抖音剧集营销怎么做？305部剧的三种打法

2023 年国产剧集上新 305 部，同比减少了 3.2%，但播放和口碑都在涨——这是行业第一次明确出现「减量提质」。

与此同时，这些剧在抖音主话题下产出了 1863 万条视频、播放量 4934.9 亿、总点赞 83 亿以上，点赞同比涨了 41%。供给在缩，讨论在涨，中间那块空间就是宣发的价值。

这份云合数据与抖音联合发布的 2023 剧集年度报告，把行业趋势、抖音的宣发方法论、几个年度瞬间都记了下来。下面按「剧集变了、阵地变了、打法变了」三层拆。

剧集变了：305部，减量提质

2023 年的剧集从《狂飙》开场，到《繁花》收尾，两头都是国民级爆款。但总量是往下走的：上新 305 部，比前两年减少 3.2%。数量减少，播放量和口碑反而提升。

来源：云合数据&抖音：2023抖音剧集年度报告 · 第 4 页

这个变化对宣发的含义是：可宣的剧少了，但每一部都更值得投。过去那种「广撒网、每部都发几条」的做法，收益在下降；押中头部剧、把资源集中打透，才会有效果。

题材上集中度更高了。集均 V30 有效播放 TOP20 的剧里，古装和悬疑两个题材共 17 部，占比高达 85%。也就是说，头部位置基本被这两类占了。

把视角拉到抖音宠物行业招商方案，《抖音宠物行业招商方案拆解》里的样本会更完整一些。

截图取自云合数据&抖音：2023抖音剧集年度报告第 5 页

另一个变化是影剧联动。《三大队》电影和剧集在两周内接连推出，《想见你》则是剧而优则影的典型。联动的「时差」变小了，IP 的热度周期被拉长了。

上面这套流程要是嫌搭得慢，运营动脉上有现成的完整版，方案、课件、测算表都按主题归好了，下下来对着改比自己拼快。

对品牌来说，这意味着一个 IP 可以合作两次——影版和剧版的受众重叠但不完全相同，预算够的话，两次触达比一次深度植入更划算。

阵地变了：抖音成了剧集宣发主场

报告给了三个数证明抖音的位置。日均观看娱乐相关内容超过 20 分钟的用户超过 1 亿人；2023 上线剧集在抖音主话题下产出 1863 万条视频；总点赞 83 亿以上，同比涨 41%。

来源：云合数据&抖音：2023抖音剧集年度报告 · 第 7 页

注意播放量同比只涨 10%，点赞涨了 41%。这两个数的差说明用户不只是看，还在动手互动。对宣发来说，能互动的平台比只能曝光的平台值钱得多。

截图取自云合数据&抖音：2023抖音剧集年度报告第 8 页

参与宣发的也不只是剧方。明星主创、达人、影视创作者，再加千万普通观众，共同构成了一个多层级的发声结构。这是抖音宣发最难被替代的地方——它能让观众自己变成渠道。

打法一：把名场面做成翻拍模板

《宁安如梦》是 2023 年最典型的案例。剧里「苦果亦是果」这句台词成了名场面，抖音上出现了方言版、教室版、高数版、女寝版等大量翻拍，相关话题播放量做到 2 亿，衍生出 6 个热点。

其中「大学生爆改《宁安如梦》」登上热点总榜 TOP1。这套打法可以复制：找一句有情绪张力的台词或一个可模仿的动作，给出模板，让用户往里填自己的场景。

关键在「模板」两个字。如果只是发一段精彩片段让用户看，那是曝光；把片段做成一个可以被二次创作的结构，才是传播。同一类打法，我们在《抖音商城秋日追新方案全拆解：趋势造词+城市地图+榜单背书》里拆得更细，可以对照着看。

打法二：让剧粉替品牌说话

《宁安如梦》还有一个更值得品牌学的细节。剧粉通过玩梗「豪士」文学，把剧里的梗和品牌名拧在一起，在评论区反复 CUE 品牌，形成了自来水式的传播。

报告把这个叫「剧粉全员助力品牌破圈」。它的前提是品牌在剧中有了足够的存在感，但真正引爆的是用户的玩梗行为，不是品牌自己发的物料。

这条路径的门槛在于「梗要能被玩」。品牌如果只做硬植入，观众没有可供改编的素材；植入时留一个可被调侃的点，反而更容易被传播。

《狂飙》的二创也是同一个逻辑——观众愿意动手，是因为素材本身有梗。

打法三：蹭现实节点，把剧讲成社会话题

《梦中的那片海》在 2023 年高考前夕做了一个动作：肖战发布短视频，还原剧中背诵《清平乐》的名场面，为高考学子送祝福，还联动重庆高考送考现场。

这个案例的价值在于「借现实节点给剧集续命」。剧播完之后热度是要掉的，但现实里总有可以对接的节点——高考、毕业、春节、开学。

操作上不复杂：找出剧里与节点相关的片段，让主创或角色账号在节点当天发出来，再叠一个线下场景做联动。成本很低，但能把剧的生命周期往后拖一段。

我们在整理《2026抖音生活服务《心动追剧节》招商通案》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

截图取自云合数据&抖音：2023抖音剧集年度报告第 6 页

2024年的新方向：矩阵式发声

报告最后给了一个判断：2024 年剧集宣发的重要趋势是「矩阵式发声」，通过激发用户、达人、官方、明星的宣发热情，加速好内容破圈。

拆开看是四层：用户做 UGC 和评论区，达人做解读和二创，官方做话题和资源位，明星做节点引爆。

四层不是并列关系，是有先后的——先有官方立话题，再有明星带节奏，然后达人接内容，最后用户填满。

很多宣发失败的原因就是顺序错了：先买了一堆达人，话题却没立起来，内容散在各处，攒不成势。

这一点在《2026快手超级夏晚招商方案拆解：一场以》里有更细的执行拆解，感兴趣可以翻过去看。

图片来自云合数据&抖音：2023抖音剧集年度报告（第 3 页）

把这份报告压成一句话：剧集在减量，注意力在集中，宣发的胜负手从「投多少」变成「能不能被玩」。能被用户改编的内容才会自己长出流量，不能的，投再多也只是买了一次曝光。