容的人里，三四线城市的偏好度比一线还高；但这一年偏好度涨得最快的，恰恰是一线城市。两个方向同时发生，才是这份报告最值得看的地方。

盘子本身已经不小：2 亿财经用户、4 千万创作者、2 万家机构，一年产出超 7 亿支视频。存量之下，机会不在「再来多少人」，而在「人往哪里挪」。

下面从城市线级、省份排名、城市性格、搜索行为四条线，把地域和人群的机会拆开看。

先看盘子：2亿用户，7亿支视频

报告开篇给的规模是：抖音财经兴趣用户 2 亿，创作者 4 千万，机构 2 万家，全年相关视频超 7 亿支，财经达人直播超 200 万场。

图片来自2024抖音财经内容生态报告（第 3 页）

但 2023 年第四季度的兴趣用户体量，和 2022 年同期基本持平。这一点很关键——总量不涨了，增长只能从结构里找。

结构分两层：浅层兴趣用户占比最高，深度兴趣用户排第二。前者是被内容带进来的，后者才是稳定的基本盘。

观看频次也能佐证这个断层。每月看 2-3 次的人占 39%，看 10 次以上的占 26%，中间层很薄。

要么偶尔刷到，要么天天在看。做内容的人要么争取「被刷到」，要么争取「被追更」，中间状态最难留住。

下沉市场为什么更爱看财经？

答案有点反常识：三四线城市用户对财经内容的偏好度，比一线城市更高。

原因不难推。低线城市的理财渠道少、身边懂行的人少，线上内容就成了主要的信息来源。

把视角拉到深蓝汽车，《深蓝汽车：抖音数字化营销全案》里的样本会更完整一些。

而一线城市的偏好度虽然基数低，2023 年却出现了显著增长。两个方向同时在动，这才是重点。

资料来源：2024抖音财经内容生态报告 · P5

换句话说，低线在「补课」，高线在「加速」。前者要通俗、要能听懂，后者要专业、要能判断，同一套内容很难同时打两边。

这就是为什么很多财经账号看着播放量不低，转化却很差——它既不够浅，也不够深。

还有一个跟收入有关的数：以月收入 8000 元 为临界点，低于这条线的用户理财行为明显更谨慎，收入越高，理财行为增长越明显。

另一个数是风险偏好：近 80% 的受访用户不希望本金损失。所以任何「高收益」话术在下沉市场都很难奏效，先讲清楚不亏，才有人愿意往下听。换个场景看同一件事，《2026抖音生活服务《心动追剧节》招商通案》算的是另一笔账。

同一个平台，低线看保险，高线看股票

分线级看内容偏好，差异非常清晰。低线城市用户的主要关注点是保险；高线城市更偏储蓄、房产、股票、基金、理财和信用消费。

资料来源：2024抖音财经内容生态报告 · P7

唯一没有偏差的是泛财经。它在任何线级都是基础盘，这也解释了为什么泛财经流量最大、竞争最挤。

细分品类里还有一个变化：信用消费的兴趣用户数量在报告期内明显增长，2023 年内已经超过保险，跃升到第五位。

这个分化对做内容的人是个提示：选题之前先想清楚打哪个城市。一个选题不可能通吃，越是想通吃，越是谁都抓不住。

一线股票TGI 189，五线只有64

把偏好度换成 TGI 更直观。股票类内容在一线城市的 TGI 是 189，到五线及以下只剩 64。

基金更陡：一线 179，五线及以下 74。这两类内容的高线属性最强，往下沉几乎没有杠杆。

保险反而是平的：一线 100，四线和五线都是 102。储蓄也接近，一线 111，五线及以下 96。

资料来源：2024抖音财经内容生态报告 · P6

这组数直接决定了投放逻辑：股票基金类内容投高线城市效率最高，保险储蓄类内容才值得往低线铺。

口径要说清。TGI 是相对偏好度指数，100 代表与整体持平，不是人数占比。别把 189 读成「一线有 189% 的人在看股票」。

广东第一，上海反超重庆，郑州首次进榜

省份排名没大变：广东第一，而且 TGI 比上一年还涨了；河南、江苏排第二、第三。

偏好度增速最快的区域是上海、海南、北京。注意这是增速不是总量，海南上榜说明旅游和免税带来的人群结构在变。

城市榜的变化更有意思。2023 年上海超过重庆，成为财经兴趣用户最多的城市。

这个话题往深里做还有很多层，运营动脉上同类的方案和课件存量不少，需要的时候按主题翻就行。

前十依次是上海、重庆、广州、北京、深圳、成都、郑州、苏州、西安、东莞，郑州是首次入榜。

郑州不是偶然。它在《2024 年春节消费数据报告》里同时上了十大热门消费城市和十大热门目的地。同一类打法，我们在《抖音宠物行业招商方案拆解》里拆得更细，可以对照着看。

中部城市的财经内容活跃度在起来，这是过去几年没有出现过的信号。

城市性格：南方炒股，京津买基金，山东聊房

报告做了一件挺有意思的事：用内容偏好反推城市性格。

股票类内容受南方商业城市青睐，上海、深圳、广州、东莞、成都、苏州、西安、武汉、南京、长沙、杭州都在列。

京津偏爱基金，看重分散风险和长期稳定；重庆偏爱储蓄；济南、青岛偏爱房产。

郑州则明显偏信用消费——这和它入选热门消费城市，其实是同一件事的两面。

截图取自2024抖音财经内容生态报告第 8 页

这套观察对本地商家更有用。城市的经济结构决定了居民关心什么，内容顺着这个来，转化率会高一截。

搜索涨64.8%，下沉用户在主动找答案

2023 年抖音财经相关内容的搜索量，比上年增长 64.8%。这个增速比内容供给快。

搜索和推荐是两种心智。推荐是「顺便看到」，搜索是「我必须搞清楚」，后者离成交更近。

搜索需求跟着事件走。2023 年末黄金价格创下历史新高，理财和泛财经的搜索就跟着起来。

对创作者的含义是：标题和封面里要埋能被搜的词，别只想着让人在信息流里点进来。

地方内容怎么做？房产达人已经跑出样本

如果只能抄一个样本，抄房产。房产是财经达人最集中的赛道，新增达人也多集中在楼盘测评。

原因是地域属性强。楼盘位置、配套、户型、价格走势，天然只对本地人有价值，全国号抢不走。

房产达人的直播渗透率达到 69%，十个房产达人有七个开过播。这个比例在各领域里居首。

顺着这个思路往下推，《拆解抖音人类高质量暑假方案：7个育儿痛点如何变成品牌合作入口》给了一套可以直接抄的框架。

截图取自2024抖音财经内容生态报告第 10 页

整体看，财经达人数量同比增长 37%，达人内容的播放和互动是普通作者的 10 倍 以上量级。

所以地方内容的路子是：把全国的选题改成本地的话，用直播做即时解答，用搜索承接长尾。

最后给一句判断：财经内容的下一个增量不在「更多人看」，而在「更具体的人看」。城市线级和城市性格，就是最具体的那个颗粒度。