正荣把地产抖音传播做成了五个IP和一场车商节

一份地产传播方案，开篇第一句是「首先，容我吐个槽」，第二句是「甲方爸爸套路深」。

这是正荣那份社会化传播整合案的原话，放在提案里很不正经，但它把行业真相说了：一个项目同时背着品牌、车商、楼盘三套任务，谁都要上，谁都上不透。

它的解法是把三套需求塞进同一个平台，再用五个「正一起」把内容切开。下面按「先做减法、再讲兴趣、最后落产品」三步拆，每步给一个能直接抄的动作。

开篇就吐槽，这不是在玩梗

方案第一页的标题就是「首先，容我吐个槽」，配了一句自嘲：我们的心很大（lǎn）。这个「懒」字是加拼音的，摆明了承认自己不想什么都做。

截图取自正荣品牌抖音直播社会化传播方案第 2 页

它给出的两个词是「整合」和「聚焦」，落成一句更土的话：争取把三个需求在一个平台里办了。这句话就是整份方案的纲领。

值得学的地方在这儿：大多数地产方案会顺着甲方加需求，它反过来先划边界——明确说哪些不做。敢在提案第一页承认「懒」，说明它想清楚了什么该舍。

同一类打法，我们在《2025中奥君柏府产品发布会活动策划方案》里拆得更细，可以对照着看。

三类需求挤在一起，先做渠道减法

方案第二页画了一张三层结构的图。最上面是品牌：年度主题、IP 形象、品牌主张。中间是车商：营销信息、活动互动、自造节点。最下面是项目：尾货清盘、新品加推、公寓亮相、车商推售。

截图取自正荣品牌抖音直播社会化传播方案第 9 页

三层都通向同一批渠道，方案列了一长串：爆点话题、转介信息、事件营销、户外硬广、现场包装、地推派单、品牌发布会、电梯框架、停车场道闸、LED 屏、媒体报道。

来源：正荣品牌抖音直播社会化传播方案 · 第 3 页

它的动作是把这些渠道收口到一个地方——抖音。理由写在第五页：抖音是兴趣和乐趣的流量平台，可以借着它建自己的私域和自媒体。

品牌传播为什么只传了个寂寞

方案里有一句很狠的话：很多时候，只是传了个寂寞。这句话下面配了一条链路：兴趣爱好、爱好激发乐趣、乐趣引发需求、需求触动改善。

资料来源：正荣品牌抖音直播社会化传播方案 · P10

它接着反问了一句：品牌叫「改善大师」，可改善的动力到底是什么？是对生活的追求？美好的向往？品质的追寻？

这个话题往深里做还有很多层，运营动脉上同类的方案和课件存量不少，需要的时候按主题翻就行。

它自己的答案是：所有愿望和追求的动因，都只是「兴趣」。这句话是整份方案的转折点，也是它把抖音当主阵地的原因。

换成可执行的说法：不是曝光不够，是缺一个让人主动关注的理由。投再多硬广，也只是把人推过一遍，推不出关注。

五个「正一起」，各管一摊兴趣

平台有了，方案第六页的原话是「剩下的就是填充内容」。它拿出来的东西是一组 IP：正一起嗨、正一起学、正一起住、正一起彪、正一起吼。

先说明一点：方案里没给这五个词逐个下定义，只能从字面和地产场景去推，别当成官方口径引用。

按字面拆，「嗨」是活动和娱乐，「学」是亲子与教育，「住」是产品和居住体验，「彪」偏运动竞技，「吼」偏表达和发声。五个词其实是把「兴趣」切成了五类人。

顺着这个思路往下推，《深蓝汽车：抖音数字化营销全案》给了一套可以直接抄的框架。

落地时有个坑要避开：五个 IP 不要塞进同一个账号。一个号发五种内容，算法会找不到人；分开做，每个号只服务一类兴趣，粉丝才聚得起来。

车商节：给低频生意造一个日子

方案最后一页把 IP、车商节、直播探房放在了一起，「一起拼」和 2021 车商节是并列出现的。

车商这一层的需求里，「自造节点」是最关键的一条。买车、买车位都是低频决策，没有天然的时间点，所以要自己造一个日子出来。

换个场景看同一件事，《中秋烛光音乐晚宴方案拆解》算的是另一笔账。

造节的好处不只是集中流量。它给了销售一个打电话的理由——不是「考虑得怎么样」，而是「这周有活动，你来一趟」。

直播探房解决的不是流量，是体验

方案对项目的判断很直接：营销最大的壁垒在于现场体验不足，价值对位和认同匹配不够。所以它把「如何弥补体验感」定成传播要解决的核心问题。

对应的动作是抖音直播加看房探房，主题叫「改善大师带你体验你心中的好房子」。注意这句里的主语是「带你体验」，不是「介绍项目」。

三个能直接抄的细节。一是固定时段，让老客户知道什么时候来；二是固定动线，从大门到样板间一条路，别每次乱走；三是主播得是懂产品的人，不是念参数的人。

最不该做的，是把直播当监控用。一个固定机位对着沙盘，播一天也没人留。

万科和龙湖这两个样本，抄哪一段

方案开头借了两个案例来立论。一个是万科的「筋厂」，为 95 后 和 Z 世代搭了一个专属领地。它的判断是：说好的出圈，其实是划定一个更新的圈、搭一个全新的平台。

资料来源：正荣品牌抖音直播社会化传播方案 · P5

另一个是龙湖的「龙民节」，方案给的定义是「一场业主的双十一大促」。路径是活动吸引、福利带动、线下互动、线上吸粉。而「U 享家」这个平台，才是业主晒日常的地方。

来源：正荣品牌抖音直播社会化传播方案 · 第 6 页

抄的时候只抄结构，别抄形式。盲盒、大促、巡展都是壳，壳会过期；真正能复用的是「先划圈、再搭台、最后接产品」这个顺序。

最后一句判断：这份方案最值钱的不是五个 IP 的名字，是它敢把三套需求合并成一套动作。地产传播做不好，多半不是预算不够，是没人愿意做减法。

把视角拉到当夏运动季活动方案，《2026当夏运动季活动方案：三大模块怎么把夏天做成流量场》里的样本会更完整一些。